虛假廣告何時休

林奇

大數據或許可以協助我們分辨真偽，但仍難阻止商業世界中刻意的虛假。

11月末，上海市市場監督管理局一則行政處罰公告顯示，蘇泊爾因虛假廣告被處以廣告費用4倍罰款的行政處罰，罰款全額為348萬余元。

根據公告，蘇泊爾一款號稱“全靜音”的破壁機通過技術手段在視頻廣告中誤導消費者，其最高攪拌檔位運行時實際噪音值高達80分貝左右。通常來說，超過70分貝以上的已為噪音，會干擾人的精神狀態，影響工作效率。

蘇泊爾之所以稱這是一款“全靜音破壁機”，因為取得了由第三方機構出具的“靜音認證”證書。《國際金融時報》報道稱，前述的“靜音認證”指的是標準工況下噪音值小于等于60分貝，而實際上蘇泊爾的全靜音破壁機，只在最低檔位攪拌純牛奶時的噪音小于60分貝，最高檔位運行時的噪音值為89.1分貝。

目前，接受懲罰的蘇泊爾已修改了形容措辭，但仍然堅持對“靜音”的宣傳。在其官網，蘇泊爾已將“全靜音破壁機”改為“真空靜音破壁機”，宣傳方面也改為“好破壁，要靜音”。

上海市市場監督管理局監管人員認為，僅因獲得了一個片面條件下的“靜音認證”，當事人就將產品命名為“全靜音破壁機”，這種無視產品實際性能的做法，是對“靜音認證”結果的無限擴大使用。

據多家媒體報道，蘇泊爾在2018年10月-11月期間播放蘇泊爾全靜音破壁機（型號：JP96L-1300和J P98LV -1300）的廣告，已表明這兩款“全靜音”破壁機近乎無聲。最終，該廣告被證實后期經過了大幅度的技術處理。

而實際上，不只蘇泊爾，多數商家為了追求更多的銷售利潤，都會采用這種“以假亂真”的做法，迎合消費者的想象，從而制造了虛假廣告。

近期，山東、山西、浙江、廣東、重慶等多省市也相繼公布了當地今年十大違法廣告典型案例。基本上，每一個案例都以夸大事實的廣告詞廣而告之。

比如，在11月28日重慶市市場監督管理局公布的十大虛假違法廣告典型中，歐萊雅（中國）有限公司在重慶某百貨有限公司“歐萊雅”專柜因發布虛假廣告，被判定罰款20萬元。

重慶的通告顯示，歐萊雅在重慶某百貨專柜發布印刷品廣告，其內容含有“法國碧歐泉8天肌膚猶如新生、眾人見證8天奇跡、68800人已經見證奇跡水帶來的肌膚新生……”等夸大其詞的宣傳用語。目前，歐萊雅已撤回了所有的相關宣傳資料，并保證未來對宣傳措辭的嚴謹性做到更精細的把控，對審核制度有進一步的優化。

中新經緯報道稱，這并非歐萊雅第一次因虛假宣傳被處罰。早在2016年、2017年和2019年，其被相關監管部門處罰10萬元至20萬元不等，同時其他化妝品品牌韓束、倩碧、歐舒丹等也曾因虛假廣告，被國內外相關監管部門處罰。

實際上，在我們的認知中，虛假廣告總是屢禁不止。中青網認為，其背后主要的原因，與虛假廣告違法成本較低有關。這包括，對虛假廣告定義模糊，以及懲罰力度過低。但這幾年隨著逐步修訂，懲罰和監督力度加大，廣告法日趨完善。

2018年修訂的《中華人民共和國廣告法》中，再次明確2015年修訂的虛假廣告主要表現形式，同時提升了懲罰力度，即“發布虛假廣告的，由市場監督管理部門責令停止發布廣告，責令廣告主在相應范圍內消除影響，處廣告費用三倍以上五倍以下的罰款，廣告費用無法計算或者明顯偏低的，處二十萬元以上一百萬元以下的罰款。”

《國際金融報》援引家電行業分析師劉步塵觀點表示，虛假廣告獲益很多，如果罰款太少，相當于是鼓勵企業去做虛假廣告，而重罰是一種進步。或許，只有重罰才能有效地杜絕虛假廣告。