淺談新媒體環境下陜南羊皮鼓舞的發展

【摘要】陜南羊皮鼓舞是是秦巴地區在民間祭祀 “開壇”時表演的一種巫舞。其以舞者左手持一面用羊皮蒙制而成的蒲扇形鼓道具而得名。傳統的羊皮鼓舞形式比較原始，風格比較古樸，具有古老的巫舞色彩，為研究我國民間舞的發展提供了豐富的形象資料和研究實例。隨著時代的發展，新媒體的不斷出現，其優勢不容小覷，陜南羊皮鼓與新媒體相結合，對陜南羊皮鼓舞的保護、傳承、發展與應用具有一定的推動作用。

【關鍵詞】陜南羊皮鼓舞;新媒體;發展

【中圖分類號】J613.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A

一、陜南羊皮鼓舞的風格

陜南羊皮鼓舞，又稱“端公舞”，是秦巴山區勞動人民在民間祭祀時表演的一種巫舞。其以舞者左手持一面用羊皮蒙制而成的蒲扇形鼓道具而得名。其主要流傳于陜西略陽縣等地，后經略陽民間藝人改良發展，逐漸規范了舞蹈語匯，刪除了封建迷信內容，使之成為極具民族風情的娛樂性表演節目。羊皮鼓舞雖在陜南漢族地區產生發展，但其風格、節奏、動律保留了原有氐羌民族色彩。

過去表演陜南羊皮鼓舞時，表演鼓手少則二人，多則八人。表演時，在表演場地中以固定鼓點開始，起到醞釀情緒、烘托氣氛以及招徠觀眾的目的。隨之，邊擊鼓邊舞著 “鳳凰三點頭”童子拜觀音“”等傳統動作，同時，在鼓環聲的節奏下配以曲調高吭具有濃郁地方色彩的唱腔。其動作粗獷質樸，舞蹈節奏豐富，且隨著鼓點的擊打更形成和衍化出許多獨特的舞蹈語匯，為羊皮鼓舞突出腳下“走、跳”，胯的“扭、擺”和手中鼓的“推、搖”等風格的形成奠定了基礎。

隨著時代的進步，羊皮鼓舞逐漸沒落。隨著時代的發展，新媒體開始進入人們的生活，新媒體推廣平臺也出現在了劇場舞蹈的宣傳應用里。通過互聯網視頻平臺保存舞蹈作品，使舞蹈作品不再成為只能在劇場觀看的形式，為舞蹈的二次傳播做足準備。它不僅將舞蹈作品的推廣范圍做到了質量性提高，還擴寬了舞蹈宣傳的廣泛性和有效性，也預示著舞蹈的推廣發展開始進入數字化、媒體化、科技化。通過互聯網視頻平臺、網絡營銷號和軟件APP等完成一部作品的直接推廣和增加觀看者的現實互動性，為陜南羊皮鼓舞的傳承與發展提供了新的契機。

二、在新媒體境域下陜南羊皮鼓舞的發展運營與推廣

（一）產品與平臺有效結合

首先，我們必須明確要涉及到的范圍，確立要通過互聯網視頻平臺的播放，還是通過制作成短視頻發布于各類軟件APP中。創建新媒體產品和思考創造的新媒體產品的過程是非常重要的，最重要的是有效流量，有可以持續使用的產品，有可進行傳播的平臺，它就意味著流量可以轉化為可以進行推廣和分享的通信手段。

進行作品宣傳的前提是要先對陜南羊皮鼓舞做一個較為精準的市場分析，根據其市場定位進行選擇，運用最有利的宣傳方式達成最后目標。作為陜南羊皮鼓舞，它屬于傳統民俗舞蹈。要想傳播效果好，我們應當首先對其表演的形式和作品形象進行適當打造，使其脫離“祭祀”的形象。在自身形象成立后運用微信公眾號的推廣傳播以取得較好的效果，確保在線宣傳的有效性。也可以用同一種微博營銷賬號或高品質的營銷資訊賬戶反復進行宣傳，因為在公共營銷賬號有一定數量的關注者，這些關注者在閱讀、轉發中就相當于進行了二次推廣，通過作品與平臺的有效融合，最終擴大網絡推廣的范圍。

（二）通過市場調研有效取材

藝術表演團體通過了解觀眾的心理，并運用調研了解觀眾的文化需求，對陜南羊皮鼓舞進行切合實際的改編和加工，將作品推向市場。利用市場的巨大發展潛力，迅速響應受眾需求的變化，并與公眾的審美需求相聯系，從而進行改進。通過穩定老觀眾，抓住新客戶，增加潛在需求。根據市場細分原則，正確定位優缺點。

（三）受眾群體針對性推廣

了解主要受眾群體是進行運營的首要任務，通過有效地結合受眾群體的需求和有效的傳播媒介才能更清晰地表達出運營后產品所產生的影響。通過了解受眾群體的年齡、性別、職業、收入水平、教育程度、愛好等，對他們進行數字化的研究和分析，然后進行現場分析，受眾群體會對產品哪些內容感興趣，在哪些條件下會繼續關注。

弄清楚它所針對的人群、階層，選擇更有效率的宣傳手段。比如，針對老年人，我們應當加強微信公眾號和百度新聞的視頻，資訊投放量，如果觀看者進行視頻、新聞轉發的話，也可以形成二次傳播。而針對年輕一代，就可以用參加晚會演出的名人效應創造出一定的知名度，然后拍攝晚會的排練花絮，吸引受眾者注意。同時，投入市場播放，利用線上互聯網視頻平臺進行傳播，根據播放的次數進行調整投放。在微信公眾號、貼吧、百度百科、網站、官方微博等社交軟件建立公眾平臺，通過引入各種形式，如拍攝后臺和獲獎活動，吸引更多觀眾。

（四）完善運行機制

新媒體的開發和運作離不開網絡的支持，但網絡同時還具有開放性和共享性，這就使得受眾群體對于新媒體產品的傳播存有真偽性和是否具有可靠性產生一定的顧慮。網絡本身所具有的虛擬性，使得人們在網絡環境的體驗中缺乏真實感受，從而使得新媒體的在線真實性得不到承認。所以，這種新媒體運作發展的必然趨勢是保證運營體制的標準化、規范化和提高網絡平臺的真實性、可靠性。

以陜南羊皮鼓舞為基本元素，推出實景演出，樹立起品牌形象，再通過大范圍的市場調研，確立主線推廣和輔助宣傳。設立獨立的網站，介紹實景演出的燈光秀，戲劇片段，排練中的彩排集錦、高科技設備都可以成為傳播資源放進網站中，可以使人們通過檢索關鍵字了解到實景演出的基本情況。拍攝短視頻發布在各類視頻軟件中，使演出的內容、形式等更為立體化，從而擴大演出的影響力，擁有更多的市場資源。同時，在獨立的軟件上進行推廣，并根據它的特點作出相應的改變。例如，微信公眾號，它的特點是圖文并茂，適合受眾移動觀看，也最具有時效性。同時，依托第三方營銷系統，分離出大量高質量的營銷情報來源，使得在信息和市場競爭中處于主導地位。根據市場環境的變化與其進行及時溝通，同時密切監測不斷變化的市場環境的實施和已經開始推廣的方案，在及時反饋的基礎上進行有效的預測推廣趨勢，以方便根據反饋的信息及時進行調整，通過個性化優惠和差異化的營銷服務，以求達到更好的營銷和推廣效果。

現今，作為傳統民俗舞蹈的陜南羊皮鼓舞在新媒體環境下其發展運營，我們看到了在突破傳統推廣方式下進行宣傳的極大發展前景，如何更有效地運用新媒體技術對其進行更好的發展運營，成為當下的重要問題。可嘗試從多方面不同類型的媒體營銷的運營中作出理論分析，并借用新媒體營銷推動陜南羊皮鼓舞的宣傳作為重點，為陜南羊皮鼓舞的發展及推廣提供一定的方法。

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作者簡介：曾錚（1980—），男，漢族，陜西漢中人，碩士，西華師范大學音樂學院，副教授，研究方向：舞蹈研究。