廣告設計中視覺語言與文案策劃的統一研究

付凌云（江西服裝學院，江西 南昌 330201）

廣告行業是我國重要的服務型行業，在各行各業中有較大影響力。廣告行業持續發展背景下，文案形式逐漸豐富，借助多媒體豐富人們生活[1]。廣告需借助語言文字，結合文案策劃，展示出重要價值。視覺語言是廣告設計核心，而廣告文案設計關系到廣告視覺表達效果，應將視覺語言與文案策劃統一起來，加強廣告渲染效果。

一、廣告設計中視覺語言的審美差異

廣告是群眾創造力的體現，其魅力不單單是審美的體現，包含藝術家對廣告內容的情感體現。廣告審美需借助藝術符號，按照對應形式，構成合理的藝術表現。以攝影設備為支持，結合繪畫、動畫等多種形式，以廣告語言向大眾傳遞信息，大眾針對自身經驗理解內容。廣告設計以文字組合和圖形為主。文字承載廣告內容及價值意義，具有內容意義；圖形文字及圖形的排列，將對視覺的效果造成一定影響。

文字設計是提高廣告宣傳效果的關鍵，合理的文字可提高廣告視覺傳達效果，提高廣告作品實際吸引力[2]。創意是廣告策劃人員思維水準的體現，也是評定廣告優劣的重要標準。圖形可提高廣告渲染力，采用圖形語言，還能夠引起大眾共鳴，得到肯定。色彩可以直觀傳遞設計中的情感，喚起人們思想上的認同，將語言、圖形、色彩結合起來，可展示出廣告自身審美屬性，反映出社會文化。

二、視覺語言

隨著廣告設計的不斷發展，視覺語言也逐漸應用到廣告設計中，對社會造成較大影響。將視覺和語言組合起來，可以為受眾建立立體的空間，將信息表達融入進空間，給人耳目一些的感覺。例如，在建筑、裝潢上，注重廣告的立體設計，以視覺語言沖擊，起到良好的宣傳效果。

三、廣告設計當中的文案策劃分析

廣告由詞語組成，因此，文案是廣告的血肉核心，廣告文案以詞語為支持，運用語言文字，對廣告內容進行表達，以藝術表現的形式，通過文字確定主題，文案策劃也是廣告語言當中的文字總稱。廣告設計中，采用文案策劃豐富語言內容，一些圖片、色彩的設計也屬于文案策劃范疇。廣告中的文案以語言文字為媒介，通過廣告的形式和大眾進行交流溝通，以不同表達方式傳播設計者思想，以語言說服方式，傳遞信息[3]。

我國歷史文化豐富，漢語言文化內涵豐富，不同詞語組合，可表達出不同意義，且發揮出獨特魅力，使廣告表達方式趨于多樣化，滿足不同受眾需求，使廣告語言富有創意。廣告設計要滿足消費者需求，應以科學的文案策劃為支持，策劃應聯系消費者實際需求，符合觀眾心理，按照策劃方案設計，對各環節進行詳細評估分析，制定切實可行的計劃，為滿足營銷需求，需按照總結的文案策劃模式，制作詳細的文案策劃書。

四、廣告設計中文案策劃和視覺語言的統一

在廣告設計中，融入人性化的元素，可拉近群眾和策劃者之間的距離，以文案策劃凸顯廣告的靈魂，便于更好地展示出廣告的靈魂，準確表現出廣告產品的實際特征。在廣告設計中融入情緒反應，以此感染觀眾，讓觀眾產生情感共鳴。文案策劃是否能夠充分調動觀眾情緒，主要在于其是否能夠以情感的手法合理渲染該廣告內容，廣告設計中的語言文字藝術，是人們思維意識上的創新體現，是人性和藝術產品融合的體現。因此，在文案設計中，需注重將人性情感充分地融入到其中，發揮視覺語言的直面沖擊作用。視覺語言是廣告設計中的常用手法，是廣告文案策劃的重要表達形式，在廣告設計中采用視覺語言表達，可促進廣告及對應產品擴大影響力，須廣告方給予足夠重視。廣告中文案策劃對廣告的視覺語言表達有直接影響，應將文案策劃和視覺語言統一起來，以語言豐富廣告內容。廣告須能夠反映社會實情，反映社會文化，便于其被大眾所接受，達到“廣告”的真正目的。因此，廣告設計師須將文案策劃和視覺語言充分統一起來，在設計廣告中，注重文案策劃表現的同時，也要表現出視覺語言。這要求設計人員獨立思考，在設計中融入環保、流行、科技等元素，使廣告設計具有新穎特點，創造獨一無二的廣告內容，跟隨時代發展的步伐，不斷發展創新，使設計向高效化方向不斷發展，傳達正確信息，積極傳播資源，提高廣告傳播的效率及質量。

文案策劃及視覺語言對提高廣告設計質量具有重要意義，但是廣告設計方往往沒有將文案策劃及視覺語言統一起來，在廣告設計中只是注重單方面因素對廣告效果的影響。廣告設計須不斷創新，拓展延伸，要從不同角度分析文案策劃和視覺語言的根本特點，使設計出來的廣告被更多人理解，促進廣告設計可持續發展。設計人員要深入到市場中去，對市場發展進行調研，了解當下人們對各行業產品的認知，站在消費者的角度上設計廣告，例如，廣告將某產品的突出效果、價格等作為設計關鍵點，文案策劃上注重以語言優勢突出產品特點，以視覺語言的形式，將產品實際效果直觀地展現在大眾面前，采用這種語言表現手法，提高群眾對該產品的好感度。

五、創新視覺語言和文案策劃的統一方法

應采用不同方式，注重營造出不同的廣告語言魅力，以此為支持，通過運用修辭、舉例、夸張、引出等方式，豐富廣告文案策劃的具體內容，對用詞、造句仔細推敲，加以修飾，使語言文字展現出不一樣的內容，設計人員“別有用心”，更好地處理廣告細節部分，科學使用視覺語言，表達出自身內心思想變化，確保廣告設計的語言自身生動、形象，修飾文案中的句子，使其富有感情色彩。

廣告文案策劃中，要發揮語言技巧最大化優勢，在策劃中，創作出具有強烈視覺沖擊及充滿吸引力的文案內容，讓觀眾看到廣告后，能夠隨口背出文案內容，對產品有更深入的了解。例如，在海飛絲洗發水的某個廣告中，文案設計為“去屑洗發露，當然海飛絲”，簡潔的語言讓群眾迅速了解產品信息及產品功能，提高產品的宣傳效果，讓廣告更具說服力。文案設計上，針對產品性質不同，應設計出不一樣的廣告文案，引起群眾對產品的關注，將產品推廣到群眾中去。在廣告語言設計上，要求語言精準有力，一針見血地表達產品理念，起到特殊的宣傳效果。例如，在李寧運動品牌廣告宣傳中，有“一切皆有可能”的廣告語，廣告語言簡短，又和人們生活發展的核心欲望相聯系，引導人們不斷奮進，和李寧產品的核心價值觀相呼應，生成形象生動的文案，凸顯出產品的獨特價值。

結束語

綜上所述，在社會不斷發展的大背景下，廣告已經成為人們實際生活中的重要內容，廣告在建筑、紙媒、新媒體等方面廣泛傳播，使人們日常生活中感受到語言的特殊魅力，提高各項產品實際知名度，帶動相關經濟發展。創意是廣告長久發展的必然要求，對應的視覺語言、文案設計等須有機統一起來，在廣告設計中考慮到創新發展，通過將視覺語言及文案設計相結合，提高廣告設計的表現張力，升華廣告，讓其能夠表現出更深層次的內容，提高廣告影響力及感染力。