廣告設(shè)計中視覺語言與文案策劃的統(tǒng)一研究

付凌云（江西服裝學院，江西 南昌 330201）

廣告行業(yè)是我國重要的服務型行業(yè)，在各行各業(yè)中有較大影響力。廣告行業(yè)持續(xù)發(fā)展背景下，文案形式逐漸豐富，借助多媒體豐富人們生活[1]。廣告需借助語言文字，結(jié)合文案策劃，展示出重要價值。視覺語言是廣告設(shè)計核心，而廣告文案設(shè)計關(guān)系到廣告視覺表達效果，應將視覺語言與文案策劃統(tǒng)一起來，加強廣告渲染效果。

一、廣告設(shè)計中視覺語言的審美差異

廣告是群眾創(chuàng)造力的體現(xiàn)，其魅力不單單是審美的體現(xiàn)，包含藝術(shù)家對廣告內(nèi)容的情感體現(xiàn)。廣告審美需借助藝術(shù)符號，按照對應形式，構(gòu)成合理的藝術(shù)表現(xiàn)。以攝影設(shè)備為支持，結(jié)合繪畫、動畫等多種形式，以廣告語言向大眾傳遞信息，大眾針對自身經(jīng)驗理解內(nèi)容。廣告設(shè)計以文字組合和圖形為主。文字承載廣告內(nèi)容及價值意義，具有內(nèi)容意義；圖形文字及圖形的排列，將對視覺的效果造成一定影響。

文字設(shè)計是提高廣告宣傳效果的關(guān)鍵，合理的文字可提高廣告視覺傳達效果，提高廣告作品實際吸引力[2]。創(chuàng)意是廣告策劃人員思維水準的體現(xiàn)，也是評定廣告優(yōu)劣的重要標準。圖形可提高廣告渲染力，采用圖形語言，還能夠引起大眾共鳴，得到肯定。色彩可以直觀傳遞設(shè)計中的情感，喚起人們思想上的認同，將語言、圖形、色彩結(jié)合起來，可展示出廣告自身審美屬性，反映出社會文化。

二、視覺語言

隨著廣告設(shè)計的不斷發(fā)展，視覺語言也逐漸應用到廣告設(shè)計中，對社會造成較大影響。將視覺和語言組合起來，可以為受眾建立立體的空間，將信息表達融入進空間，給人耳目一些的感覺。例如，在建筑、裝潢上，注重廣告的立體設(shè)計，以視覺語言沖擊，起到良好的宣傳效果。

三、廣告設(shè)計當中的文案策劃分析

廣告由詞語組成，因此，文案是廣告的血肉核心，廣告文案以詞語為支持，運用語言文字，對廣告內(nèi)容進行表達，以藝術(shù)表現(xiàn)的形式，通過文字確定主題，文案策劃也是廣告語言當中的文字總稱。廣告設(shè)計中，采用文案策劃豐富語言內(nèi)容，一些圖片、色彩的設(shè)計也屬于文案策劃范疇。廣告中的文案以語言文字為媒介，通過廣告的形式和大眾進行交流溝通，以不同表達方式傳播設(shè)計者思想，以語言說服方式，傳遞信息[3]。

我國歷史文化豐富，漢語言文化內(nèi)涵豐富，不同詞語組合，可表達出不同意義，且發(fā)揮出獨特魅力，使廣告表達方式趨于多樣化，滿足不同受眾需求，使廣告語言富有創(chuàng)意。廣告設(shè)計要滿足消費者需求，應以科學的文案策劃為支持，策劃應聯(lián)系消費者實際需求，符合觀眾心理，按照策劃方案設(shè)計，對各環(huán)節(jié)進行詳細評估分析，制定切實可行的計劃，為滿足營銷需求，需按照總結(jié)的文案策劃模式，制作詳細的文案策劃書。

四、廣告設(shè)計中文案策劃和視覺語言的統(tǒng)一

在廣告設(shè)計中，融入人性化的元素，可拉近群眾和策劃者之間的距離，以文案策劃凸顯廣告的靈魂，便于更好地展示出廣告的靈魂，準確表現(xiàn)出廣告產(chǎn)品的實際特征。在廣告設(shè)計中融入情緒反應，以此感染觀眾，讓觀眾產(chǎn)生情感共鳴。文案策劃是否能夠充分調(diào)動觀眾情緒，主要在于其是否能夠以情感的手法合理渲染該廣告內(nèi)容，廣告設(shè)計中的語言文字藝術(shù)，是人們思維意識上的創(chuàng)新體現(xiàn)，是人性和藝術(shù)產(chǎn)品融合的體現(xiàn)。因此，在文案設(shè)計中，需注重將人性情感充分地融入到其中，發(fā)揮視覺語言的直面沖擊作用。視覺語言是廣告設(shè)計中的常用手法，是廣告文案策劃的重要表達形式，在廣告設(shè)計中采用視覺語言表達，可促進廣告及對應產(chǎn)品擴大影響力，須廣告方給予足夠重視。廣告中文案策劃對廣告的視覺語言表達有直接影響，應將文案策劃和視覺語言統(tǒng)一起來，以語言豐富廣告內(nèi)容。廣告須能夠反映社會實情，反映社會文化，便于其被大眾所接受，達到“廣告”的真正目的。因此，廣告設(shè)計師須將文案策劃和視覺語言充分統(tǒng)一起來，在設(shè)計廣告中，注重文案策劃表現(xiàn)的同時，也要表現(xiàn)出視覺語言。這要求設(shè)計人員獨立思考，在設(shè)計中融入環(huán)保、流行、科技等元素，使廣告設(shè)計具有新穎特點，創(chuàng)造獨一無二的廣告內(nèi)容，跟隨時代發(fā)展的步伐，不斷發(fā)展創(chuàng)新，使設(shè)計向高效化方向不斷發(fā)展，傳達正確信息，積極傳播資源，提高廣告?zhèn)鞑サ男始百|(zhì)量。

文案策劃及視覺語言對提高廣告設(shè)計質(zhì)量具有重要意義，但是廣告設(shè)計方往往沒有將文案策劃及視覺語言統(tǒng)一起來，在廣告設(shè)計中只是注重單方面因素對廣告效果的影響。廣告設(shè)計須不斷創(chuàng)新，拓展延伸，要從不同角度分析文案策劃和視覺語言的根本特點，使設(shè)計出來的廣告被更多人理解，促進廣告設(shè)計可持續(xù)發(fā)展。設(shè)計人員要深入到市場中去，對市場發(fā)展進行調(diào)研，了解當下人們對各行業(yè)產(chǎn)品的認知，站在消費者的角度上設(shè)計廣告，例如，廣告將某產(chǎn)品的突出效果、價格等作為設(shè)計關(guān)鍵點，文案策劃上注重以語言優(yōu)勢突出產(chǎn)品特點，以視覺語言的形式，將產(chǎn)品實際效果直觀地展現(xiàn)在大眾面前，采用這種語言表現(xiàn)手法，提高群眾對該產(chǎn)品的好感度。

五、創(chuàng)新視覺語言和文案策劃的統(tǒng)一方法

應采用不同方式，注重營造出不同的廣告語言魅力，以此為支持，通過運用修辭、舉例、夸張、引出等方式，豐富廣告文案策劃的具體內(nèi)容，對用詞、造句仔細推敲，加以修飾，使語言文字展現(xiàn)出不一樣的內(nèi)容，設(shè)計人員“別有用心”，更好地處理廣告細節(jié)部分，科學使用視覺語言，表達出自身內(nèi)心思想變化，確保廣告設(shè)計的語言自身生動、形象，修飾文案中的句子，使其富有感情色彩。

廣告文案策劃中，要發(fā)揮語言技巧最大化優(yōu)勢，在策劃中，創(chuàng)作出具有強烈視覺沖擊及充滿吸引力的文案內(nèi)容，讓觀眾看到廣告后，能夠隨口背出文案內(nèi)容，對產(chǎn)品有更深入的了解。例如，在海飛絲洗發(fā)水的某個廣告中，文案設(shè)計為“去屑洗發(fā)露，當然海飛絲”，簡潔的語言讓群眾迅速了解產(chǎn)品信息及產(chǎn)品功能，提高產(chǎn)品的宣傳效果，讓廣告更具說服力。文案設(shè)計上，針對產(chǎn)品性質(zhì)不同，應設(shè)計出不一樣的廣告文案，引起群眾對產(chǎn)品的關(guān)注，將產(chǎn)品推廣到群眾中去。在廣告語言設(shè)計上，要求語言精準有力，一針見血地表達產(chǎn)品理念，起到特殊的宣傳效果。例如，在李寧運動品牌廣告宣傳中，有“一切皆有可能”的廣告語，廣告語言簡短，又和人們生活發(fā)展的核心欲望相聯(lián)系，引導人們不斷奮進，和李寧產(chǎn)品的核心價值觀相呼應，生成形象生動的文案，凸顯出產(chǎn)品的獨特價值。

結(jié)束語

綜上所述，在社會不斷發(fā)展的大背景下，廣告已經(jīng)成為人們實際生活中的重要內(nèi)容，廣告在建筑、紙媒、新媒體等方面廣泛傳播，使人們?nèi)粘Ｉ钪懈惺艿秸Z言的特殊魅力，提高各項產(chǎn)品實際知名度，帶動相關(guān)經(jīng)濟發(fā)展。創(chuàng)意是廣告長久發(fā)展的必然要求，對應的視覺語言、文案設(shè)計等須有機統(tǒng)一起來，在廣告設(shè)計中考慮到創(chuàng)新發(fā)展，通過將視覺語言及文案設(shè)計相結(jié)合，提高廣告設(shè)計的表現(xiàn)張力，升華廣告，讓其能夠表現(xiàn)出更深層次的內(nèi)容，提高廣告影響力及感染力。