“線上線下一體化”農產品電商扶貧對策研究

李燕

[摘 要] 近幾年，電子商務逐步向農村滲透，農村電商基礎設施不斷改善，線上、線下的無縫對接給消費者提供了更好的消費體驗，“線上線下一體化”農產品電商模式逐漸被市場接納與認可。“線上線下一體化”農產品電商扶貧對策：建立具有本土特色的農產品電商平臺;整合線上線下資源;設立社區實體店，拓寬線下合作點;依靠自動化技術降低經營成本;完善冷鏈物聯網配送管理系統;加強對消費者的引導，提高用戶體驗。

[關鍵詞] 線上線下一體化;農產品電商;扶貧;對策

[中圖分類號] F740[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）11-0110-02

一、引言

2015年初，國務院扶貧辦將電商扶貧列為十大精準扶貧工程之一。2016年國務院扶貧辦聯合15個部委印發《關于促進電商精準扶貧的指導意見》、2018年《中共中央國務院關于打贏脫貧攻堅戰三年行動的指導意見》等文件都提出要大力推進電商扶貧。近幾年，電子商務逐步向農村滲透，農村電商基礎設施不斷改善，線上、線下的無縫對接給消費者提供了更好的消費體驗，“線上線下一體化”農產品電商模式逐漸被市場接納與認可。“線上線下一體化”農產品電商扶貧推廣時間較短，但成效顯著，京東積極扶持西部貧困地區的農業企業，采用“線上線下一體化”模式，枇杷、土蜂蜜、跑步雞、獼猴桃等產業等都獲得了巨大的成功，助力當地扶貧攻堅工作。

二、“線上線下一體化”農產品電商扶貧存在的問題

（一）運行成本較高導致普及程度低

“線上線下一體化”農產品電商模式深受消費者認可，但運行成本較高。根據順豐嘿客的成本預算數據得出，一個線下實體店一個月的正常運行成本高達數千元，加上農產品損耗等不可預計的額外成本，實體店的運行成本居高不下，普通的小型農產品企業和電商無法承擔線下實體店高昂的日常開支，影響了“線上線下一體化”農產品電商扶貧的效果。[1]

（二）缺少本土農產品公共線上商務平臺

“線上線下一體化”農產品電商扶貧具有較強的本土化特征，一個具有本土特色的電商平臺可以更好地滿足本地消費者線上下單，線下體驗的需求;但是據《2019年中國農產品電商發展報告》數據顯示，在全國涉農網站中，專業的農業電子商務網站所占比例較小，大部分都是借助阿里巴巴、淘寶、京東等第三方平臺。[2]

（三）電商與實體商合作意識不強，資源利用率低

“線上線下一體化”農產品電商扶貧的發展需要線上線下的高度融合，需要線上電商與線下實體商雙向合作，整合利用雙方的資源。但目前電商與實體店經營商更多的是處于競爭、對立的狀態，大部分電商認為實體店的中間環節多、管理繁瑣、成本高、利潤空間小;而大部分實體店經營商對電子商務的運作方式不了解、保持觀望甚至抵觸的心理，不愿意涉及電商領域;電商與實體商的不合作，導致雙方資源無法整合利用，阻礙貧困地區“線上線下一體化”農產品電商扶貧發展。

（四）信息系統不完善、數據處理能力弱

“線上線下一體化”農產品電商模式的核心是信息交換，而信息交換、轉達的過程需要完善的信息系統;實體店在線上系統下單后，系統收集訂單，將信息傳送到后臺，由冷鏈配送團隊運送到各個實體店，消費者在一定的時間段即可線下取貨。該模式起步晚，但起點較高，目前相關的信息處理配套設施極不完善;線上線下的信息傳遞遲緩，導致線下不能在規定的時間內送貨，失去消費者的信任;缺乏完善的會員系統，無法對消費者進行消費追蹤，開展針對性的營銷活動。

（五）物流配送體系不完善，配送成本較高

“線上線下一體化”農產品電商模式的發展需要完善的物流體系作為支撐，尤其是生鮮農產品，對物流體系的要求程度更高。大部分貧困地區農產品物流配送體系建設基礎弱、設施不完善;大部分貧困地區農產品的生產規模小、產地分散、導致物流成本高;貧困地區的物流信息系統不完善，物流信息的傳達速度慢，導致配送滯緩;貧困地區冷鏈配送體系落后，產品包裝簡易無標準，導致農產品在物流配送環節容易出現變質、腐爛，損耗率較大。

三、“線上線下一體化”農產品電商扶貧對策分析

（一）建立具有本土特色的農產品電商平臺

“線上線下一體化”農產品電商要有效發揮扶貧效果，關鍵是要建立一個具有貧困地區農產品本土特色的線上平臺，政府要對農產品電商企業進行幫扶，幫助企業建立農產品公共服務平臺，鼓勵生產種植農戶、合作社等主體通過會員注冊加入平臺，平臺在政府的監督下保證產品質量，對貧困地區農產品的品種、規格、產地等信息進行更加詳細的介紹，著重宣傳廣西農產產品的本土特色，體現產品的差異化，吸引消費者的注意力，激發消費者線上下單，線下體驗的欲望。

（二）整合線上線下資源

“線上線下一體化”農產品電商扶貧需要線上線下高度融合，比B2C、C2C等模式的運行成本高。線上電商要充分利用線下實體店的優勢對產品進行宣傳，在實體店內進行產品展示，舉行農產品使用、試吃活動，為消費者提供豐富多彩的線下體驗服務;線下實體店要依靠線上強大的網絡擴散能力，加強實體店農產品知名度。線上、線下積極合作，充分利用資源，實現雙方共贏;政府發揮協調作用，宣傳“抱團”發展的重要性;成立專項資金對“線上線下一體化”模式的進行推廣幫扶;定期組織行業會議共同探討、解決發展遇到的困境;電商與實體商轉變思想、加強合作，成立行業協會對雙方的權利與義務進行監督，保證扶貧效果。[3]

（三）設立社區實體店，拓寬線下合作點

依托線下門店輻射，發展線上平臺服務是目前“線上線下一體化”模式的一種趨勢。線下實體店在消費者集中的社區建立實體店，不斷拓寬線下合作點，實體店對線上商品進行線下展示和體驗，消費者在實體店內進行體驗后再通過網絡平臺下單，網購平臺根據消費者的訂單信息以最快的速度把產品送到社區實體店，消費者可到社區實體店內自提包裹，對自提包裹的消費者可給予一定的運費補貼，降低物流配送成本;社區實體店加快了物流配送速度，保證了產品的新鮮度，滿足消費者對農產品的要求;增強貧困地區“線上線下一體化”農產品電商扶貧的效果。

（四）依靠自動化技術降低經營成本

線下實體店有諸多優點，能最大限度地滿足消費者對線上商品的體驗;但實體店的運營成本較高，是影響“線上線下一體化”農產品電商扶貧的重要因素。目前“冷鮮配送柜”在大城市被廣泛的利用在生鮮農產品網購的配送體系中，社區安裝“冷鮮配送柜”是控制線下成本的重要手段，用戶只需要選購所需商品，網上在線支付后選擇所需的冷鮮配送柜，線下物流配送將根據信息將商品送到消費者指定的冷鮮配送柜中后，系統會自動生成密碼短息發到客戶手機，客戶只需憑短信到冷鮮配送柜處輸入正確的密碼就可領取所訂商品，既安全可靠又保證新鮮;農產品電商企業可以充分的利用這一自動化技術，在社區和交通密集度如地鐵站、公交站等地安裝“冷鮮配送柜”，方便消費者隨時提取訂單商品，可降低線下的運行成本。

（五）完善冷鏈物聯網配送管理系統

“線上線下一體化”模式最大的發展阻礙在于產品配送過程中的損耗，它與食品安全、價格虛高等問題息息相關，所以完善冷鏈物流配送體系，減少商品損壞非常重要。貧困地區要建立完善的農產品冷鏈物流信息公共平臺，信息平臺對農產品的包裝要求、冷藏要求、最佳配送路線等信息進行整理發布、在線上幫商品配送人員規劃最佳配送流線，縮短物流配送時間，減少農產品損耗，物流配送企業要完善冷鏈配送的相關設備如冷藏箱、冷藏配送車等，同時通過財稅優惠政策和補貼政策鼓勵、幫扶農產品批發市場、物流配送中心建立冷藏室，保證農產品從產地到消費者手中的整一個過程都處于保鮮環境，降低損耗。

（六）加強對消費者的引導，提高用戶體驗

“線上線下一體化”農產品電商扶貧作為一種新型的農產品網購模式，必須加強對消費者的引導，提高用戶體驗。首先，農產品電商企業應充分利用自己的平臺資源，或借助第三方平臺資源開展形式多樣的營銷、推廣活動，吸引消費者;其次，通過網站、QQ、微信、微博、論壇等途徑，加強與消費者的溝通，改變消費者對網購農產品顧慮心理;第三，利用電商平臺開展各種購物體驗營銷活動。通過購物體驗引導消費者網上購物，培養消費者網購生鮮產品的習慣;第四，加強線下體驗營銷。貧困地區有很多生鮮產品很適合進行體驗式營銷，通過消費者采摘活動，親身體驗，對農產品有更多的認識和了解。

[參考文獻]

[1]李雪.線上線下一體化的快消品社區營銷組合策略研究[J].商業經濟研究，2017（13）：44-45.

[2]《2019年中國農產品電商發展報告》[EB/OL].http：//www.sohu.com/a/308191910_100020617，搜狐新聞，2019-04-15/2019-09-15

[3]廖敏慧.我國農產品電商營銷模式構建研究[J].農業經濟，2019（6）：135-137.

[責任編輯：潘洪志]