電子商務(wù)時(shí)代新媒體營(yíng)銷對(duì)商貿(mào)流通業(yè)的影響效度分析

陳蕾

[摘 要] 在電子商務(wù)時(shí)代下，新媒體營(yíng)銷在商貿(mào)流通領(lǐng)域中占比較大，并對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)的消費(fèi)格局和流通成本產(chǎn)生影響。在新媒體營(yíng)銷的應(yīng)用過程中，存在營(yíng)銷人員素質(zhì)不高、營(yíng)銷渠道選擇與實(shí)際不符以及營(yíng)銷內(nèi)容不完善等問題。因此，商貿(mào)流通企業(yè)在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，為使新媒體營(yíng)銷獲得更大的發(fā)展，必須對(duì)新媒體營(yíng)銷給予高度關(guān)注，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，結(jié)合商貿(mào)流通企業(yè)的實(shí)際情況選擇適宜的營(yíng)銷渠道。同時(shí)，還應(yīng)注重新媒體營(yíng)銷內(nèi)容的完善，以實(shí)現(xiàn)商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)，并在新媒體營(yíng)銷中實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值，促使這一新型營(yíng)銷模式發(fā)揮更大的價(jià)值。

[關(guān)鍵詞] 電子商務(wù)時(shí)代;新媒體營(yíng)銷;商貿(mào)流通業(yè)

[中圖分類號(hào)] F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號(hào)] 1009-6043（2019）11-0064-02

Abstract： In the era of e-commerce， new media marketing occupies a large proportion in the field of commercial circulation， and has an impact on the consumption pattern and circulation cost of commercial circulation enterprises. In the application process of new media marketing， there are some problems， such as the quality of marketing personnel needs to be improved， the choice of marketing channels does not conform to the reality， and the content of marketing is not perfect. Therefore， in the increasingly fierce market competition environment， in order to make the new media marketing get greater development， we should pay high attention to the new media marketing， focus on improving the quality of marketing personnel， and combine with the actual situation of the commercial circulation enterprises to choose appropriate marketing channels. At the same time， we should attach importance on the improvement of the content of the new media marketing， so as to realize the marketing upgrading of the commercial circulation enterprises， and inject the connotation of brand value into the new media marketing， so as to promote the new marketing mode to play a greater value.

Key words： e-commerce era， new media marketing， commercial circulation industry

在電子商務(wù)時(shí)代的背景下，新媒體營(yíng)銷已經(jīng)成為現(xiàn)代營(yíng)銷模式中的一個(gè)重要組成部分，并且發(fā)揮著日益重要的作用[1]。商貿(mào)流通領(lǐng)域受到電子商務(wù)和新媒體的影響，其在消費(fèi)格局方面已經(jīng)發(fā)生了巨大變化。其中，新媒體營(yíng)銷方式的出現(xiàn)，更在很大的程度上促使消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)多樣化。然而，新媒體營(yíng)銷方式在我國(guó)還是一種新的營(yíng)銷方式，為促使其在商貿(mào)流通企業(yè)中發(fā)揮更大的價(jià)值，應(yīng)對(duì)其進(jìn)行不斷的完善。

一、新媒體營(yíng)銷相關(guān)理論概述

新媒體營(yíng)銷主要是指在依托新媒體平臺(tái)的情況下而展開的新型營(yíng)銷方式[2-3]。在新媒體營(yíng)銷過程中，其營(yíng)銷渠道主要有博客、播客、微博、微信、門戶、搜索引擎、客戶端、APP、WIKI、BBS、RSS等。對(duì)于新媒體營(yíng)銷而言，其并不是僅通過單一渠道展開營(yíng)銷，而是采用多種渠道進(jìn)行整合營(yíng)銷。在營(yíng)銷資金非常充足的情況下，還可以與傳統(tǒng)營(yíng)銷媒介，如報(bào)紙、期刊、廣播以及電視等展開組合營(yíng)銷，并形成全方位立體式的營(yíng)銷模式[4]。

二、電子商務(wù)時(shí)代下新媒體營(yíng)銷對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)的影響

（一）對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)消費(fèi)格局的影響

新媒體營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，其包含了多種手段，但其核心是對(duì)電子商務(wù)技術(shù)的運(yùn)用以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道的開發(fā)[5]。新媒體營(yíng)銷是商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)以及促進(jìn)消費(fèi)升級(jí)的一個(gè)重要途徑。新媒體營(yíng)銷在很大程度上擴(kuò)大了消費(fèi)者的消費(fèi)支出規(guī)模，同時(shí)也催生了不同的消費(fèi)文化，進(jìn)而引發(fā)出不同的消費(fèi)行為。新媒體營(yíng)銷的過程中，其對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)的消費(fèi)格局產(chǎn)生了影響，這主要體現(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)渠道選擇和商貿(mào)流通企業(yè)市場(chǎng)拓展方式上。新媒體營(yíng)銷中，消費(fèi)者會(huì)選擇微信、微博等消費(fèi)渠道。而商貿(mào)流通企業(yè)在市場(chǎng)拓展方面，其更加側(cè)重微信、微博、微視頻以及微電影等渠道的開發(fā)。

（二）對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)流通成本的影響

近年來，在電子商務(wù)背景下，商貿(mào)流通企業(yè)獲得了較大發(fā)展。對(duì)于商貿(mào)流通企業(yè)而言，其對(duì)于經(jīng)營(yíng)成本的控制是非常關(guān)注和重視的，最為顯著的體現(xiàn)就是在流通成本控制方面，這主要是由該行業(yè)的性質(zhì)決定的。目前我國(guó)大部分商貿(mào)流通企業(yè)呈現(xiàn)出規(guī)模小、分散等特點(diǎn)，因而應(yīng)在壓縮成本的情況下實(shí)現(xiàn)盈利。電子商務(wù)時(shí)代下，新媒體營(yíng)銷的出現(xiàn)，由于其具有成本低、效率高以及覆蓋廣等優(yōu)勢(shì)，可以通過電子商務(wù)技術(shù)，將眾多分散的企業(yè)聯(lián)系起來，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)資源整合，以解決由于信息不對(duì)稱所帶來的成本增高問題。

三、商貿(mào)流通企業(yè)新媒體營(yíng)銷存在的問題

（一）新媒體營(yíng)銷人員素質(zhì)有待提高

在新媒體營(yíng)銷的過程中，其存在一定的營(yíng)銷道德和誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的問題，而上述問題的存在，其主要原因在于營(yíng)銷人員素質(zhì)參差不齊。新媒體營(yíng)銷是一種新的營(yíng)銷模式，其在營(yíng)銷過程中，可能會(huì)存在信息欺詐、信息污染以及信息安全等問題，而上述問題的存在不僅會(huì)為商貿(mào)流通業(yè)的市場(chǎng)帶來一定的負(fù)面影響，而且還會(huì)威脅消費(fèi)者的合法權(quán)益，進(jìn)而引發(fā)一系列的社會(huì)問題[6]。同時(shí)，在新媒體營(yíng)銷的過程中，其會(huì)以多樣化的手段植入到消費(fèi)者的日常生活中，由于其具有引導(dǎo)的功能，因而可能會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者行為。因此，為正確引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)行為，并提高新媒體營(yíng)銷中的營(yíng)銷道德水平，提高新媒體營(yíng)銷人員的素質(zhì)至關(guān)重要。

（二）新媒體營(yíng)銷渠道選擇與實(shí)際不符

新媒體營(yíng)銷的過程中，其所依賴的介質(zhì)是由電子商務(wù)技術(shù)等產(chǎn)生的微信、微博、客戶端以及APP等，在上述介質(zhì)中展開營(yíng)銷活動(dòng)，以達(dá)到傳播效果。新媒體營(yíng)銷的過程中，大部分商貿(mào)流通企業(yè)在選擇營(yíng)銷渠道的過程中，主要以微信為主，對(duì)于微博、客戶端以及APP等渠道的應(yīng)用較少。與此同時(shí)，在選擇新媒體營(yíng)銷渠道過程中，也沒有從商貿(mào)流通企業(yè)的實(shí)際出發(fā)，僅選擇微信這一渠道進(jìn)行營(yíng)銷。不僅如此，在新媒體營(yíng)銷的過程中，也并不注重多種營(yíng)銷渠道組合，以共同發(fā)揮價(jià)值。

（三）新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容有待完善

目前，部分商貿(mào)流通企業(yè)在應(yīng)用新媒體展開營(yíng)銷的過程中，其在內(nèi)容方面并沒有給予高度重視。同時(shí)，新媒體營(yíng)銷中，缺乏優(yōu)質(zhì)內(nèi)容難以彰顯品牌是最為明顯的一個(gè)問題。而這一問題的發(fā)生，其原因主要在于大部分商貿(mào)流通企業(yè)在應(yīng)用新媒體營(yíng)銷的過程中，其并沒有成立專門的新媒體營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，更沒有對(duì)營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)規(guī)劃。除此之外，微信等相關(guān)平臺(tái)對(duì)于營(yíng)銷內(nèi)容的監(jiān)管力度還有待加強(qiáng)。總之，在諸多因素的影響下，新媒體營(yíng)銷的實(shí)施效果還不盡理想。

四、電子商務(wù)時(shí)代完善商貿(mào)流通企業(yè)新媒體營(yíng)銷策略的建議

（一）提高新媒體營(yíng)銷人員素質(zhì)

在電子商務(wù)時(shí)代背景下，商貿(mào)流通企業(yè)在應(yīng)用新媒體營(yíng)銷的過程中，應(yīng)注重對(duì)營(yíng)銷人員素質(zhì)水平的提高，以降低乃至避免新媒體營(yíng)銷中存在的道德問題和誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的問題。在提高新媒體營(yíng)銷人員素質(zhì)的過程中，應(yīng)從以下幾方面入手：第一，完善營(yíng)銷制度。只有規(guī)范化的新媒體營(yíng)銷制度，才能夠促進(jìn)新媒體營(yíng)銷人員在營(yíng)銷過程中按照制度規(guī)范操作，從而規(guī)避營(yíng)銷中道德問題的發(fā)生。例如，商貿(mào)流通企業(yè)在利用微信這一渠道展開營(yíng)銷的過程中，可制定與之相應(yīng)的營(yíng)銷流程規(guī)范和獎(jiǎng)懲激勵(lì)制度，以促使相關(guān)人員按照流程操作，對(duì)于嚴(yán)格按照操作的人員遵循激勵(lì)制度給予激勵(lì)，對(duì)于未能嚴(yán)格按照操作的人員則遵循懲罰制度給予懲罰。第二，完善監(jiān)督機(jī)制。商貿(mào)流通企業(yè)可建立專門的監(jiān)督管理部門，以監(jiān)督新媒體營(yíng)銷的開展情況。第三，加強(qiáng)對(duì)新媒體營(yíng)銷人員的培訓(xùn)，尤其是職業(yè)道德和素質(zhì)的培訓(xùn)，以提高新媒體營(yíng)銷人員素質(zhì)。

（二）結(jié)合企業(yè)實(shí)際選擇新媒體營(yíng)銷渠道

為促使商貿(mào)流通企業(yè)在應(yīng)用新媒體營(yíng)銷的過程中發(fā)揮更大效果，應(yīng)從以下兩方面入手：第一，商貿(mào)流通企業(yè)結(jié)合自身的實(shí)際情況，選擇適宜的營(yíng)銷渠道。例如，不同的商貿(mào)流通企業(yè)可依據(jù)自身不同渠道的客戶量情況，選擇最適合的營(yíng)銷渠道予以重點(diǎn)關(guān)注。對(duì)于微信客戶量較大的商貿(mào)流通企業(yè)，可以將微信作為重點(diǎn)關(guān)注渠道，對(duì)其進(jìn)行整體且系統(tǒng)性的方案設(shè)計(jì)，然后展開營(yíng)銷。對(duì)于微博中客戶量大的企業(yè)，可以這一渠道作為重點(diǎn)營(yíng)銷渠道。總之，應(yīng)結(jié)合自身的實(shí)際情況，有側(cè)重地選擇適宜的營(yíng)銷渠道。第二，應(yīng)注重多種營(yíng)銷渠道的組合使用，兩種或兩種以上營(yíng)銷渠道的使用，互相配合，以促使新媒體營(yíng)銷發(fā)揮更大的價(jià)值，如微信和微視頻的組合、微博和微電影的組合等。

（三）注重完善新媒體營(yíng)銷內(nèi)容

目前，大部分商貿(mào)流通企業(yè)在應(yīng)用新媒體營(yíng)銷模式的過程中，在營(yíng)銷內(nèi)容上存在嚴(yán)重的同質(zhì)化現(xiàn)象，進(jìn)而促使?fàn)I銷效果不顯著。因此，為促使這一新型營(yíng)銷模式發(fā)揮更大的價(jià)值，應(yīng)對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行關(guān)注和完善。為此，可從以下幾方面入手：第一，新媒體營(yíng)銷負(fù)責(zé)人應(yīng)對(duì)營(yíng)銷的內(nèi)容給予高度重視，并力促相關(guān)工作人員制定新媒體營(yíng)銷內(nèi)容方案，包括營(yíng)銷內(nèi)容的目標(biāo)、時(shí)間、時(shí)長(zhǎng)、營(yíng)銷渠道以及語(yǔ)言的設(shè)計(jì)等等。相關(guān)負(fù)責(zé)人應(yīng)對(duì)營(yíng)銷的內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格的把控和審核，以促使其符合規(guī)范且不存在營(yíng)銷道德或誤導(dǎo)消費(fèi)者行為的問題。第二，微信平臺(tái)等相關(guān)平臺(tái)應(yīng)對(duì)商貿(mào)流通企業(yè)的商品營(yíng)銷內(nèi)容進(jìn)行審核，以確保其符合要求。第三，構(gòu)建完善的新媒體營(yíng)銷體系，并對(duì)營(yíng)銷的內(nèi)容以書面文件的形式呈現(xiàn)，對(duì)新媒體營(yíng)銷內(nèi)容中的價(jià)值內(nèi)涵進(jìn)行關(guān)注，以依托內(nèi)容讓營(yíng)銷升級(jí)，并形成品牌，從而形成良好的新媒體營(yíng)銷生態(tài)。

綜上所述，在電子商務(wù)時(shí)代下，新媒體營(yíng)銷在商貿(mào)流通領(lǐng)域中占比較大，并發(fā)揮重要的作用。然而，由于新媒體營(yíng)銷諸多方面的不完善、不健全，導(dǎo)致其還難以在很大的程度上起到推動(dòng)商貿(mào)流通企業(yè)發(fā)展的重要作用。通過本文的研究，結(jié)果顯示，新媒體營(yíng)銷在應(yīng)用的過程中，其主要存在新媒體營(yíng)銷人員素質(zhì)有待提升，新媒體營(yíng)銷渠道選擇與實(shí)際不符以及新媒體營(yíng)銷內(nèi)容不完善等問題。因此，商貿(mào)流通企業(yè)為在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，通過新媒體營(yíng)銷獲得更大的發(fā)展，必須對(duì)新媒體營(yíng)銷給予高度關(guān)注，同時(shí)注重提高新媒體營(yíng)銷人員素質(zhì)，結(jié)合商貿(mào)流通企業(yè)的實(shí)際情況選擇適宜的營(yíng)銷渠道。除此之外，在營(yíng)銷過程中，還應(yīng)注重新媒體營(yíng)銷內(nèi)容的完善，以實(shí)現(xiàn)商貿(mào)流通企業(yè)營(yíng)銷升級(jí)，并在新媒體營(yíng)銷中注入品牌價(jià)值的內(nèi)涵，促使這一新型營(yíng)銷模式發(fā)揮更大的價(jià)值。

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[責(zé)任編輯：王鳳娟]