通信產品營銷策略研究

李興

摘 要：隨著5G時代的到來，通信市場迎來流量需求爆發期給運營商帶來了諸多機遇，與此同時隨著競爭的加劇和新商業模式的巨大沖擊，也給運營商帶來了前所未有的挑，各運營公司均在積極探討應對策略。依據目前國內移動通信市場背景，結合中國聯通產品營銷的現狀，分析其現階段的營銷策略和問題，調查消費者行為并提出對策。

關鍵詞：通信產品 營銷策略 中國聯通

一、引言

縱觀企業管理思想的發展歷程，經歷了產品中心論、銷售中心論、利潤中心論和客戶中心論等幾個階段。我們可以看到一種從內到外，從以產品為中心到以客戶為中心的轉變。市場營銷作為企業經營活動的主要部分，其發展過程也和企業的管理思想具有類似的特點。菲利浦·科特勒在《市場營銷管理》中總結了五種營銷觀念，即生產觀念、產品觀念、推銷觀念、營銷觀念和社會營銷觀念。本文通過對中國聯通市場營銷策略分析，探究聯通發展現狀，在當下環境結合消費者行為，結合營銷領域的相關理論提出改進產品營銷的改進對策。

與中國移動相比，聯通優勢不足劣勢明顯。目前來說，4G的網絡紅利已經消失，三大運營商把市場已經基本挖掘完畢，國內手機通信市場容量已經基本飽和。中國聯通2018年的營收總額相比2017年，增長的幅度已經相當有限了。因此，重新分析研究聯通營銷策略，對激活中國聯通優勢資源，重新建立市場競爭優勢具有重要實踐意義。

二、中國聯通發展現狀

在國內三大運營商中，聯通目前是實力較弱的一家，常年營收和利潤都不如移動和電信。不過，近年聯通完成了混改，引入了互聯網資本。同時，聯通也在資費套餐上采取了薄利多銷的策略，吸引了大量用戶的加入。近日，聯通公布的2018年財報就交出了一份亮眼的成績單。2019年3月13日，聯通集團公布了2018全年財報，其中很多關鍵數據都出現了顯著提升，交出了一份相當出色的成績單。聯通2018年營收額為2909億元，相比2017年增長了58%;利潤為10257億元，同比增長458%。公告顯示，中國聯通2018年移動主營業務收入達到1651億元，同比增長55%，領先于行業平均06%的增幅。移動出賬用戶凈增3087萬戶，同比提升518%，總數達到32億戶。中國聯通4G用戶凈增4505萬戶，總數達到22億戶，4G用戶市場份額同比提高13個百分點。

但是相比于中國移動和中國電信，聯通的整體規模相對較小，凈利潤低（見圖1），中國移動無論在總營收、主營業務收入還是凈利潤方面的表現都超過聯通和電信的總和。在用戶方面，中國移動在2018年實現移動用戶凈增3787萬戶，總數達到925億戶。中國電信的移動用戶在2018年凈增數量最多，達到5304萬戶，移動用戶總數達到303億戶，中國聯通2018年移動用戶凈增3087萬戶，同比提升518%，總數32億戶。

三、中國聯通營銷策略分析

（一）營銷策略現狀

中國聯通在實現其三年發展規劃后具有了雄厚的資金實力，加上在4月22號舉行的浙江第二次世界設計工業大會上，中國聯通聯合星耀科技、微品致遠等合作伙伴直播了5G的運營服務，進一步表明中國聯通在5G技術上的積極探索與建設。中國聯通在優化原有網絡的同時，積極參與5G網絡的開發，啟動各種網絡建設和業務示范，并根據不同的用戶群體，推出針對性的通信產品。在宏觀環境下，中國聯通搭上了混改的順風車;在微觀環境下，企業面臨著客戶需求個性化和競爭對手的沖擊;在營銷渠道上，主要拓展線下渠道，提高用戶線上的體驗感受，尤其是和天貓共創的新零售，顧客可以在店里體驗最新的技術產品，并時刻以加速減費為目標，通過各種形式的廣告促銷，提高知名度與顧客忠誠度。

（二）營銷產品分析

中國聯通在混改后大量推廣互聯網套餐，從數據上看，這一措施吸引了不少新用戶。對于4G業務，中國聯通細化農村市場，針對農村常住人口和返鄉流動人口設計不同的賣點完善如意通、團圓、吉祥三類產品體系，實現標準化產品銷售。與此同時，積極參與5G業務的開發。未來，中國聯通將不斷研發應用新技術、探索推出新產品，加大對網絡和智慧生活的升級改造，在平臺、業務、終端領域開放合作，助推社會智能化，為廣大用戶提供更多元化、更極致的服務體驗，真正成為“客戶信賴的智慧生活創造者”。

（三）營銷渠道分析

移動通信作為服務性行業，當競爭雙方的產品差異難以體現，價格策略又易于被對手效仿時，建設獨特的渠道可確立自身的競爭優勢。進一步來講，市場環境在變化，競爭對手的策略也在不斷變化，公司的新業務也在不斷推出。因此，一方面要設計獨特的營銷渠道，另一方面還要不斷進行渠道變革，不斷調整渠道策略。

聯通經過幾年的調整和完善，逐漸演變成目前的自有渠道、社會可控渠道和社會非可控渠道三種類型的體系架構。自建渠道一般包括自建營業廳（城區、縣、鄉）、自助營業廳和電子營業廳，其中電子營業廳又包括短信營業廳和互聯網站等。自建營業廳由公司投資建設、購買、租賃、擁有使用權和公司負責管理、辦理公司各類電信業務的營業場所。聯通的可控合作渠道包括以合作營業廳、特許經營連鎖店等同運營商合作的途徑。由于聯通運營商的營銷渠道實際上是一個直接渠道與間接渠道，自有渠道與代理渠道的混合體。社會非可控渠道。社會非可控渠道是通過非電信企業將產品或服務從生產者轉移到消費者手中的一個渠道。一是是除傳統電信營銷渠道以外，不以專職銷售電信產品為主要盈利目的的銷售網點，如商場、超市、報刊亭、電話亭、書店、診所等。二是是指機構代理，即郵政、銀行等機構利用其自身的一部分優勢資源結合中國聯通自身業務特點而設立的營銷服務網點。

（四）營銷價格分析

價格策略是市場競爭中最常用的策略。移動通信業是一個價格彈性較高的行業，各大運營商都十分重視價格的杠桿作用，制定了靈活多樣的價格方案。激烈的競爭使得移動資費一降再降，大多數城市實現了單向收費，直接降價、間接降價、捆綁降價等手段應用普遍。 中國聯通的價格定位和每次的價格策略都比市場上同類型的競爭對手價格更低一些，中國聯通通過各種套餐進一步降低了移動終端上網流量的整體費用，其低價策略具有一定競爭優勢。聯通主要采取競爭導向定價法，即根據競爭對手的價格來制定相應的資費標準。它一般是等競爭對手公布套餐資費后制定相應的價格，因此中國聯通的價格優勢明顯，降價實實在在，但是反應較慢比較滯后，缺乏應對市場的主動性。

（五）營銷促銷分析

在“4P”理論中，廣告、營業推廣、人員促銷和公共關系是企業常用的促銷策略。中國聯通也十分重視促銷策略的應用，以求進一步占領市場。 在廣告策略上，中國聯通的新勢力選擇廣告投放方式上要考慮到目標顧客的使用習慣和經常出入的場所。一般而言，年輕人對網絡比較青睞，相反的對電視、報紙的關注度可能并不是很高，而且目標顧客主要是大學生和白領組成，他們出入場所主要為學校、辦公室之間，使用的交通媒介主要是公交、地鐵，所以在宣傳和推廣新勢力時應主要考慮到更多的使用網絡公交廣告、地鐵廣告和現場發送傳單、橫幅等形式。在營業推廣上，中國聯通也主要采用客戶積分計劃進行銷售促進，客戶根據歸屬品牌積分規則獲得相應積分獎勵，用于兌換中國聯通及指定合作伙伴提供的通信內外產品及服務。中國聯通新勢力的促銷主要是在校園進行宣傳推廣，特別是新生開學時。充話費送話費、手機、禮品等。在人員促銷上，中國聯通要對營業員和促銷員進行培訓管理，提高他們的業務知識和服務理念。這樣在宣傳三大子品牌的基本業務時，能很好的與客戶進行交流溝通。及時解決客戶的疑問，使他們準確的了解從而選擇中國聯通。

四、中國聯通產品營銷策略分析

通過前文的研究，中國聯通在產品營銷各方面有著良好表現，其企業文化和企業的信譽已經贏得了消費者的歡心。但還是在各方面還是有缺陷，所以需要找準原因，根據實際問題提出對策。

（一）缺乏統一的管理制度，城鄉差距大

給顧客帶來最直觀消費體驗的是實體網點的環境，中國聯通對整體的網點缺乏統一的管理制度與規則，相比于移動和電信的整齊劃一，中國聯通對網點的統一形象與店內環境的管理過于松懈，這一點表現在城鄉之間的差距，尤其是對農村的不重視。渠道不僅設立的條件簡單，而且缺乏專業人員的定期管理與監督，導致鄉鎮網點服務態度差、業務能力低、營銷熱點不及時等。此外，農村的消費群體相比之下更需要優質的網絡體驗和便捷的網絡服務，而聯通網絡在偏遠地區出現的信號差甚至是沒信號，都是企業失去顧客滿意度的重要原因。此外，缺乏專業技術人員的培訓和指導，網絡升級使產品的推廣與銷售都需要技術的支持，給消費者帶來真正的體驗才是重中之重，而中國聯通由于缺乏對營銷人員的專業培訓，對消費者心理和行為缺乏分析，導致在4G網絡普及的開端就落后于競爭者。

（二）產品缺乏優勢，業務宣傳不及時

中國聯通一直給消費者最直觀的使用感受是信號的問題，雖然現在已經基本解決，但由于前期的影響甚是惡劣，加上后期問題改善后宣傳不到位，導致消費者對聯通的看法已經根深蒂固。雖然聯通通過價格競爭占領部分市場，但好的產品才是企業的核心競爭力，因此聯通的當務之急是加大4G技術的維護與改進，同時爭取在5G時代，領先競爭對手，樹立消費者良好口碑。聯通對于業務宣傳在有些網點不夠及時，如4G網絡的推廣與宣傳，關鍵在于消費者的知情權和自由選擇權，在推廣的關鍵時期，應該通過網絡營銷、電話營銷等多種線上、線下的營銷方式相結合及時推廣。但相比之下，聯通的宣傳速度遠不如競爭對手，其大多以線下實體營業廳的宣傳為主，渠道單一的同時，也導致渠道推廣沒有給消費者帶來強有力的影響。因此，在4G網絡初期，中國移動占據了絕對主導的優勢地位。

（三）營銷人員管理混亂

一方面，對于營銷人員的薪酬制度，缺乏嚴格、有效的激勵制度，當營銷人員的資本報酬與勞動不對等時，工作積極性會大大下降，從而導致整個企業的銷售量與利潤的下滑;另一方面，縣級以下渠道主要包括代理商、農村網點、合作商和專營店，這些渠道設計的人員在上崗之前沒有接受專業的培訓和學習，主要以當地居民為主，尤其是農村的網點，營銷人員基本不具備專業知識，普遍素養較差。服務質量的低下，長此以往也會導致顧客的問題得不到解決，需求得不到滿足，顧客的大量流失和品牌信譽的下降也是必然結果。

四、中國聯通通信產品營銷策略改進對策

（一）建立統一的管理制度

針對通信企業管理現狀中出現的制度松散，尤其是農村線下營業網點的不規范、營銷人員混亂等現象，應該建立一個統一的企業管理體系，落實到企業的每一個小的環節與過程。這方面可以向中國電信學習，對于網點內產品的擺放都要有一個統一的企業管理體系，落實到企業的每一個小的環節與過程。對于網點內產品的擺放都有一個統一的標準和考查原則。對于農村營業廳存在的問題，需要具體問題具體分析。通信企業在滿足消費者需求的同時，要避免出現“消失的營業廳”等事故的發生。此外，加強員工培訓，無論是上崗前還是上崗后，定期的員工培訓不僅可以鍛煉員工的業務能力，還可以提高企業的凝聚力。最后，建立標準的現代企業的績效管理制度，尤其對于年輕一代的員工，有競爭力的薪酬體系是企業留住員工的必要條件。

（二）加大產品創新力度

對于產品實力上的落后，通信企業應該加大企業創新，形成自己的競爭優勢。產品創新主要包括兩個方面，一是可以通過市場細分，根據特定的用戶群體，推出不同的產品。根據營銷的差異化戰略，企業在制定營銷策略時，需要結合自身的實際，吸引目標客戶。通信企業無需和寡頭企業正面競爭，去爭奪較大的市場，而是以小聚大，抓住數量少，分類多的用戶群體，并且根據他們的需求，設計有差異性的產品。比如“退伍軍人”“教師”“青少年”等。在細分市場后分析目標群體的消費需求，針對性的推出產品，滿足特定消費群體的全方位需求，形成長期、穩定的顧客;二是技術上的創新，技術創新的實現是產品創新的重要保障，在現階段，加大5G技術的投資與探索是重中之重，2018是中國聯通5G時代的元年，如果哪家企業保持5G時代技術市場領先，一定會給企業帶來實質性的前進與飛躍。

（三）全方位宣傳，提高知名度

未來的電信市場不是一個同一的同質市場，而是針對不同用戶群體細分市場的組合，分析不同客戶群的特性及其業務使用情況，進而歸納出每類用戶群未來5G業務的需求傾向和能力，為通信產品的開發和推廣提供依據。通信企業應發現并利用新的細分變量，針對不同年齡、不同職業、不同性別的用戶對通信服務的需求及變化，設立新穎的客戶品牌，實現品牌創新，搶占市場份額。青少年（年齡大約在10～18歲）這一群體對手機的需求日益明顯，通信企業若能抓住這一細分變量進行市場調研，必將贏得新的用戶群體。另外需要強調的是，抓住青少年這一群體，就意味著抓住了未來的客戶，先入為主的優勢和用戶的群體效應，可以形成用戶壁壘。因此，中國聯通應該先行一步，制造這塊“蛋糕”。對于年輕一代，可以開啟主流軟件的宣傳，如微博、抖音等，以“產品+話題”為賣點，提到中國移動，消費者就會想到周杰倫、葛優等明星。毫無疑問，“動感地帶”的成功離不開明星效應。借助中國移動的成功經驗，其余通信企業也可以如此。鑒于目前互聯網在消費群體中的影響力，明星代言不再是通過廣告的方式在電視媒體進行宣傳，而是利用熱門的社交軟件。

（四）加強與大型公司的合作

前不久中國聯通和阿里巴巴聯手打造的新零售無疑給電信行業注入了新的活力與血液。近兩年來，大型公司強強聯手的成功案例很多，比如沃爾瑪和騰訊，中國電信和華為、中興等，他們在形成“1+1=3”的優勢后，無疑增強了自己的競爭優勢。所以，要想在激烈的市場競爭中占據一席之地，必須創新營銷模式，通信企業完全可以借鑒這樣的合作模式，比如和一些相關性的企業，如小米、蘋果加強業務、廣告上的合作與技術探索，實現雙贏的局面。

中國聯通現階段改進營銷策略，一是建立統一的管理制度，提高企業凝聚力，二是提高產品創新能力，三是加強多方位、全面化的宣傳，四是加強與大型公司的合作。中國通信企業應該采取行之有效的營銷策略，尤其是在研究市場細分和推廣措施之后，要了解和明晰市場的需求和企業的定位，通過產品和技術以及服務的創新來提高市場份額，通過改進通信產品營銷策略來提高企業的核心競爭力。

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