基于商務Petri網的電子商務信譽度研究

魏國振

摘 要：針對電商交易中商家與電商平臺之間的誠信問題，提出了一種商務Petri網理論。把Petri網與博弈論相結合，建立商務Petri網模型，分析商務Petri網模型中商家經營策略與電商平臺不同監管措施之間的博弈關系，使用偏最小二乘法計算商家不同經營模式和電商平臺監管模式下的信譽值。實驗數據表明，電商平臺監管和商家誠信經營時CR在2.5以上，EPC在95%以上;電商平臺監管和商家欺詐經營時CR由0.2到0.02再到1.95，EPC從0.2降到0.01最后達到0.8。經過數據對比得出結論，商家選擇誠信經營的效益永遠大于欺詐經營效益，電商平臺監管力度始終不能降低。

關鍵詞：電子商務;商務Petri網;博弈論;偏最小二乘法

0 引言

電子商務已經成為我國國民經濟的重要增長點，是我國零售業增長的重要推動力。在電子商務中，商家通過互聯網面向消費者進行網上售賣，消費者通過電商平臺選擇所要購買的產品[1]。隨著電子商務的蓬勃發展，電子商務的虛擬性和信息不對稱性使得信用問題日益凸顯[2]，產品信息造假、以假亂真、刷銷售額等信用問題層出不窮[3]。信用問題已經成為阻礙電商發展的最大瓶頸[4]，所以研究電子商務信用風險有著重要意義。

很多學者對電子商務信用風險問題的研究[5]從經濟學角度展開，如張維迎[6]認為市場經濟的道德基礎最重要的就是信譽或信任，強調了信譽或信任在市場經濟中的重要作用，但缺乏對信譽或信任的量化研究;董利紅[7]在研究一次誠信和不守信博弈模型的基礎上對重復博弈進行了分析，其將信用風險的表現形式分為網絡信息虛假問題、商品質量不確定性問題、賣方的欺詐動機、電子商務交易和支付過程中的信用問題，但沒有給出實例分析，只是進行了詳盡的文字描述，缺乏實驗依據;裘麗明[8]研究了電子商務市場信息對稱程度與信用的關系，論證了誠信程度高的市場信息對稱程度也高的推斷，同時分析了信用在電子商務中的重要性;趙宏霞[9]對交易下的中介方誠信進行研究，指出交易中介方的策略會影響交易雙方策略。以上不同機構和學者對電子商務的研究多從經濟學方面入手，為電子商務的發展作出了很多貢獻，但也存在一些不足，如缺乏對電子商務信用風險量化分析，不能更加準確和具體描述電子商務信用風險的特點。

本文在前人基礎上對電子商務信用風險作進一步研究，分析他們研究中的不足。運用數學方法進行量化分析，把博弈論[10]和Petri網[11]運用到電子商務信用風險研究中。把電子商務中的消費者、商家和電商平臺作為三大主體[12]，對三大主體之間商家和電商平臺的信用風險行為進行博弈分析，運用商務Petri網理論，結合偏最小二乘法[13]，對電子商務中商家和電商平臺的信用風險問題進行量化研究，為電子商務發展提供建議。

2 交互博弈模型

本文以電子商務為案例，融入博弈論和商務Petri網理論[15]，結合偏最小二乘法，分析電子商務中的信用風險，建立基于商務Petri網的電子商務模型[16]。對商家和電子平臺模塊進行研究，建立基本假設，將獲取的數據進行細分，運用偏最小二乘法求解出不同經營策略和監管模式下的效用值[17]，構建商家和電商平臺模塊的BPN模型;從銷售利潤率（OL）、商品流動比（CR）、電商平臺信譽度（EPC）3個方面分析BPN模型，研究商家不同經營策略和電商平臺監管模式下的效用關系。

2.1 基于商務Petri網的信譽度建模

構建電子商務信用風險博弈模型，對商家和電商平臺模塊進行分析，運用偏最小二乘法[18]對數據進行計算。

根據上述分析推斷出電子商務信用風險博弈關系，結合實際情況構建基于商務Petri網的電子商務信譽度模型，如圖1所示。

在電子商務3大主體間信用風險博弈的商務Petri網模型中，3大主體分別是消費者、商家、電子商務平臺。3大主體間的行為狀態如表1所示。

根據電子商務三大主體間信用風險博弈行為的商務Petri網模型進行電商平臺信譽度研究分析。

2.2 信用行為博弈分析

3.1 誠信經營，監管

圖2表示在電商平臺監管狀態下，商家采取誠信經營狀態，二者之間處于良性循環狀態。OL、CR、EPC在開始階段都穩步增加，當達到電子商務市場飽和后，CR保持在2.5以上，EPC在95%以上，OL在0.5以上，商家有很高的利潤。

3.2 誠信經營，不監管

圖3表示在電商平臺不監管狀態情況下，商家選擇誠信經營的策略。商家為追求高額利潤會選擇欺詐經營。經營一段時間后，CR低于0.1，EPC最終降為0，OL也降為0。最終結果是商家因失去顧客而下線，電商平臺信譽度也幾乎降為零。

3.3 欺詐經營，監管

圖4表示電商平臺在監管狀態下，商家由欺詐經營轉變為誠信經營情況。電子商務市場商家情況各異，市場存在誠信經營的商家同時也夾雜著欺詐經營的商家。電商平臺進行監管，欺詐經營的商家為避免高額罰款和被市場淘汰，采取誠信經營策略。在此過程中，CR先從0.2左右急速下降到0.02的水平;商家受到監管后，開始誠信經營， CR從0.02穩步回升，最終達到1.95的高水平狀態;EPC呈U形變化，先是從0.2降到0.01左右，一段時間后增加到0.8以上;OL從0.8以上保持一段時間后降到0.2以下，最后穩步上升到0.3。

實驗對比分析可知，當商家采取誠信經營策略和電商平臺采取監管措施時，OL、EPC、CR都是穩步增加的，商家與電商平臺是雙贏關系。CR在2.5以上，EPC保持在95%以上;商家誠信經營和不監管時，CR為0.1，EPC為0;由于電商平臺監管，商家先是欺詐經營后轉變為誠信經營，CR由0.2到0.02再到1.95，EPC從0.2降到0.01最終到0.8。綜上可知，商家選擇誠信經營，其效益遠大于欺詐經營的效益;電商平臺一旦不監管，EPC幾乎會降為0，無論以后怎么監管，都達不到監管時的信譽高度。因此，電商平臺從始至終都要進行監管。

4 結語

為解決電子商務市場中的信用問題，本文提出基于商務Petri網的電子商務信譽度研究方法。在BPN中，用商務Petri網模型描述電子商務中消費者、商家、電商平臺三者之間的動態關系，分析商家經營策略和電商平臺監管之間的博弈關系。運用偏最小二乘法計算商家信譽度，得出商家是誠信經營還是欺詐經營。根據商家經營策略和電商平臺監管策略平衡點公式，分析商家經營策略和電商平臺監管策略之間的關系。通過比較收益值確定商家最佳經營策略和電商平臺監管模式。

下一步要在BPN的基礎上引入顏色Petri網和模糊Petri網概念，在博弈中加入消費者這一博弈方，從而構成三方動態博弈，三方相互平衡制約。分析電子商務市場新的性質，計算消費者的購買期望和好評度，對電子商務市場中消費者的購買期望和好評度進行量化分析，為電子商務市場發展研究提供數據支撐。

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（責任編輯：杜能鋼）