數字經濟時代服務型制造創新和價值鏈重構

張艷紅

摘 要：分析了數字經濟的發展特點及其對傳統產業的作用，并歸納服務型制造的內涵和分類，提出制造業基于產品的服務和基于用戶的服務兩種服務模式。最后，根據價值鏈理論和環境適應理論，認為制造業價值鏈構建應該順應企業環境，提出了適應制造業服務化模式的價值鏈重構路徑。研究結論豐富了制造業服務化的理論基礎，并且為服務型制造創新實踐提供理論支撐。

關鍵詞：數字經濟;服務型制造;價值鏈重構

中圖分類號：F2 文獻標識碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2019.35.004

數字技術這一現代信息技術，帶動了數字經濟以及相關產業的迅速發展，成為引領經濟增長的重要引擎。但是其發展體現出不均衡的特點，經濟效益主要產生于新型行業。我國的制造業作為傳統產業代表，在現代化進程中發展相對落后，對于新一代技術的應用尚不充分。根據發達國家制造業發展的先進實踐經驗，提升制造業的服務化水平和創新商業模式，是制造業轉型的優選途徑。目前，制造企業服務化已經成為學術界和企業界共同關注的重要問題。

本文將制造企業服務化作為研究對象，在已有分類的基礎之上，探討服務型制造的實現路徑，并根據環境適應理論和價值鏈理論，總結了服務型制造相匹配的價值鏈結構，希望企業通過價值鏈重構提升經濟效益和市場競爭力。

1 數字經濟

1.1 數字經濟的內涵

“數字經濟”一詞起源于信息和網絡技術的應用，由唐·泰普斯科特在其1996年發表的《數字經濟：網絡智能時代的希望和危險》中首次提出，主要分析互聯網對經濟社會的各個方面產生的影響。Bukht and Heeks（2017） 認為，數字經濟包括由數字技術驅動的數字商品或尤其引發的現代商業模式所產生的經濟效益。

1.2 數字經濟的發展特點

當下，數字經濟的發展體現出以下三個特點：

第一，數字經濟總體規模不斷擴大，引領經濟增長的效用日趨顯著，2017年中國數字經濟的規模居于世界第二位，總量達到4.02萬億美元，占總GDP的30.52%。

第二，數字經濟成為引領產業轉型升級的核心驅動力。數字經濟融入傳統產業，體現了需求決定供給的市場特點，是提升產業成果多樣化和差異化的技術保障。

第三，數字經濟呈現出國家、地區和行業之間的發展不平衡。就地區而言，數字經濟在較發達地區占經濟總量的比重相對較高，就產業而言，在新型行業中發揮出重要的作用。但是，數字技術與傳統產業的深度融合趨勢有待進一步加強。

2 服務型制造

2.1 服務型制造的內涵

制造業服務化對制造業和全球經濟的發展都發揮了重要作用。“服務化”概念最早是由Vandermerwe（1989）提出的，認為制造企業應該將企業為中心的理念轉變為顧客為中心，向客戶提供完整的產品服務包，銷售的產品包含物質和服務雙重價值。雖然制造業服務化的研究在已近30年歷史，但是仍然沒有公開的統一的概念。我國對制造業服務化的研究起步較晚，制造業服務化或服務型制造仍然是一個較為新穎的概念，學者對其定義有不同的理解。本文總結了以往國內外學者從不同視角理解服務型制造的內涵，制成表1。

2.2 服務型制造的分類

有關服務型制造的分類，不同的學者有不同的分類方法，筆者按照分類的依據、類型對服務型制造的類型進行歸納整理。

3 服務型制造的創新路徑

目前，有關制造業的服務化水平，我國制造業和西方國家體現出一定的差距。發達國家普遍存在“兩個70%”的現象，即服務業產值占GDP比重的70%，而制造服務業占整個服務業比重的70%（趙劍波，2016）。我國的制造業服務化水平相對較低，服務型制造的商業模式尚未完善，因此，實踐和學術領域需要探索適應市場形式的制造企業服務化模式，這在現有研究中比較少見。本文根據表2中Mathieu的分類方法，按照基于產品的服務和基于用戶的服務兩個類型，分析制造企業的服務框架模式。

3.1 基于產品的服務

傳統制造企業，技術人員把精力主要放在產品物質屬性的設計上。隨著技術的發展，用戶需求層次的提升，應該使用技術手段為產品添加更多的服務屬性，實現更多的產品價值和更長的產品生命周期。

根據先前的文獻，學者們通常將向顧客提供服務定位于產品的某個特定層次，這主要依據了Levitt提出的產品層次模型。在產品層次模型中，一個完整的產品要包含5個層次：核心利益、基礎產品、期望產品、附加產品和潛在產品（可以簡化為3個層次：核心層次、有形層次和附加層次）。根據該模型，制造企業生產和銷售的不僅包括有形產品，還包括各類附加的服務。整體產品的每個層次都為顧客帶來價值，構成了顧客價值層級。

藺雷、吳貴生（2008）將產品層次理論作為制造業服務增強的理論基礎，認為核心層是實體產品，附加層是服務產品。隨著消費環境的改變，這種分類有一定的片面性，體現在將產品和服務進行分割開來進行研究。當下以顧客為中心的時代，消費者需要的是實體產品中融合服務，服務本身在某些情境中成為核心需求，而不僅僅是附加要求。因此，本文認為應該將產品和服務進行融合研究，產品的核心內容也應體現服務的價值。以下是根據產品層次理論建立的基于產品的服務模式框架。

（1）增強核心產品的有用性。核心產品代表了產品的核心利益，是產品的靈魂。用戶購買產品主要為了獲得核心功能利益，需求層次的增加不代表摒棄原有的核心功能。因此，如何增加產品的有用性和核心利益，應該是制造企業不斷思考的主要問題。制造業服務化的本質仍然是制造，提供服務技術是為了更好地增強產品的使用功能。添加技術服務到產品當中，可以增強產品的使用性。比如，當產品在使用過程中出現問題，如果可以利用企業提供的技術手段進行遠程或者自主操控，則能夠提高工作效率。

（2）增強形式產品的差異化。有形產品包含了產品的質量水平、品牌、包裝等因素，利用信息技術和服務增強來對產品進行有形的包裝，是增強產品差異化和競爭力的重要因素。產品的有形層次是能夠體現產品差異化的關鍵層次。所以，從顧客感覺和知覺的角度考慮，企業應該把提升差異化的重點放在有形產品的差異化之上，以最佳的效果被顧客所感知，提高顧客對產品的價值估量和差異化判斷。將信息技術手段融入產品中去體現人工智能的概念，改變產品的外觀設計和功能屬性，改變了消費者認知，實現產品差異化。

（3）增強延伸產品的可視化。根據產品層次理論，延伸產品是附加在實體產品之上的服務產品，如安裝、售后等。服務功能雖然作為附加層次被提出，但于消費者而言，服務已經不再是能夠產生顧客滿意的附加條件，相反，服務缺失或者服務不當會造成顧客不滿。在這種背景下，作為附加產品的服務層次也需要進行升級管理。目前，先進的制造企業在售后服務中利用信息技術手段，例如智能記錄、智能測試、智能演示系統等，利用數據、視頻等可視化手段助力服務，深得客戶信任。對于制造企業而言，實體產品的可用性不再是強化品牌忠誠的法寶，智能化的服務系統構建才能增強消費者忠誠。

3.2 基于用戶的服務

根據顧客的購買過程和時間先后，可以將顧客行為分為三個階段，即購買前、購買中和購買后行為。制造企業向消費者提供產品，其服務體現在整體的購買行為當中。因此，本研究按照購買行為時間階段進行劃分，認為制造企業可以在購買前、購買中和購買后三個階段提供基于用戶的服務模式框架。

（1）購買前的服務。購買前的服務，不僅體現在幫助顧客做出購買決策而進行產品描述，還能夠分析顧客需求從而按需供貨。在傳統制造模式下，以企業為中心進行大規模生產。制造業服務化的環境下，以顧客為中心的按需定制成為新型商業模式。在購買之前，顧客可以參與到產品價值的創造之中，幫助企業生產出更符合客戶需求的產品。同時，一些先進的制造企業可以規劃構建智能化的生產平臺，從設計到生產都有顧客全程參與，將生產業務轉換為服務業務。

（2）購買中的服務。為了維系和客戶的長久關系，企業將銷售的重點也不僅僅放在購買之前，避免“一錘子買賣”的做法。購買中的服務可以體現為多種類型。首先，需構建通暢的信息網絡，當下的市場多數聚焦于平臺，個體消費者的網絡性特征顯著，制造企業雖然作為零售商背后的供應方，同樣需要深入與產品使用者進行互動和信息傳遞;其次，面對零售企業用戶，建立通暢的貨物庫存、銷售等實時數據，先進的制造企業可以自主開發庫存控制系統，幫助客戶減少庫存成本并保證基本供貨量。

（3）購買后的服務。對于售后服務階段，通常是生產商重點關注的階段。目前，售后服務的技術相對而言比較成熟，比如遠程診斷和維修服務、便攜式的維修輔助設備以及智能化維護等等。未來相關技術會日益高級，信息技術的飛速發展方便了用戶，作為制造企業，必須及時地進行技術更新，避免被客戶淘汰。

4 與服務模式相匹配的價值鏈重構

因為越接近顧客價值鏈的一端越能體現服務差異化，借鑒壽涌毅等學者（2016）的研究成果，不同產品服務系統模式下，價值鏈上接近顧客的一端主要存在于基礎活動的四個方面，分別是生產研發、物流系統、營銷管理和服務環節，這些價值鏈環節最接近客戶，同時價值鏈的設計和構造最能體現企業的差異化服務，因此，本文從這四個方面進行企業價值鏈重構的分析。

（1）生產開發階段：供應商、企業和顧客協同。

由于產品技術和消費者需求的復雜程度日益提高，不同的經濟活動主體需要通過協同合作才能創造更多的價值。在前期的生產開發環節，供應商、顧客和企業的協同合作，創造出企業單方無法獲取的隱形知識，成為驅動產品創新的關鍵因素。在這個層面上，企業和顧客的互動行為，不論是否產生銷售量，都最終為企業帶來價值。制造業服務化的根本是商業模式的創新，體現為價值創造、傳遞和獲取的變革。向顧客提供服務也是吸納顧客作為價值創造主體的過程。

（2）物流系統階段：兩業聯動發展。

對于制造企業，物流運輸系統是連接企業和用戶的中間橋梁，良性物流系統是體現制造業服務水平的關鍵要素。目前，大型物流企業在不斷進行技術革新，信息技術被廣泛應用，提高了物流效率和服務化水平。傳統制造企業一般在內部自建物流系統，整體效率偏低且占用企業資源。因此，制造業和物流業之間協同發展是趨勢，兩業的信息互通可以提高產業效率和資源利用率。

（3）營銷管理階段：優化網絡渠道。

目前，網絡平臺發展成熟，具有巨大的市場。制造企業的傳統渠道多數集中在上游市場，鮮有向下游消費者市場下沉。對于制造商而言，優化網絡渠道，利用網絡平臺可以提升渠道效率，增加渠道的扁平化。并且，當前經濟形勢下平臺化企業發展迅速，尤其是網絡平臺企業成為市場中流砥柱，作為傳統產業需要與平臺建立互聯，才能更好地打通自身的信息和銷售渠道，與市場融合共生。

（4）售后服務階段：服務信息化。

服務信息化的內涵體現在兩個方面：首先，由企業到顧客的信息化服務，利用現代信息技術提供售后服務，遠程維護、可視化維護設備等等都依靠信息技術的理論;其次，由顧客到企業的用戶數據，售后過程中搜集的海量信息數據是企業進行技術改進的關鍵依據。

參考文獻

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