李佳琦的走紅

劉戈 蔡夢吟

“2018年，巴黎歐萊雅推出了一款戛納限量版的口紅，我受邀推廣，并且參加了戛納電影節，與奚夢瑤、王源一起走上紅毯，成為了第一個走上戛納紅毯的淘寶主播。”

這是“口紅一哥”李佳琦接受媒體采訪時說的一段話。看得出，和奚夢瑤、王源一起在戛納電影節走紅毯是他做夢都不敢想的事，也是他迄今為止最大的榮耀。其實，李佳琦完全用不著惴惴不安。奚夢瑤和王源來戛納電影節同樣是打醬油，沒聽說他們拍過足可以送他們來戛納電影節走紅毯的電影。本質上，他們都是作為歐萊雅的銷售能手參加歐萊雅贊助活動的。

“口紅一哥”李佳琦有沒有走紅地毯的資格？

李佳琦并非純粹意義上的草根逆襲，而是歐萊雅品牌下沉戰略的最重要的組成部分。李佳琦走紅背靠的是歐萊雅“BA網紅化”項目。2011年，李佳琦考入南昌大學藝術與設計專業，雖然是三流大學，但畢竟是藝術專業。2015年大學畢業后，李佳琦當上了江西省南昌市的一名歐萊雅BA（化妝品專柜美容顧問），本質上，這就是售貨員的雅稱。藝術專業本科4年后當上名牌化妝品的售貨員，在世俗的眼光看來，無論如何都是一種“低就”。

本著干一行，愛一行的古訓，李佳琦開始嘗試用自己的嘴巴為顧客試色，練就了一套讓女孩子毫無抵抗力的銷售話術。2016年底，一家網紅機構提出“BA網紅化”的策略，正在尋求品牌下沉路徑的歐萊雅集團嘗試舉辦了“BA網紅化”的淘寶直播項目比賽，李佳琦脫穎而出。在歐萊雅的大力扶持下，2017年，李佳琦一舉拿到了當年淘寶直播盛典中的頭號主播稱號。李佳琦為歐萊雅直播數百場，獲千萬觀看人次，直接銷售過千萬。2018年9月，李佳琦挑戰“30秒涂口紅最多人數”的吉尼斯世界紀錄，成為涂口紅的世界紀錄保持者，自此被譽為“口紅一哥”。2018年“雙十一”與馬云PK賣口紅，最終戰勝馬云。2018年12月相繼開通抖音、小紅書、快手等社交賬號。先后合作了小S（徐熙娣）、奚夢瑤、關曉彤、戚薇等明星。李佳琦從南昌的售貨員一躍成為大眾明星。雖然沒有演過一部電影、唱過一首歌，但李佳琦憑借他的“OMG”成為走戛納電影節紅毯的明星。

歐萊雅的代言人從鞏俐、范冰冰、李冰冰轉換到眾多年輕流量明星，不僅僅是影視明星的自然迭代，而是其下沉市場布局的戰略方向。歐萊雅和其他美妝大牌都意識到，下沉市場才是他們根植中國市場的未來，美妝大牌在三四線市場一直沒有做下去，其根本原因在于渠道。而直播、社交媒體等數字化的平臺為美妝品牌提供了更廣闊的平臺。根據天貓公布的2019“6·18”戰報，“六線城市”通過直播網購成交的占比接近了一線城市！ 所謂“六線城市”就是中國的縣城，這意味在這個品類上，僅“六線城市”的消費能力就已直追北上廣！

現在在中國的一線城市，一個大學本科畢業生入職的月薪會達到六七千元，而在中小城市也會達到3000到4000元，當然每一個年輕人都會覺得自己沒錢，覺得自己很窮，但是實際上現在的二、三、四線城市的年輕人，他們的收入水平比十年前的一線城市，那也要高得多。所謂的下沉市場，所謂的小鎮青年，其實其消費能力已經相當于一線城市十年前的消費水平。同時由于他們的工作節奏不太高，所以相對而言他們的閑暇時間是非常長的。

而閑暇時間長是在互聯網時代的一個非常突出的特點，他們有更多的時間上網，在做指甲的過程中，在燙頭發的過程中，在一起吃火鍋的時候，在酒吧喝酒的時候，他們的手機都是不停的，所以這就產生了非常多的消費。

和李佳琦一樣，海外也有不少“直播購物明星”。

在美國大大小小的百貨店里，一種特殊的顧客越來越常見：從中國遠道而來的主播。他們在美國店鋪里對著手機打招呼，替地球另一端的買家搶購各式各樣的折扣商品和人氣“尖兒貨”。

一個周六的夜晚，劉洋（音）出現在紐約一家品牌折扣店T.J. Maxx里，對著手機展示購物車里裝得滿滿當當的化妝品。“我的天啊，今天這里有好多巴寶莉，特別特別多巴寶莉。”她指的是這一英國奢侈品牌出品的香水。在這家店里，這些香水正以五折的價格促銷。

劉洋并非普通的購物者。她用手機直播著她在折扣店掃貨的全過程，而在大洋彼岸的中國，超過1萬名觀眾的目光聚焦在她身上，隨時準備下單購買她淘到的好貨。

“手慢一點就搶不到了。”ABC報道稱，“你可不是在和本地的媽媽們搶貨，你是在和無數的中國消費者搶貨。”

中國多數直播購物App以國內市場為基礎，但劉洋所在的平臺遠渡重洋，將客戶們帶到了美國。劉洋是這個平臺上的100多名購物主播之一。在長達3個小時的直播中，她不斷用夸張的語言形容著自己斬獲的新貨，諸如“這么便宜怎么可能？”“為什么那么多紐約人不知道有這么實惠的東西？”

她經常為商品激動不已，助手們則在鏡頭后忙著把更多商品填進購物車，供她向觀眾們展示。在直播中出鏡的商品會出現在觀眾的手機屏幕上，觀眾可以向主播實時提問，然后爭先恐后地下單。有些人甚至把主播穿的裙子買了下來。

劉洋所在的平臺與許多店鋪合作，并抽取傭金。該平臺每月會上線220個直播購物節目，這些節目通常在美國各大城市錄制，有時也會轉戰迪拜和倫敦等其他國家的城市。每場直播購物能帶來數千美元的銷售額。平臺負責將觀眾購買的商品配送到中國。

C.O. Bigelow的化妝品銷售經理德爾里奧也對《華爾街日報》表示，在一名主播直播用該品牌的木炭牙膏刷牙后，它的銷量翻了一番。

劉洋的直播中還發生過“在線哄搶”事件。

“你能想象200個人同時搶10件打折的資生堂面霜嗎？”劉洋說，“會有190個失望且憤怒的人等著你。”

一個晚上，逛完T.J. Maxx折扣店，劉洋把觀眾們帶到了Century 21 奢侈品店。她在那里直播到將近晚上10點，已經過了商店打烊的時間，可當時北京還是早上，劉洋知道，她的觀眾想接著看。