對陜西旅游演藝產品開發的思考

朱耀勛 孫輝

旅游演藝是展現不同文化精粹最直接、最快捷的方式，是旅游活動中極具吸引力的文化元素，已經成為文化和旅游融合發展最具代表的典型。2019年3月14日，文化和旅游部印發了《關于促進旅游演藝發展的指導意見》，對于促進旅游演藝必將起到十分重要的作用。為推動《意見》落實，更好地指導陜西旅游演藝發展，旅游演藝課題組對全省市場進行了調研，形成了調研報告。起步早，基確牢固，融合發展好

1982年9月，西安唐樂宮推出中國第一臺餐飲與演出結合的《仿唐樂舞》，開創了中國文化旅游演出的先河。之后，旅游演藝經過+多年的醞釀，在2000年以后，隨著旅游業的快速發展而蓬勃興起。2009年，陜西省啟動省級旅游示范縣創建工作，將旅游演藝作為一項驗收指標，為旅游演藝的發展提供了政策支撐。

2007年，山水實景劇《長恨歌》正式上演，該劇經過12年的打磨、提升和完善，成為我省旅游演藝的領頭雁，影響和帶動了全省乃至全國的演藝市場。全國第一個實景演出的國家標準，正是以《長恨歌》為藍本制定的。

經過30年的發展，特別是近10年來。旅游演藝從最初的室內走向室外，從舞臺走向實景，從景區走向鄉村，成為陜西旅游不可或缺的一部分。

據不完全統計，目前全省上演的主要旅游演藝超過30項，除實景演藝如《長恨歌》《黃河大合唱》等，還有馬術表演如《風云闖王寨》《三英戰呂布》，舞臺劇如《延安保育院》《出師表》。從演藝的主題看，主要包括紅色文化，如《永遠的長征》、紅秀《延安延安》;歷史和傳統文化，如《棣花往事》《駝鈴傳奇》《仿唐樂舞》;民俗文化類，如《鳳飛羌舞》《高高山上一頭牛》等。豐富多樣的旅游演藝，已經成為全省文化和旅游消費的重要內容之一，也是文化和旅游“夜經濟”的重頭戲。

2019年以來，全省先后推出了《秦漢風云》《絲路之源十美石泉》《關雎長歌》《王昭君》等一批演藝節目，使得陜西旅游演藝市場規模持續擴大。在推動文化與旅游深度融合的同時，為全面展示陜西文化和旅游的魅力提供了更為廣闊的舞臺。

效益分析傳播文化，發展經濟

旅游演藝作為文化和旅游融合的典型代表，具有很強的社會效益和經濟效益。

傳播優秀傳統文化

西安是十三朝古都，歷史文化厚重，是推動中華優秀傳統文化境外傳播的主陣地，除了大量歷史遺存等物質展示外，《夢長安一一大唐迎賓盛禮》更具有代表性。

西安明城墻是中國現存規模最大、保存最完整的古代城垣，美國總統克林頓、新加坡總理吳作棟、泰國王后、德國總統等無數海內外元首、貴賓先后到這里參觀。永寧門（南門）是西安明城墻正南門，位于南城墻中部偏西，具有“文化國門”的美譽，是《夢長安》的演出場地。自1996年“世界古都大會”第一次正式亮相以來，《夢長安》就成為了國賓級的文化旅游演出，先后接待過美國總統、德國總統、印度總理等眾多海內外元首、貴賓。

2015年，《夢長安》作為習近平總書記接待印度總理奠迪重要國禮儀式，再次伴隨著習近平總書記的“家鄉外交”蜚聲海內外，成為世界絕無僅有的，展示中華傳統文化、西安地域文化、城墻特色文化、古禮迎賓文化平臺，截至2018年，《夢長安》演藝項目累計接待過近200萬中外賓客。華清宮有“永不消失的文化建筑”之美稱，許多觀眾在觀看《長恨歌》后，不但開始背誦《長恨歌》，而且對興慶宮公園、大明宮遺址公園等產生深厚興趣;通過觀看《12.12》，對國共合作的歷史有了更深入的了解，再登上“兵諫亭”時，往往會產生更深入地思考，對中國共產黨的領導和社會主義道路有了更深刻的認同。

創新傳播紅色文化

延安是革命圣地，紅色旅游資源極其豐富，寶塔山、棗園、壺口瀑布等是陜北紅色旅游的“標配”。

演藝情景劇《延安保育院》再現的正是戰爭年代眾多革命后代在保育院的學習、生活。戰機呼嘯和浪漫星空的三維成像穿越了多維戰地時空，孩子們的天籟合唱，陜北民歌的高亢悠揚，安塞腰鼓的激情進放，為游客展示了無邪的稚子之心、無私的教師之心以及無畏的戰士之心和軍民共筑的人間大愛，不僅把游客帶回了那段特殊的歷史，也更加深刻地領略到了陜北文化和魅力。

《黃河大合唱》是壺口景區推出的實景演出，黃河是母親河，流淌在每一位中華兒女的心中，當《黃河大合唱》這一經典作品與母親河相遇，便激發出游客心中極大的愛國熱情，許多游客在親身感受后不由熱淚盈眶，身不由己地跟著一起唱響。同時，這種表達方式，對于推動中華文化的境外傳播也非常有益，如果專門講中國革命史，境外游客可能不感興趣，但身臨其境的感受，會極大地激發境外游客了解中國革命史的好奇心。

促進鄉村振興

如何使文化和旅游在鄉村振興戰略中有更多的作為，旅游演藝是最受歡迎的一種。近年來，許多鄉村旅游點在轉型升級中，將旅游演藝作為重點內容，通過旅游演藝彌補夜間消費不足的問題。

諸葛古鎮演出的《出師表》，是中國首部大型全景開合劇場。《出師表》以諸葛亮在漢中八年鞠躬盡瘁的生命歷程為線索，巧妙將七擒孟獲、屯兵耕戰等傳奇故事呈現在舞臺之上，通過科技加藝術的聯袂再現，使觀眾看到一個全新的“智圣”孔明。

如石泉老街每晚的《縣太爺巡游》，活躍了老街的文化生活，豐富了群眾和游客的夜間游覽體驗，已經成為石泉旅游的一張靚麗名片。寶雞鳳縣充分挖掘民族文化資源，根據鳳縣古羌文化歷史記載和鳳縣民間古羌生活習俗提煉打造的旅游演藝《鳳飛羌舞》，美麗的羌族少女啟朱唇、拂白裙，歌兒唱得山動情、裙擺舞得水漾波，她們用歌聲抒寫山水情懷，用舞姿描繪美好家園。用服飾展示民族特色，充分展現了“鳳凰之鄉、嘉陵之源、羌族故里”的文化風情畫卷，成為鳳縣旅游的點睛之筆。

帶動經濟發展

旅游演藝基礎建設投入多，參與人數多，不僅可以解決就業崗位，對文化和旅游業發展也具有很強的帶動作用。

《長恨歌》演出票價最低超過200元，最高近千元，豐厚的利益，吸引了更多的企業參與和開發新產品，推動了旅游演藝的科技化水平，聲光電以及高科技設備的運用，使得文化和旅游裝備智能化水平不斷提升。旅游演藝使得景區深層次的文化價值得到全方位的推介，吸引游客深度游覽消費，除門票收入外，還帶動了文創產品、住宿、餐飲等的銷售，成為豐富景區業態延長產業鏈、擺脫門票經濟、實現轉型升級的重要抓手。

2019年春節，《再回大雁塔》《再回長安》對游客免費演出期間，曲江新區各大景區共計接待游客768.51萬人次，僅大唐不夜城步行街接待游客就達412.34萬人次。

《秦漢風云》以強烈的視覺沖擊，讓游客在沉浸式體驗當中感受到陜西歷史的厚重，“指鹿為馬”“鴻門宴”“四面楚歌”“霸王別姬”

等一系列場景再現，將歷史生動地拉到了游客的面前，節目一推出就得到市場的熱烈回應，也極大地帶動了樂華城的夜間經濟。

存在問題缺乏規劃，投人較大，創新不夠

當前，陜西旅游演藝如火如荼，市場發展迅猛，已經成為我省具有較大影響力的旅游產品。隨著社會資本的大量流入，在促進旅游演藝市場的健康發展方面，也存在一些問題。

一是缺乏統一的規劃。旅游演藝還沒有納入全省文化和旅游規劃體系，市場自發性強，旅游演藝主要集中在關中尤其是西安地區，陜南陜北占比少，部分市（區）旅游演藝市場目前仍為空白。財政資金支持政策缺乏，針對旅游演藝的政策與產業發展需求不配套，相關資金整合難度大，引導旅游演藝可持續發展的抓手偏少。

二足前期投入普遍較大。旅游演藝規模大、參演人數多，動輒上億的場地器材以及上百人的演出團隊，限制了旅游演藝向小眾景區普及。大投入需要大人流支撐，大集團、大景區主導的旅游演藝多，小景區、民營投資的占比偏少。較高的前期投入、龐大的演出陣容，導致旅游演藝門票價格居高不下，動輒上百元的票價限制了周邊居民的消費，有的演出由于客流量達不到一定的規模，導致演出無法實現常態化。從現實情況看，部分演藝節目僅在節假日游客集中時段上演，反映出旅游演藝的運行模式需要做進一步的改進。

三是宣傳方式創新不夠。在宣傳推廣上，將旅游演藝作為目的地推介內容不夠;宣傳方式缺乏創新，靜態展示多，依托多媒體技術展示少，沒有最大限度地將演藝給人們帶來的高品質精神享受傳遞給目標人群。精品打造存在差距，特色化、品牌化產品數量不多，創新不夠，優質文化資源內涵的挖掘以及表達方式的創新上，都有待進一步加強。

發展對策有序規劃融合發展創新品牌

習近平總書記在黨的十九大報告中指出：“堅持創造性轉化、創新性發展，不斷鑄就中華文化新輝煌。”要“深入挖掘中華優秀傳統文化蘊含的思想觀念、人文精神、道德規范，結合時代要求繼承創新”。推動旅游演藝創新發展、高質量發展，必須緊密結合新時代的特點，順應時代發展需求，按照習近平總書記的講話精神，堅持創造性轉化、創新性發展，用全新的視角和時尚的形式，向世界展示陜西燦爛的文化和輝煌的發展成就。

一是統一規劃，有序發展。將演藝作為文旅融合的重要抓手，納入各級“十四五”文化和旅游發展規劃，作為打造文化和旅游精品的重要內容。結合各地文化和旅游發展實際，合理規劃旅游演藝的數量。合理確定演藝市場定位和門票價格，推動形成高、中、低檔相結合的演藝市場體系;完善旅游演藝政策體系，加大對陜南陜北旅游演藝市場的支持，將旅游演藝納入相關補助范圍，制定重點支持項目清單，發揮財政資金的引導作用;加強對市場主體的指導，從政策、市場等方面為其提供咨詢服務，引導社會資本合理投資，防止一哄而上、盲目投資、同質發展。

二是深度融合。提升效益。落實國務院辦公廳《關于促進全域旅游發展的指導意見》，將融合作為主要方向，“推動劇場、演藝、游樂、動漫等產業與旅游產業融合開展文化體驗旅游”，推動旅游演藝創新發展，結合游客需求，開發具有時代特色的演藝節目，避免同質發展、供大于求。將旅游演藝與文化傳承相結合，依托非遺等特色文化資源，借助現代高科技手段，通過藝術創造打造動靜結合、虛實耦合、新舊融合、深淺結合的多層次沉浸式體驗，將更多的特色文化生活化、產業化、故事化、時尚化，使旅游演藝成為游客“必購”的旅游產品。將旅游演藝與基層公共文化服務相結合，借鑒《秦漢風云》的做法，適度對當地居民免費開放;借鑒石泉《縣太爺巡游》模式，依托基層文化館、文化活動中心等場所，開發一批公益性演藝產品，在豐富基層公共文化生活的同時。為游客深入了解地方文化提供新的途徑。結合“三下鄉”等活動，采取政府購買服務等方式，鼓勵旅游演藝走出劇場，走進百姓生活，依托公園、城市廣場等公共場所，深入基層開展巡演，使其擺脫固定場地的束縛，擴大受眾面。

三是刨新宣傳，培育品牌。將旅游演藝列為城市新名片進行宣傳推介，充分運用VR虛擬等多媒體手段，面向目標人群開展體驗活動，不斷提升推介成效，進一步擴大知名度和影響力;將演藝作為宣傳推介陜西文化和旅游的重要抓手，結合各類展會，組織演員與游客進行現場互動，提升宣傳效果。確立重點旅游演藝名錄，持續開展品牌宣傳和培育，結合市場需求不斷提升優化，力爭在全國形成品牌效應。總結推廣陜西旅游集團“陜西旅游演藝會員卡”的做法，針對目標人群定期推出優惠政策，吸引更多的游客親身體驗，進一步發揮好“口口相傳”在品牌傳播中的重要作用。

四是加強監管，規范運營。加強對旅游演藝市場的監管，確保始終堅持正確的發展方向，大力弘揚核心價值觀，堅決防止出現泛娛樂化等問題。推動旅游演藝門票在線預訂，對于門票緊張或節假日等時機，通過在線預訂、實名認證等方式，提高預約比例，通過刷身份證入場等方式減少排隊購票時間，提升游客的旅游體驗。加大演藝市場執法檢查力度，嚴厲打擊倒票、囤票、假票等非法行為，切實維護經營者和游客的合法權益。