媒體深度融合中的傳播手段、能力建設和路徑思考

陳科

【摘 要】媒體是什么？媒體是新聞傳播的機構，并承擔社會責任。媒體進行新聞傳播的最終目標是什么？是追求傳播價值的最大化。在此認識下，為了不斷提高傳播效率，提升傳播力、引導力、影響力和公信力，緊跟社會和技術的進步，改進傳播手段、提高傳播能力，探索新路徑，是媒體和媒體人義不容辭的使命擔當。

【關鍵詞】平臺化模式 ? 在場化體驗 ? 社交化傳播

一、傳統媒體傳播能力面臨挑戰

已經過去的2018年，對于傳統紙媒而言，是媒體融合的關鍵一年。互聯網時代，傳媒格局發生著巨大的變化。經過近幾年激烈的競爭，媒體行業分工更加細致、更加專業化，融合程度更高。但是不難看到，傳統媒體在傳播能力方面仍然面臨著前所未有的挑戰：

一是受眾接收信息的方式發生變化，傳統媒體生存空間遭遇擠壓，亟須轉型發展;傳統媒體辦的新媒體創新力影響力雖然在不斷增強，但專業素養不夠、盈利能力弱。大力拓展新媒體覆蓋面，加強探索新媒體盈利模式，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力的任務艱巨繁重。二是新媒體技術人才和經營領軍人才缺乏，新興領域人才引進難留住難，梯隊建設跟不上轉型發展的需要，人才隊伍中的深層次、結構性難題有待破解。傳統媒體突破人才瓶頸、加快人才隊伍建設的任務艱巨繁重。三是新的技術手段加速更新迭代，信息傳播渠道更加多元多樣，新興媒體形態不斷涌現，加強傳播手段建設和創新，占領網上輿論制高點任務艱巨。四是傳統媒體經營極速下滑，而新媒體投入加強但盈利模式仍在探索中，做強做優主業的任務很重。

二、深度融合的路徑思考

媒體融合并不是指傳統媒體和新媒體形式上的整合。我國媒體融合進入第五個年頭，已由形式融合、內容融合升級至體制機制融合。傳統媒體在擴大傳播影響力上做出各種探索和努力。

1.堅持內容原創，做強知識產權收入。傳統媒體時代的“內容為王”，在進入媒體融合時代后，仍然有其先天優勢。傳統媒體長期以來積淀下來的新聞專業主義素養，在新媒體時代，依然要堅守下去。堅持內容創新的理念，迎接用戶的回歸。

與此相應的，媒體的內容版權問題應該提上更為重要的位置。在版權收入越來越重要的當下，缺乏知識產權的保護，將使傳統媒體遭受較大的損失。

2.平臺化模式。新媒體之爭，實質是入口之爭。建立自主平臺，有利于實現對陣地的把控，對技術的把控，對用戶數據以及傳播效果的把控。

媒體不僅應該繼續堅持專業化道路，擁有專業的內容編輯及權威性，還應數字化，擁有面向用戶的開放型的內容平臺。不建立自己的平臺，有很大的局限性，數據、UGC都缺乏。

在內容生產的路徑上，平臺型媒體應具備開放、激活、整合和服務四大特征。不僅有傳統媒體組織提供的專業性新聞信息，也要激發用戶（組織或個人）媒體的參與，實現內容生產的多元化，激活用戶的互動能力。此外，提供的服務，既讓用戶參與到內容生產中來，也在與用戶的雙向多維互動中，滿足用戶的個性化需求。傳統媒體建立的平臺與入駐媒體的合作，使雙方走向共贏。在平臺上，用戶提供了更為豐富的內容，增加了用戶的黏度;政務或個人自媒體入駐平臺，有益于提升信息內容的權威性和公信力。需要指出的是，平臺化路徑任重道遠。起步較早的商業平臺已經占據了優勢，新媒體形態被少數商業平臺霸占，媒體在自己建立的平臺上進行內容生產和傳播，其影響力很小。內容的分發高度依賴大平臺，要奮起直追，做好平臺建設，不是一件立竿見影的事。

3.在場化體驗。在具體的內容生產方面，融合場景要素的傳播，即在場化，將是移動互聯網時代提高傳播力的有效途徑。所謂在場化，是指用戶能夠感受到強烈的在場感。在場化的沉浸式的體驗真實地融入場景，用戶體驗感更好。

在場化給用戶帶來更好的體驗的同時，產生的是更大的商業價值。除了我們已經較為熟悉的直播場景嵌入購物元素外，VR很快也將應用到電商等場景。此外，在場化的社交屬性也將更為顯著，也必然會帶來更多的商業價值。

4.社交化傳播。融媒體時代更加強調信息內容的互動與分享，受眾使用媒體獲取信息，不再僅僅是使用媒體的直接目的，還包括了實現社交的目的。人際關系渠道，已經成為信息傳播的“最后一公里”。社交化傳播提高了傳播的互動性。受眾獲取信息的渠道變得更加通暢，在獲取信息的同時還可以與其他受眾進行交流互動，了解其他受眾對于信息的理解與評價。

因此，符合社交化傳播的內容生產應具備：一是內容能夠引發分享，與受眾心理建立緊密聯系，引起共鳴;二是內容能引起反饋;三是內容能聚合用戶，以長期可持續的共同感興趣的內容，提高固定用戶群的黏性。

三、創新媒體融合機制與組織體系

推動媒體融合轉變，實行媒體行業機制創新與組織重構。

1.組織領導機制創新。媒體行業管理部門要重視對媒體融合發展的組織領導，設計制定推動媒體融合發展的整體規劃與具體辦法。進一步明確媒體融合的目標任務、責任分工、工作重點以及監督保障措施，引導人力、物力、財力向媒體深入融合發展集聚，推動媒體融合發展的制度化與規范化。媒體企業要建立媒體融合發展例會制度，定期召開媒體融合研究主題研討會，針對最新媒體融合課題與事項進行深入探索。

2.建立共享體系。規劃實行重點項目，從內容生產、傳播途徑、經營模式、技術開發、云計算、大數據等方面入手，積極探索傳統媒體與新興媒體的對接及融合發展。打破約束融媒體發展的體系壁壘，著重改善功能重復、內容相同、力量分散等情況，優化資源配置，建立統一指揮調度的多媒體編輯平臺，建立媒體信息采集、多元化傳播、采編流程信息數字化改造。全面加快現代化立體傳播體系建設，豐富的傳播途徑與形式，拓展傳播渠道與平臺終端，使得新媒體傳播能夠更快、更廣泛地覆蓋。

3.建立經費保障機制。充分發揮文化專項資金在媒體融合發展中的調控作用，對新媒體內容創新、體系改革、技術研發等項目予以扶持。根據實際情況建立“媒體融合發展專項資金”，支持傳統媒體企業參股互聯網企業、科技企業等，鼓勵符合條件的新媒體企業多渠道融資。

四、大力提升傳播力引導力影響力公信力

全面加強傳播手段和能力建設，高起點謀劃、大力度推進，推動傳統媒體和新興媒體優勢互補、深度融合，按照“一體策劃、一體運行、一體呈現、一體考核”的原則，推動傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，形成“一次采集、多種生成、多元傳播”的工作新格局。

傳播手段建設和創新，是傳統媒體適應現代傳播格局的必然要求。傳統媒體要主動順應時代發展大勢，跟上技術革新步伐，加快媒體深度融合轉型發展，大力推進報網端微等新媒體矩陣建設，構建立體式、全覆蓋、差異化的現代傳播體系。

1.移動優先戰略。以端微為主平臺，全方位推進新媒體建設取得突破性進展。全面推進新媒體品牌打造工作，堅持報網微同步聯動，創新運用文圖音視等多種形態，創造新媒體延伸產品，培養全媒體專家型人才，提升輿論傳播力。大力實施優質產品工程，在做好原創內容基礎上，增加內容源信息量，豐富產品呈現形式，不斷增強用戶吸附能力。大力實施發展用戶計劃，實現核心用戶群體的重點覆蓋。實施媒體之間的強強合作，拓展與重量級伙伴的合作，不斷擴大新媒體的影響力和競爭力。

2.技術引領傳播手段創新。要以新技術新應用為引領，搶占先機、爭取主動，積極布局人工智能、大數據、云計算、5G傳輸、虛擬現實等前沿技術，豐富新聞傳播形態，提升信息采集能力、內容制作能力和新聞傳播效率。要推動產學研用緊密銜接，加強與科研機構、高等院校、商業網站的合作，把最新成果運用于媒體產品設計開發方面。此外，要加強網絡安全和信息化基礎建設，全面升級網絡安全技術，實施網絡安全等級保護項目，對網絡安全技術手段、管理機制全面優化升級，為媒體深度融合打下堅實的基礎。

3.加快組織重構。要立足快速、高效、系統的原則，著力構建新的組織領導架構，大力優化采編流程，創新激勵獎懲機制，真正讓傳統媒體和新興媒體在內容、渠道、平臺、經營、管理等方面深度融合，突出分眾化、差異化、特色化。

4.建設專業人才隊伍。媒體競爭關鍵是人才競爭，媒體核心優勢是人才優勢。要大力實施轉型提升行動，探索“產學研用”合作培養人才機制，分層分類分階段開展人才教育培訓，彌補素質弱項、補齊能力短板、掃除知識盲區。要著力改進人才引進工作，探索建立專家智庫，提升人才結構與事業發展的匹配度。創新各類人才培養、使用、評價、激勵機制，最大限度集聚、開發和用好人才。

（作者單位：四川日報報業集團傳媒研究中心）