融媒體時代傳統期刊轉型發展思路淺析

孟盛

【摘 要】隨著互聯網的興起和自媒體時代的到來，傳統期刊面臨著轉型發展壓力。在此種沖擊下，本文認為，傳統期刊要堅持“內容本位”，持續做好深度內容生產，同時，擁抱新興傳播手段，將生產與經營統合起來，將傳統期刊的內容深度與新媒體的表現方式進行有機融合，通過不斷延長產業鏈和創新經營管理手法，實現生存與發展的共贏，從而找出一條融媒體時代背景下傳統期刊轉型發展的新路。

【關鍵詞】傳統期刊 ? 融媒體 ? 經營模式

一、傳統期刊經營管理困境

近年來，伴隨著移動互聯網的深度發展，在人人都是麥克風的時代，信息的自我生產與傳播得到裂變式增長，人們獲取信息的成本越來越低，閱讀習慣愈發傾向于碎片化。而傳統期刊囿于采編發流程和經營管理思路，顯示出滯后性和僵化性。在雙重夾擊下，傳統期刊發行量、用戶數、廣告收入等主要指標都大幅下滑，面臨著很大的生存發展壓力。

據2017-2018年中國期刊業發展報告（摘編）統計資料顯示，2017年，全國圖書、期刊、報紙、音像制品和電子出版物出版的總量為485.23億冊（份、盒、張），同比降低5.43%;其中，期刊出版總印數24.92億冊，同比降低7.59%;報紙出版總印數362.50億份，同比降低7.07%。對很多以發行量為主要營收渠道的期刊來說，印刷量的減少意味著用戶的流失和刊物吸引力、影響力的下降，以及廣告收入的減少，這些變化帶來的沖擊是致命的。

而近年來不少發行多年的報刊紛紛關停并轉，從另一個側面也證明了整個傳統期刊行業的下行態勢。營收減少、人才流失、管理僵化、內容傳統，在現實困境面前，傳統期刊亟須厘清轉型發展思路，探尋一條自我拯救、自我發展新路。

二、傳統期刊轉型發展基本思路

傳統期刊雖然面臨著諸多困境，但也有著自身不可替代的優勢和作用，其轉型發展思路應在立足自身優勢的基礎上，取長補短，再塑發展思路與思維習慣，以期實現逆境突破。本文認為，具體可以有如下做法：

1.堅持內容本位，構建立體傳播網絡

新興媒體尤其是自媒體雖然有著內容生產迅速、展現手法多樣、用戶參與程度高等優點，但在內容的精準度、深厚度、可信度等方面依然無法與傳統期刊相比，這是傳統期刊的優勢，也是其轉型發展的基本遵循。傳統期刊在內容生產上，應突出與新興媒體的差異，要有深度、厚度與銳度，注重把準自身定位，從專業細分領域出發，用符合當代人群閱讀習慣的行文方式和編排手法呈現思想精深、內容精當、裝幀精美的內容。但僅做好內容是不夠的，傳統期刊還需學習借鑒新興媒體的用戶思維和別具一格的表現形式，將兩者進行有機融合，從而實現表與里、內容與形式的相得益彰。

但這種融合并不是簡單地將紙媒內容直接移植到期刊自己開設的各種微博、微信以及新聞資訊APP賬號上，而是要根據不同傳播媒介的特點，進行內容的再優化和方式的再創新。要從“表面一體，內在獨立”的融合形態中抽出來，突破單一媒介的限制，建立起立體的傳播網絡。如中國少年兒童新聞出版總社打破傳統的采編流程，將所有內容放入智能采編系統進行加工，形成語言上、知識上以及邏輯上沒有錯誤的半成品，然后，再由編輯根據半成品的屬性和各種傳播渠道的特點，將有關內容分發到報刊、微博、微信、圖書等渠道。這樣做不僅能實現內容傳播效果最大化，也能起到壯大該社新媒體傳播矩陣的效果。一次內容生產，多次定制化傳播，不僅盤活了該社新媒體業務，還形成了新的盈利模式，反哺了傳統的紙媒雜志內容生產，達成共贏。

從中國少年兒童新聞出版總社的實踐可以看出，傳統期刊要提升影響力、傳播力，就需要在媒體融合上下功夫，用最恰當的傳播方式將最恰當的內容傳送到最需要的受眾那里，而不是千人一面，一成不變。

2.運用大數據精準營銷，再塑內容生產與廣告投放

傳統期刊大多以發行收入為主，在紙媒發行量逐漸降低的趨勢下，加強經營模式的創新，調整期刊發行與廣告結構失衡問題，成為未來期刊經營的關鍵。而廣告商之所以愿意在期刊上投放廣告，看重的不僅是期刊本身的影響力，更重要的是期刊本身的閱讀人群，當期刊潛在閱讀人群與廣告商所要推銷的產品高度契合時，廣告商便愿意在期刊上投放廣告。因此，作為期刊的運營者，需要跳出編輯思維，要具有更多的市場思維和客戶思維。要以優質內容吸引優質讀者，以優質讀者獲取更多廣告資源，從而實現生產優質內容、拓寬閱讀受眾、增加經營收入的正向循環。而這一循環的實現，有賴于對內容及受眾的精準分析。傳統的定性測量方式不夠精確，既無法精準評估內容的受歡迎程度，也無法讓廣告商獲知廣告投放效果。傳統期刊可與相關大技術平臺公司對接，借助大數據技術，對用戶在不同時間、不同地點，通過不同媒介渠道瀏覽內容的行為軌跡進行測量和分析。在了解用戶需求的基礎上，改進內容生產方式和廣告投放方式，實現用戶偏好精準定制內容，并根據內容投放相應的廣告。

比如，學術期刊論文介紹自然實驗時，可附上實驗設備類廣告，以滿足讀者可能的實驗操作需求。這樣經過精準定制的廣告就不再是無效擾民的信息，而是很可能成為讀者意向性很強的購買需求。因此，打通內容生產與營銷管理兩個環節，在精準分析的前提下，做到內容精準生產、廣告精準投放，不失為傳統期刊轉型突圍潛在抓手。

3.利用社交軟件，提升受眾關注度

在新媒體環境中傳統期刊要充分利用新媒體平臺的優勢，拓展發展空間，充分利用新媒體優勢來轉型。不管是內容還是形式都需要緊貼新媒體，實現深度融合。傳統期刊在轉型過程中可以充分利用社交軟件來提升受眾關注度。如開設期刊的官方微博賬號、微信公眾號、抖音賬號，發布期刊最新動態，讓受眾能夠通過社交軟件第一時間掌握期刊的情況，同時還能夠與受眾進行實時的溝通交流互動，頻繁的互動能使傳統期刊的信息傳播更加個性化、更加群體化。同時，還可以利用大眾化的視角、從淺到深的講述方式、個性幽默的網絡語言、吸引眼球的標題來吸引受眾的注意。

如《今日財富》的微信公眾號中就設立了“深度報道”“人物專欄”“精致生活”“行業精品”等欄目，能夠滿足讀者的不同閱讀需求。傳統期刊利用社交平臺提升受眾關注度并不是簡單地將紙質的內容搬遷到新媒體中，而是針對新媒體背景下社交平臺的特點，實行內容與形式的創新。

4.深度開發內容價值，打通全產業鏈

傳統期刊內容生產出來經過一兩次傳播之后，其價值就趨于弱化了。在該種生產模式下，內容的價值僅限于傳播過程之中，大量的沉淀內容變成了歷史資料，其價值處于沉睡狀態。事實上，傳統期刊內容往往比較專業精深，對一個行業也有著豐厚的認知積淀，借助時下興起的知識付費趨勢，有著很大的挖掘潛力。

比如，《財新周刊》通過讓讀者對其專業、獨家、深度的報道進行付費的方式，進一步放大了內容本身的價值，同時也能通過收費對內容生產者進行激勵，以此持續提升內容的深度與厚度。《中國國家地理》《故事會》等期刊讀物相繼入駐喜馬拉雅平臺，將紙質內容轉化為付費有聲讀物，在滿足用戶多元需求、擴大內容影響力的同時，也獲得了可觀的經濟收入。內容本身價值的挖掘固然重要，但以內容為基點，通過對其產業上下游進行價值挖掘，則是內容增值的重要途徑。

比如，時政名刊《南風窗》在做好內容報道的同時，更著重凝聚專家資源，組建專業智庫，形成集新聞報道、決策咨詢、思想產品生產于一體的綜合性傳媒集團。《知味》雜志通過長期舉辦與雜志內容密切相關的“葡萄酒課程”等活動，極大地延伸了IP價值。反腐敗專業期刊《廉政瞭望》在辦好傳統刊物的基礎上，圍繞廉潔文化產業，拓展展陳設計、定制讀本、新媒體運營、視頻拍攝、教育培訓等業務，營業收入與利潤均得到較大幅度增長。從以上傳統刊物轉型發展實踐來看，立足傳統內容生產所積累的專業性，借助新興傳播手段，通過延長內容生產鏈和產品價值鏈，持續放大內容價值，成為普遍選擇。

三、結語

在融媒體時代，傳統期刊必須轉型，否則將會面臨著被淘汰的風險。但期刊轉型發展之路要有自己的邏輯，要在立足內容的基礎上，通過生產精深優質的內容，做大做強傳統主業，這是期刊轉型的基石。同時，要靈活運用現代傳播技術手段，打通生產、傳播、營銷等各環節，通過延長產業鏈，達成上下游互動、產學研相促的效果，以期實現內容價值的再次挖掘和產業的增值，逐步形成傳統期刊在融媒體背景下的轉型突圍方略。

（作者單位：《廉政瞭望》雜志社）

【參考文獻】

[1]段艷文，張曉斌，卓宏勇，楊春蘭.2017～2018年中國期刊業發展報告（摘編）[J].中國出版，2019（10）：14-18.

[2]吳凌，郭桃美.新媒體時代傳統期刊的發展探索之路[J].出版廣角，2018（16）：42-44.

[3]初敏.期刊的發展與經營探析[J].青年記者，2017（11）：94-95.

[4]郭曉麗.大數據激活學術期刊廣告的潛在優勢與策略[J].視聽，2018（11）：191-192.