社群時代商人媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新

王鎮(zhèn)　張鏡

【摘 要】本文以商人媒體為研究對象，并基于社群經(jīng)濟理論提出了商人媒體的內容生產和運營模式創(chuàng)新路徑，商人媒體應牢牢立足并深度挖掘其商幫基因，依托圈層屬性優(yōu)勢，著眼于重建媒體價值體系，用社群思維再造內容生產及運營模式，最終實現(xiàn)商人媒體的商業(yè)價值最大化。

【關鍵詞】社群時代 ? 商人媒體 ? 商業(yè)模式

一、商人媒體運營急需突破“三次售賣”框架

傳統(tǒng)媒介經(jīng)濟學認為，媒體經(jīng)營要實現(xiàn)利潤最大化，一定要成功實現(xiàn)三次售賣。第一次“賣內容”，以可讀性強、專業(yè)實用的內容吸引讀者，從而增加發(fā)行量，使雜志獲得發(fā)行收入;第二次“賣讀者群”，定位清晰、內容專業(yè)精彩的雜志擁有一定數(shù)量且相對固定的讀者群，將讀者的“注意力”售賣給廣告主，獲得廣告收入;第三次售賣期刊的“品牌資源”，利用品牌資源發(fā)展衍生產品，開展系列活動，創(chuàng)造新的盈利增長點。

最近十余年，以商幫、商人群落為主要讀者對象的商人媒體異軍崛起，承載起了傳承商幫文明、助力商幫復興，助推地方經(jīng)濟發(fā)展的歷史重擔。但隨著互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術裂變式飛速發(fā)展，媒體傳播格局已發(fā)生了根本性變化。包括商人媒體在內的財經(jīng)媒體都遭遇了發(fā)行減少、廣告下滑、盈利減弱的嚴峻挑戰(zhàn)。個別財經(jīng)期刊甚至停刊。2014年，《錢經(jīng)》《科技新時代》《數(shù)字通訊》等雜志宣布休刊或停刊;2015年4月，在國內具有較高知名度的《環(huán)球企業(yè)家》停刊，2018年1月進入破產清算程序。嚴峻的市場挑戰(zhàn)之下，商人媒體運營急需突破“三次售賣”框架。探索出一條新發(fā)展運營之路。

二、用社群思維重構商人媒體內在價值體系

社群時代，按照勒維斯在《非摩擦經(jīng)濟——網(wǎng)絡時代的經(jīng)濟模式》中的觀點，“每個人心中都有原始的部落情結”，擁有相同價值觀的“同類人”逐漸“社群化”將勢不可擋。

現(xiàn)今，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人與人之間的連接和互動變得廣泛而緊密，從而推動社群的發(fā)展并催生社群經(jīng)濟的出現(xiàn)。社群的主要特征是成員之間擁有共同的興趣、共同的價值觀和認知，自組織性和再生產性，成員之間相互交易、相互賦能并獲得增值。

中國商人媒體由于其具備極強的圈層和商幫屬性，在社群時代，商人媒體在運營創(chuàng)新上具有天然優(yōu)勢。商人媒體自創(chuàng)辦起，無論是其內容定位、覆蓋人群，都聚焦某一特定商幫為報道對象和服務對象。2004年6月，國內第一家以地緣商人為報道和服務對象的《浙商》創(chuàng)刊，就明確以浙商這個群體為讀者定位。同年11月，《蘇商》雜志創(chuàng)刊;2005年《新晉商》《閩商》創(chuàng)刊;隨后，《川商》《徽商》《商業(yè)2.0豫商》《贛商》《楚商》《天下吉商》《渝商》等先后創(chuàng)刊。

從內容生產看來，商人媒體具有很強的專業(yè)性和專一性，即以某一商幫人群為特定報道和服務對象，較少涉足其他無關的內容;在受眾對象上具備相對的封閉性和穩(wěn)定性。讀者和發(fā)行對象，主要是由商幫人群或關心該商幫發(fā)展的人群構成;在價值傳導上具備極強的特定商幫文化和品位認同。因此，在社群時代，商人媒體應主動將社群思維運用到內容生產及運營模式創(chuàng)新上，重構商人媒體的內在價值體系。

三、社群時代商人媒體的四大創(chuàng)新發(fā)展路徑

商人媒體如何將社群思維運用到內容生產和運營模式的創(chuàng)新變革中，走出一條高質量發(fā)展之路呢？

1.從媒體到平臺。傳統(tǒng)媒體時代，媒體以構建注意力（新聞資訊為手段）為主要價值，媒體獲取的國民注意力時間越多，其影響力就越大，其市場盈利能力就越強。但在社群時代，媒體的平臺屬性日益凸顯，可以成為一個廣泛連接外部資源的入口，各種資源要素可以最大程度地予以聚合。平臺主要表現(xiàn)在三個維度，一是開放式互動內容生產呈現(xiàn)平臺;二是商幫圈層人脈O2O平臺;三是服務產品輸入輸出交易平臺。

例如，《川商》提出“構建天下川商的資訊、社交和服務平臺”，在內容生產上更強調用戶的主動性和互動性，以此構建媒體平臺的核心影響力，并為平臺吸引川商人脈資源聚合提供流量。再通過線下組織開展全球川商年會、青年川商發(fā)展峰會、魅力女川商年會、企業(yè)互訪等活動，將這些人脈資源流量固化和鎖定，使線下活動社群化，從而產生較高的黏度和價值。

中國企業(yè)家社群正和島則通過旗下5000多家島鄰，不斷地開展各種類型的社群活動，讓這些企業(yè)家緊密地參與到正和島的產品、運營、社群中去，從而實現(xiàn)了用戶之間彼此提供價值。

雪球網(wǎng)是國內首個，也是目前最大的投資人社區(qū)，創(chuàng)立之初是一個股民社區(qū)，后來逐漸發(fā)展成集股票、基金、保險等多種投資類型于一體的投資人社區(qū)，目前已主要通過用戶來生產內容。

2.從賣品牌到賣服務。中國商人媒體通過特色內容建設及平臺的搭建，構建起自身的品牌影響力，再通過自身影響力開展評選、會議和論壇活動的會務服務運營。這起到至少四方面的功用：一是評選、會議和論壇會構成媒體內容生產的一部分，可以積累高端的內容生產資源;二是可以提升媒體自身的品牌影響力;三是會議和論壇本身即構成一個精準的社群交流平臺，可以有效增加客戶資源;四是會議和論壇也是精準的廣告載體，以此可以開展持續(xù)經(jīng)營，增加收入來源。

此外，界面新聞開展了“優(yōu)致雇主”評選、“優(yōu)傳播”評選等一系列評選和論壇。2017年界面新聞的會務收入大約占到總收入的5%，未來則有望達到總收入的20%以上。

商人媒體服務產品還包括智庫、商務游學、商學培訓、公關服務，對外承接各類招商、財經(jīng)論壇，代管商幫成員各種內刊、網(wǎng)站業(yè)務等。

其中構建智庫給許多商人媒體提供了一條新的轉型發(fā)展路徑。媒體智庫不再是傳統(tǒng)意義上的“附加值”，不僅有助于提升內容產品質量，還是媒體融合的核心競爭力。目前，脫胎于媒體機構的瞭望智庫是國內第一家媒體型智庫，其運行模式值得商人媒體借鑒。

創(chuàng)業(yè)黑馬從財經(jīng)媒體發(fā)展演變而來，其在企業(yè)培訓、公關服務領域的表現(xiàn)十分搶眼。2018年，創(chuàng)業(yè)黑馬培訓輔導服務收入達10849.58萬元，較上年同期增加10.87%;2018年其營銷服務類收入實現(xiàn)了2.24億元，同比上漲了167.46%。

3.從廣告到電商。大衛(wèi)·梅斯特在《可依賴的顧問》一書中提出一個公式：T（Trust：信任）= C（Credibility：可信度）×R（Reliability：可靠度）×I（Intimacy：親密度）÷S（self—orientation：自我意識導向）。從中可以看出，信任度與廣告發(fā)布內容的可信度，以及其一貫的信譽可靠度成正比。因此，媒體除了開展傳統(tǒng)的廣告業(yè)務外，深度挖掘用戶大數(shù)據(jù)，開展媒體+電商業(yè)務，成為媒體嘗試創(chuàng)新和發(fā)展的重要途徑與經(jīng)營模式。

商人媒體經(jīng)過長期的自我品牌塑造，已在服務社群中建立了一定的公信力和權威性，這是其開展電商業(yè)務的獨特優(yōu)勢。2014年，《京華時報》《新京報》等12家報紙聯(lián)合阿里巴巴共同推出了“碼上淘”業(yè)務;2016年8月，財新傳媒在官方微信平臺上推出了財新花店，正式邁入電商領域，迅速引發(fā)了傳媒界的廣泛關注。界面新聞從創(chuàng)立一開始就嘗試電商運營，上線原創(chuàng)設計師電商平臺“尤物”。目前，商人媒體中《浙商》《蘇商》和《川商》等都已在打造自己的電商平臺，但盈利模式尚在探索中。

4.從鏈接到資本。由于商人媒體具有天然的商業(yè)黏度，因此在商人與商人、商人與項目、商人與資本、資本與項目之間具備其他媒體難以企及的鏈接優(yōu)勢。但僅是“媒介”功能的鏈接已遠遠滿足不了市場發(fā)展的需要，因此商人媒體應聚合商幫資本與商人資源，向創(chuàng)投領域邁進。《創(chuàng)業(yè)邦》是可供借鑒的一個樣本。該刊創(chuàng)立不久就轉型為專業(yè)創(chuàng)業(yè)服務平臺，不僅為創(chuàng)業(yè)者提供高價值的資訊，還擁有創(chuàng)業(yè)孵化、投融資服務等業(yè)務。此外，2012年，第一財經(jīng)也創(chuàng)建了創(chuàng)投聯(lián)盟。

中國商人媒體中，由《浙商》主辦的浙商投融資大會已成功舉辦15屆;《川商》則舉辦了2019川商發(fā)展大會投融資會，并同期開展了“川商好項目”創(chuàng)投對接活動;《蘇商》也一直在探索自己的創(chuàng)投路徑。商人媒體應在此基礎上進一步從外部引入資源、資本，參與設立創(chuàng)投基金，招募專業(yè)人員以GP模式介入基金運營。

此外，商人媒體在條件許可時也可積極布局理財業(yè)務。人民網(wǎng)與中信資產管理有限公司旗下——中信恒達支付有限公司共同運營管理的人民信金融資產交易平臺就是一成功探索。該平臺目前擁有定期理財、資產競拍兩項業(yè)務。

四、結語

綜上所述，在傳媒新格局下，特別是在社群經(jīng)濟風起云涌的大潮中，商人媒體應牢牢立足并深度挖掘自己與生俱來的商幫基因，依托自己的圈層屬性優(yōu)勢，著眼于再造媒體內在價值體系，用社群思維探索出一條適合自身發(fā)展的內容生產及運營模式。

（作者單位：《川商》雜志社）

【參考文獻】

[1]李妮.組織“社群化”，唯變所適[J].人力資源，2017年03期;[2]張衍閣.原創(chuàng)新媒體商業(yè)模式的探索與思考[J].新聞戰(zhàn)線，2018年第4期;[3]于君怡.媒體+電商：互聯(lián)網(wǎng)時代傳統(tǒng)媒體發(fā)展新路[J].今傳媒，2017年7期.