基層惠農政策的傳播機制重構分析

侯曉東

【摘 要】基于農村信息接收及傳播的局限性，本文在探討大眾傳播媒介和惠農政策傳播的關系的基礎上，從大眾傳播渠道、組織傳播渠道、人際傳播渠道三個方面分析概括現如今的惠農政策傳播的現狀，發掘其優劣勢，借此探索構建更加完善的惠農政策傳播渠道。

【關鍵詞】大眾傳播媒介;惠農政策;傳播機制

一、研究背景

黨的十九大報告指出：要實施鄉村振興戰略，農業農村農民問題是關系國計民生的根本性問題，必須始終把解決好“三農”問題作為全黨工作重中之重[1]。農業發展問題已經逐漸提上日程，因而對于農村的扶持政策也會有增無減。盡管互聯網科技的發展日新月異，大眾傳播媒介迎來了空前的變革。但在農村領域，這一變革并沒有給他們帶來實質性的變化。同時，在新媒體背景下，大眾傳播媒介的更新速度較快，每一歷史階段都會有代表性的媒介所產生，舊有的研究成果無法滿足更新的步伐。因此，研究大眾傳播媒介在惠農政策傳播中的使用情況還是有重要意義的。

山東作為全國的農業大省，農業經濟發達。而煙臺地處于山東半島東部，靠近黃海、渤海，四季分明。優越的地理環境、無可比擬的自然條件，造就了煙臺豐富的農業資源，成為我國著名的農業產地，更是在全國具有很強的代表性。基于煙臺市農村的現實情況，構建全新的大眾傳播媒介體系，拿出切實可行的解決措施。使得農民能夠真正的接收到惠農信息，提高政策的推廣水平，形成基層與政府的良好互動，促進農村經濟的可持續健康發展，具有很強的現實意義。

二、煙臺市惠農政策的傳播渠道現狀分析

煙臺市分為4區、1縣、7個縣級市，從總的形式來看，煙臺市的農村所占比例仍然比較大，具有很強的研究性，基于此現實情況可以從大眾傳播渠道、組織傳播渠道和人際傳播渠道進行較為詳細的分析。

（一）大眾傳播渠道

所謂大眾傳播就是專業化的媒體組織，運用先進的傳播技術和產業化的手段，以社會上一般大眾為對象而進行的大規模的信息生產和傳播活動[2]。大眾傳播渠道是惠農政策傳播中，最為先進的傳播方式。利用較為現代化的技術、設備及專業的人員，將信息進行專業化的傳播。一般而言，大眾傳播渠道有重要的兩個特征，這也是其不同于其它傳播渠道之處。其一，擁有職業的傳播者。在中國，據官方統計，中國當前擁有新聞記者證的相關人員超過了25萬人。其二，大眾傳播媒介是機械化、電子化和網絡化的。機械化時代的代表是圖書、雜志和報紙;電子化時代的代表是廣播和電視;網絡化時代則是互聯網一統天下。

但優勢顯著的大眾傳播渠道，在惠農政策的傳播中，卻心有余而力不足。擁有廣大的職業傳播者，但這些職業傳播者卻集中聚集于人口密集的城市中心，人口稀疏的農村地區卻少之又少。而煙臺作為二線城市，缺乏整體的城市吸引力，職業傳播者也比較缺乏，因此在農村的惠農政策傳播中便發揮不了應有的作用。

（二）組織傳播渠道

組織傳播是一種相互依存的關系網絡，為了適應外界環境，組織內部之間進行相互交流。具體而言，組織傳播由三個部分組成：組織內部成員之間、組織和組織之間、組織和更大的社會環境之間的信息交流活動。在農村政策宣傳中主要以下行為主，通過下行宣傳，逐漸形成了農村政策宣傳的“科層性”，在這個過程當中，農村屬于宣傳的末梢。

組織傳播通常的形式就是：從國家最上級機構一層層下傳到底層，使得村主任等領導人員在了解最新政策后，通過農村的村集體大會和“大喇叭”等最傳統的方式及時下達到普通農民手里。這個傳播渠道是目前鄉村中使用最為普遍的，但在長期的實踐中，我們也發現了其存在許多的弊端。不僅實施效率過于低下。同時，對于一些外出務工或者無法接收信息的人員，可能就沒有接收到相關信息。

（三）人際傳播渠道

人際傳播是個一對一的過程，最重要的特點是直接性，較少借助中介。“人際傳播是一種最典型的社會傳播活動，也是人與人社會關系的直接體現” [4]。在農村社會中，人際傳播有著得天獨厚的社會土壤，是信息溝通、人際交流的重要載體和紐帶。長期以來，農村人口的教育和消費水平非常有限，缺乏和城市相當的大眾傳播媒介系統，因此，人際傳播在農村社會傳播中占據重要的地位。

在對煙臺一些農村的調查中發現，有相當一部分的地方仍然依賴于人際傳播。這是最原始的一種傳播方式，但是卻在千百年來一直存在了下去。因為這樣的傳播方式既不需要財力支持，也沒有知識的限制，是最為簡單的傳播方式，但同時也是最為低效的傳播方式。

三、惠農政策傳播渠道構建策略

鄉鎮居民的媒介使用較為集中，在普遍使用的媒介中，電視和手機成為接受信息的主體，廣播、報紙等逐漸居于尷尬的地位，整體來書相比以往發生了較大的變化。隨著經濟的發展，手機等新興媒介所占的比重也必將越來越大。對此，農村政策傳播的渠道機制也亟待更新。

（一）基于新媒體的基層融媒體建設

在這個媒體融合的時代，如何順勢而為，抓住機遇進行基層融媒體成為一大關鍵。煙臺市轄4區、1縣、7個地級市，因此，可以以地級市為單位，建設地市級融媒體中心，上級同時設立省市級中心進行統一調度。通過地市級融媒體的調度，從上而下構建屬于各個組織，各個村集體的微信公眾號，打通電視端、pc端和廣播端，以便信息可以直接準確快捷的傳送到農民的手中。對于公眾號的設計，適時融入政務，滿足村民足不出戶辦理業務。同時需開通中央及地方權限，一方面，調度中央可以直接將消息下達到基層，省去了中間的諸多環節，可以以最快的速度傳到需要的農民手里。另一方面，對于地方之間的政策消息，也能有針對性的傳達到相應的地方。中央與地方相結合的傳播模式，才是較為高效及完善的方式。

如果說公眾號是比較規范的傳播方式的話，那么短信和群聊便可以起到有益的補充。如今大部分村民都可以基本實現閱讀微信文章，獲取資訊。但不排除還有一部分人處于被動的接受狀態，因此可以采取二級傳播。在公眾號傳播的基礎上，登記所有村民的手機號及微信號，構建村民微信及手機號數據庫，利用電子化技術進行管理。在公眾號發出消息的同時，通過手機號數據庫，將相關信息也通過短信下發到村民手機，保證信息傳到個人手里。

（二）打破藩籬進行機制創新

針對目前水污染嚴重的事實，2017年元旦，習近平發出了實行“河長制”的號召。借鑒于此，在融媒體的建設中可以實行“村長制”乃至“市長制”，強化主體責任，一人一村，一人一市責任到人。在地級市，強化市級融媒體的責任，負責人可以是縣級領導人或者其他相關人員，明確他們是該地區的第一負責人，承擔對該地區的融媒體運行職責。

對于這一機制創新，可以在煙臺市率先試水，選取煙臺市的一縣、七地級市，進行率先開展，并在取得初步的成功后結合實際情況擴展到山東省乃至全國。在推行之前，必須聯合多部門制定相關法律法規，明確各級黨委、政府擔當盡責。在想更大的范圍拓展中，應堅持三大原則。其一，堅持黨政領導、部門聯動，發揮中央集體的指向作用。其二，堅持問題導向、因地制宜，實地考察當地實際情況，立足于解決實際問題。其三，強化主體責任、加強監督，嚴格執行，避免不作為的情況發生。

四、前景展望

通過改進傳播模式，將解決長期困擾農村治理的政策傳播問題。公共政策傳播的效果直接決定了政策實施的有效性。目前，政府的公共政策溝通機制尚不完善，主要存在幾大問題：一是傳播渠道較為單一;二是信息失真高，信息傳輸的靈敏度低;三是缺乏對目標人群的分析。

其次，惠農政策傳播機制的重構為成員提供了交流的舞臺，便于信息交流和政策傳達。優化農村的政策傳播機制，是打贏脫貧攻堅戰的第一步，通過對基層惠農政策的傳播機制重構，可以為脫貧攻堅打下基礎，既可以方便上下級的信息溝通，也可以促進貧困人口的脫貧工作。

國家農村政策信息的缺失將直接影響到農村社會的穩定，應引起足夠的重視。因此，構建新型的農村傳播體系，防范國家政策信息的缺失，保證國家農村政策信息的有效傳達，對建設社會主義新農村有著重大的意義。[5]在這迅速變革的時代，社會的更新浪潮日新月異，依托新媒體發展的大眾傳播渠道將走上歷史的舞臺。越來越多的新媒體傳播產物，將走進惠農傳播的道路上，成為未來惠農政策傳播的主力軍。而作為在這項變革的受惠者，農民將會充分享受改革成果！

【參考文獻】

[1]習近平.決勝全面建成小康社會奪取新時代中國特色社會主義偉大勝利——在中國共產黨第十九次全國代表大會上的報告[M].北京：人民出版社，2017.

[2]郭慶光.傳播學教程[M].第2版.北京：中國人民大學出版社， 2011.99.

[3] 鄭巧.城鄉一體化背景下居民媒介使用行為實證研究[C].湖北民族大學，2019.

[4]郭慶光.傳播學教程[M].第1版.北京：中國人民大學出版社， 1999.81.

[5] 邱新有. 肖榮春與熊芳芳. 國家農村政策傳播過程中信息缺失現象的探析[J]. 江西社會科學， 2005： 203-208.