好想你紅棗營銷策略分析

摘 ?要：好想你健康食品股份有限公司作為我國第一家棗類上市企業，對紅棗行業有較大的影響力。本文從好想你的產品組合和市場定位入手，研究其營銷策略及現存問題，對其競爭力提升及穩定發展有重要的現實意義，同時也為其他棗類企業提供一定的借鑒。

關鍵詞：好想你棗業;產品組合;市場定位

一、行業背景

紅棗起源于中國，在中國已有八千多年的種植歷史，是我國傳統滋補佳品。近年來，隨著人們生活水平的提高，紅棗的需求量和產量都迅猛增長。其中，產量排名前六位的新疆、河北、山東、山西、陜西和河南的紅棗產量集中度就達到了百分之九十以上。此外，就品牌來看，據2017-2018紅棗品牌榜的數據，品牌排名前十位的為：好想你、和田玉棗、若羌紅棗、樓蘭蜜語、三只松鼠、樓蘭紅棗、羌都、百草味、良品鋪子和天驕紅。作為棗類企業中的第一家上市公司，好想你成為品牌第一是情理之中。但它依然面對著嚴峻的競爭壓力：紅棗原棗或淺加工產品同質化嚴重，制作工藝大同小異，其他品牌隨時有趕超的可能。

二、好想你營銷分析

（1）產品組合分析

始創于1992年的好想你健康食品股份有限公司，遍及全國278個城市，是一家集紅棗種植加工、科技研發、貿易出口、觀光旅游為一體的綜合性企業。好想你，從1992年的食品廠，到1997年改制為公司，再到今天的綜合性企業，加之2011年成功上市，可謂行業中的翹楚。2016年好想你棗完成收購最具成長力的互聯網休閑零食品牌百草味，強強聯合，形成了新的市場勢能。

對于其產品組合，從廣度來看包括免洗紅棗系列、紅棗零食系列、沖飲系列、糕點系列、果干系列及核桃堅果系列。從長度來說，免洗紅棗系列有保鮮棗、鎖鮮棗和去核棗。紅棗零食系列有脆片、棗片、脆棗、酸棗糕、蜜餞、阿膠棗，棗生核等。沖飲系列不僅包括沖泡即食的湯羹粥的清菲菲系列：紅棗銀耳蓮子羹湯、紅棗木瓜銀耳羹湯、紅棗冰糖雪梨和紅棗燉燕窩，還有以茶為主的花漾初色系列：紅棗桂圓枸杞茶、紅棗紅糖黑糖姜茶，以及主打健康代餐粉的粉顏佳人系列：紅豆薏米粉、核桃黑芝麻黑豆粉、紅棗百合枸杞粉和紅棗蓮子芡實粉。糕點系列有紅棗核桃蛋糕和手撕面包。果干系列有草莓干、紅杏干、黃桃干、越蔓莓干和芒果干。核桃堅果系列有紙皮核桃、板栗仁和每日堅果。從產品深度來說，其部分產品有多種規格，包裝等。

棗類產品同質化競爭嚴重，是企業發展的重要限制因素。而好想你充分利用這一市場信息及自己的技術實力，拓展深加工紅棗產品，不斷提升紅棗類產品的功能壁壘，形成了真正的品類差異化競爭優勢。

（2）市場定位分析

市場營銷是以消費需求為導向，而消費者需求的滿足只能通過產品或服務來實現，則企業產品的生產首先要考慮到的就是市場需求，這就涉及到了市場定位。

創業初始，好想你棗業定位于高端禮品市場。當時人們生活水平提高，“藥補不如食補”的觀念深入人心，而紅棗在高端禮品市場又有很大的空缺，這就為好想你的快速崛起奠定了基礎。但后來國家嚴控“三公”消費，讓高端棗禮市場遭遇“滑鐵盧”，好想你也受到波及，其凈利潤從2012年開始連續下滑。為力挽狂瀾，好想你董事長石聚彬力邀特勞特戰略定位咨詢公司為其進行戰略定位。特勞特詳細梳理我國棗業市場后發現，我國休閑食品行業已進入快速發展的黃金時期。數據顯示，2012年休閑食品市場份額約5400億元，行業增速40%以上，市場發展潛力大。但機遇也面臨著挑戰，即消費者對休閑食品要求的增高。

好想你經過多年的發展，擁有成熟的技術實力和強大的品牌影響力，這就為其以休閑零食的身份進入休閑食品領域提供了便利條件。基于此，特勞特將好想你定位為健康休閑零食，實現其從中高端禮品向大眾健康零食過渡，其戰略定位也轉變為“開創健康食養生活方式”。在全新定位的指導下，好想你確定了紅棗休閑化、無核化、差異化的戰略思路，逐漸由生產主導型企業向市場主導型企業轉變，產品由商務禮品為主向大眾休閑化轉變，銷售模式從以專賣店為主向專賣店、商超和電子商務等多渠道并舉模式轉型。

三、企業銷售現存問題及對策

好想你新推出了很多深加工紅棗制品，但其推廣度并不高。在現代社會，快節奏的生活使消費者對于方便營養的早晨沖泡飲品有較大的需求，尤其是上班族和學生這類人群。雖說現在市場上麥片、速溶咖啡、豆漿等在此方面占據較大的份額，但有養生健康功效的紅棗制品還是有巨大潛力的。所以好想你在品牌影響推廣方面還應多下功夫，廣告創新則是一個突破點。另外，好想你公司應建立“互聯網+”思維，加強電商平臺建設，構建多樣化營銷渠道體系，提高產品整體銷量。

此外，還有一個問題就是線上線下價格不一致。好想你早期加盟店門檻過低、瘋狂發展實體店，而當時線下對線上存在對立心理，溝通不足，無法融合。在后來的發展中，這一問題依然存在。比如在實體店購買商品時，它會贈送試用裝產品，而網店一般只以優惠券的方式促銷，因而產生線上線下價格不一致的問題，長此以往會影響品牌形象。于此，應從“源”、“流”兩方面入手，加強產品成本控制從而提升定價空間;研究消費者心理，制定合適的定價策略以滿足線上、下消費者差異。

四、總結

2017年好想你的收入同比增長96%，可見其轉型與創新的成功。2018年公司實現營業總收入49.49億元，同比增長21.59%;利潤總額1.51億元，同比增長21.86%。由此可得，營銷策略絕不能一成不變。在當今快速發展的時代，企業應時刻關注市場變化及消費者需求，及時調整策略。就像好想你從高端禮品市場轉到健康休閑零食市場，以及后來大力發展并購等都是其成為行業巨頭的重要原因。

作者簡介：張可馨，1998.09，漢族，女，河南新鄉，大學本科，會計學專業。