中國傳統文化在動漫IP開發中的應用探析

高慧敏

摘 要：中國傳統文化博大精深、絢麗美妙，是動漫IP開發的優質素材和資源，目前影視劇、游戲、文創產品等已經與中國傳統文化有了一定程度的結合，但仍有很大的拓展空間。筆者認為，目前在中國傳統文化動漫IP開發模式方面，可將動漫衍生產品作為起點，反推動漫書籍、影像產品的開發;在開發過程中，也可注意結合“移情”效應的應用，提高IP接受度并具有一定的搶占潛在市場的意識;在開發人員培育方面，注重對中國傳統文化產品應用思維的培養。最終提高中國傳統文化與動漫IP的結合度，以期更好地弘揚民族文化、培育更具民族文化自豪感的消費群體。

關鍵詞：中國傳統文化;動漫IP;開發模式

近年來，在“文化強國”“一帶一路”等的引導下，文化產業高速發展。在GDP比重方面，2012年為3.48%，至2017年，已達到4.29%，而近兩年的增長速度更是驚人。文創產品作為其不可忽視的部分，也有了長足的發展。故宮博物院在文創方面開辟先河，其融合傳統文化色彩的文創產品，如模型、書簽、文具、化妝品、扇子、膠帶等，多達1萬多種，而敦煌文創等也如火如荼，各種具有壁畫元素的文具、裝飾品、體育用品等廣受歡迎。各省市著名博物館也紛紛效仿，從單純的文物展覽到與文創品開發相結合的多種模式。

同時，中國傳統文化IP還在影視劇創作、動漫、游戲等多個領域，都有一定數量的成功案例和轉化成果。大量表現傳統文化、手工藝、民族藝術形式、民間傳說等內容的作品搬上銀幕，登陸各大傳播平臺。

這其中，動漫IP內容開發在傳統文化方面也進行了更具廣泛性的嘗試，例如動畫電影《大魚海棠》《大圣歸來》《白蛇緣起》以及動畫系列片《中國傳統文化故事》《一禪小和尚》《叫我僵小魚》等。同時各類傳統文化短片也紛紛登場，《相思》《月老》《桃花源記》等也將更多的傳統文化意蘊帶給了廣大觀眾。這些動畫IP的打造另辟蹊徑，以博大絢麗豐厚的傳統文化為根基，注重傳統文化中的意蘊、哲思、回味之美，令觀眾耳目一新，進而為與其相關的游戲、衍生產品等提供了新的開發增長點。

盡管目前更多的從業人員和團隊在積極的進行中國傳統文化的動漫IP開發，但在消費群體中，依然是好萊塢和日本動漫IP的認知度更高，影響力更廣，這自然是與動漫IP的歷史積累和具體情況分不開的，它是本土動漫IP開發必須跨越的一道障礙，但同時也是一種挑戰，在探索中國傳統文化動畫IP的開發時，除了需要考慮其文化功能、外觀表象、潮流風格等，還可以從下面幾個方面進行嘗試：

一、在開發模式方面，可重點將動漫衍生產品作為起點，反推動漫書籍、影像產品的創作

在以往動漫IP的開發中，開發者往往會建立一種固有思維，即遵從之前日本動漫IP開發順序，從創意到角色，從漫畫到動畫改編、劇場版等，最后推出衍生產品，以動漫作品提高IP在讀者和觀眾中的影響力，進而實現動漫衍生產品的盈利，這種模式也是經過驗證相對較為穩妥的商業模式。

近年來，隨著各大平臺、自媒體的崛起，手機短視頻、游戲、直播等形式紛紛登場，文化傳播方式更為廣泛和多樣化。人們對虛擬文化產品的需求量大大增加，聊天表情包、軟件皮膚、壁紙、專屬頭像等產品的需求大大增加。同時線下綜合動漫藝術品售賣店鋪、賣場等銷售模式的出現，提供了一條新的途徑，即消費者可以借由瀏覽或購買動漫衍生產品先熟悉動漫IP，從產品外觀、使用功能等方面先對動漫IP角色有了印象和一定的了解，在此基礎上，當消費者對某IP角色的認同達到一定程度時，會反過來增加IP的動漫書籍和影像產品的銷量，消費者會優先為他們熟悉的動漫角色相關的影視作品或漫畫、繪本買單。

因此，在動漫IP的開發過程中，可以積極開發傳統文化中具有使用價值和觀賞價值的物品，作為衍生品開發的基礎，依托其特有的傳統文化特征，先進行相對較少的成本投入，對人設或背景故事等方面進行打造，同時使用功能和外觀方面吸引消費者，借助網絡平臺傳播，進行小范圍市場測試，最終篩選出更有“觀眾緣”的衍生IP，在得到消費者認可的基礎上，再進行漫畫、繪本和動畫片、游戲的制作。

二、中國傳統文化專題動漫IP的開發，要善用人設的“移情”作用

“移情”本是一種修辭手法，指的是“將人的主觀感情轉移到客觀的事物上，反過來又用被感染了的客觀事物襯托主觀情緒，使物人一體，能夠更集中地表達強烈的感情”。而消費心理學研究表明，作為消費者，會在潛意識中對更為熟悉或更為認同的角色或相關圖案、紋樣產生情感，而在消費過程中更趨向于對此消費。這種情感附加值是動漫IP開發中不可忽視的。

因此，傳統動漫IP的打造，往往遵循以下模式：先有動漫書籍或相對完整的影像制品，其內容部分也包含相對完整的故事情節和人物背景、性格等，讀者和觀眾對故事背景、世界觀、角色性格、角色網絡關系等有相對完整的了解，在此基礎上，觀眾對劇情和角色產生認同、惋惜、崇拜、憎恨等移情效應，相關衍生產品如游戲、手辦或公仔、日常用品等，在推廣中可以引起消費者的移情效應，產生消費意愿。

而隨著市場節奏的變化，消費群接受習慣的變更，讀者和觀眾接觸的作品更為廣泛，熱度作品也更換得更快，在這種趨勢下，像原有模式那樣前期進行大量的精力和經濟投入，打造完整情節和人設，則需要承擔更多投入風險。

因此，可以嘗試僅使用人設的移情來影響消費者，僅以外觀、相關角色說明、網絡條漫的推廣方式，打造觀眾認可的“短、平、快”動漫角色。

例如日本動漫角色“初音未來”，本身并無漫畫、動畫劇集，而是以歌星的身份推向市場，以其富有特色的人性化的角色特征吸引觀眾，2017年成為世界上第一個有三門語種聲庫的歌姬（其V4中文版的發行），有力地帶動了相關衍生品的推廣。而初音未來還擔任了日本Sound Horizon音樂組合的參演歌手，這使得電子音樂的行業格局發生了相應變化。

例如在游戲《植物大戰僵尸》中，游戲的角色簡介僅僅是文字說明，但其設定富有人性化、生動、可移情等特征，這無疑拉近了玩家與角色的距離，為此類游戲角色的推廣提供了助力。

人設形象作為動漫IP價值觀的第一載體，對它的“移情”設計首先要考慮的是具有人性化的鮮明個性，同時也要考慮觀眾群的價值體系和時代特征，這樣才能打造出具有鮮明特色又得到觀眾認可、產生共鳴的人設形象。

三、在結合中國傳統文化開發動漫IP的過程中，

要有搶占潛在市場的意識

動漫IP的表達途徑一般為劇集、衍生品等，而目前各種虛擬產品層出不窮，新的應用環境對動漫IP有了新的需求，結合QQ、微信表情包的應用案例，各平臺交流中也有表情包類相關產品的需求。例如B站的彈幕，B站上線十年，目前超過一億人發送約14億條彈幕，這樣的交流數量，可推測其對表情包類的產品需求量是剛性的，而目前B站彈幕的表情包還基本停留在顏文字階段，這是一個巨大的潛在市場。中國傳統文化作為素材和創作來源，有著豐厚的基礎。在實物以及有形文化方面，傳統文化遺產、文物數量乃至博物館數量都居世界前列;而非物質文化方面，目前我國已有近40項世界非遺項目、近千項國家級非遺項目、過萬項省級非遺項目。筆者建議，可參考中國傳統文化，例如中國京劇臉譜或《山海經》傳說中的人物等，結合消費者需求和時代特征，制作富有特色的典型表情包，這些臉譜或傳說本身具有較成熟的文化背景，因此本身就比原創的人設角色更有文化內涵和觀眾基礎。這樣的角色在后期為適應其他用途或平臺的改編中，也能更好地再創作，進行與使用者持續的情感粘合。

四、要注重對IP開發從業人員的傳統文化教育培訓，并建立其應用思維的開發思路

文化的了解非一朝一夕能夠實現，僅僅依靠短時間的調查研究，開發出的文化IP可能會有不全面、無深度、經不起推敲等風險。因此，要將目光放遠，首先要在對動漫IP開發人員以及相關從業人員的教育、教學培養中，有意識地加強中國傳統文化的了解和IP的開發實戰學習，這里除了傳統文化的學習環節，讓開發者對傳統文化有足夠的了解之外，同時也要注意培養開發者的貫通思維。

筆者了解到，目前在一些動漫相關專業的教學中，文化課程不少，設計和開發的課程也足夠，但學生往往對二者的理解相對割裂。學生的舊思維模式與創新思維模式的對接不到位，導致學生在文化課學習中，會用平常、非專業的衡量標準去觀察、記憶、調取文化“素材”，學習效果是“了解”和“鑒賞”，而很少會和開發、應用類課程相結合。這樣的思考習慣往往浮于表面，只看到了傳統文化現象而很少深入思考其中的IP素材價值，因此會產生“無素材”的錯覺，而在應用開發相關課程中，更多的是從自己平時了解的日美動漫IP的成熟經驗模式出發，模仿成品進行IP開發。

因此，在教學中應打通文化課程與應用類課程，盡量設置IP開發實踐任務的教學，讓學生帶著開發IP的任務去了解傳統文化，并根據市場分析將IP的開發拆分為多個子任務，循序漸進地開展學習，最終實現中國傳統文化與動漫IP在專業教學和從業人員培育階段的對接。

五、結語

綜上所述，中國傳統文化本身的美毋庸置疑，其眾多優秀的文化內容因為沒有合適的傳播途徑而距離今天的人們越來越遠，動漫作為大家喜聞樂見的藝術形式，具有廣闊的市場，二者的結合，既為動漫IP提供了絕佳的素材和內容，同時動漫的傳播也為中國傳統文化的時代化、人性化提供了更好的載體，讓更多的人了解中國傳統文化，提高中國人的文化歸屬感和“文化自信”。

作者單位：

深圳職業技術學院