從“盒馬鮮生”談中國新零售的可持續發展

■ 鐘艷（四川交通職業技術學院經管系）

而在中國的新零售行業，阿里巴巴格外引人注目，他旗下的“盒馬鮮生”是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，本文以“盒馬鮮生”作為研究點，通過分析“盒馬鮮生”這一新零售業態運作中的問題和解決方案，觀照中國未來新零售業的發展態勢。

在第一代電子商務時代，是以淘寶為代表的購物狂歡，無論是雙十一還是京東的“6.18”，消費者享受著線上購物的便捷和無時空、邊界的快樂，但隨著網商擴大，各種問題層出不窮：網絡宣傳失真、運輸到達時間慢、體驗感差、假貨不斷...這些消費痛點制約著電子商務的發展，要解決就必須將線上瀏覽與線下體驗一并結合，并以高效的物流配送滿足人們需求，這就應運而生了一種新的商業形態 - 新零售。

一、新零售概述

新零售是指企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等技術手段，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合。

新零售的本質就是“效率”，用一切手段全方位無死角地提高效率，在一個人的購買欲望萌發的時候，就可以完成支付。在一個人的購買欲望消退前，就已經完成了對于貨物的配送。這種“線上+線下+物流”的組合讓消費者可以更直接選擇到自己需要的產品，于生產者則是節省了成本，更容易針對消費者進行精準營銷。

二、盒馬鮮生簡介

盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態。我們知道，傳統的零售是以商品為中心，顧客必須上門選購才能購買到自己需要的商品，而盒馬是超市，是餐飲店，也是菜市場，消費者可到店購買，也可以在盒馬App下單。盒馬鮮生多開在居民聚集區，只支持支付寶付款和現金，不接受銀行卡等任何其他支付方式。它最大的特點之一就是快速配送：門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門。

三、盒馬鮮生的營銷現狀和存在的問題

（一）盒馬鮮生的營銷現狀

盒馬鮮生從一出現就運用了現代營銷中最新的4C理論：顧客需求、成本策略、顧客購買便利性、顧客溝通，他在用戶體驗上做足了文章。

1.以新鮮作為需求的最高層級

以顧客需求為中心，滿足顧客體驗式消費，提供高品質、便利性、快捷高效的服務是盒馬以顧客需求為導向的營銷策略。在人們越來越注重身體健康的背景下，盒馬高度關注顧客對于新鮮的需求，提出了新鮮每一刻的消費價值觀。產品的小包裝、標準化、精細化，滿足了一般顧客一頓飯的需求，顧客在線下單，五公里以內、半小時送達。當天食材當天吃完，讓顧客享受新鮮食材。

2.全數字化運營降低成本贏得競爭優勢

成功的企業都是以最高效的成本管理贏得競爭優勢，盒馬鮮生采用全數字化運營，將供應鏈、銷售、物流鏈完全實現了數字化，從商品到店、上架、揀貨、打包、配送，作業人員都是通過智能設備去識別和作業，同時以線下店面作為物流中轉中心，省去了租用房租的費用，五公里以內、半小時送達的配送服務，配送成本低。盒馬營業時間超過半年的門店已經基本實現盈利。

3.線上線下高度融合實現渠道的方便性

4C理論強調顧客購買的方便性。為了實現這一便利性，盒馬鮮生實現了線上線下高度融合，顧客可以在APP上下單，也可以在線下門店購買商品，生鮮食品也可以在線下餐飲體驗區進行加工。所有線下的商品與服務都可以在線上操作，五公里以內、半小時送達，實現了渠道的方便性。

4.以豐富多彩的線下體驗增進溝通

4C的促銷已非強行的推廣產品，更多是加強和顧客的溝通，提高顧客黏度，盒馬鮮生經常舉辦像親子活動這樣的線下體驗活動，加深顧客的品牌認知度，同時在線上APP發布烹飪教程，吸引顧客關注，顧客也可以將自己的烹飪視頻發布到網站上進行互動，商家與顧客置于親和力極強的溝通氛圍中。

（二）盒馬鮮生發展中出現的問題

通過剛才對盒馬鮮生營銷的介紹不難發現，新零售更加注重用戶體驗和需求，但對于一個新生事物，他在發展中也出現了一些問題

1.產品質量引發信任危機

對于零售行業特別是生鮮食品銷售，質量成為最檢驗商家管理能力的標識，盒馬鮮生自開業以來也經歷了幾個大的“質量門”事件：爛蘋果榨汁事件、標簽門事件、椰漿過期事件，一石激起千層浪，頓時輿論紛飛，盒馬鮮生的信譽岌岌可危，雖然每一次事件后，盒馬都作出了迅速的解決，但這種公關危機無形也影響到顧客心理。

2.用戶習慣培養費時費力

一般來說，糧油類的標品用戶可進行網上購買，但是像水果蔬菜這些需要挑選對比、又容易損耗的商品，用戶更傾向于線下實體店購買，更不用說對新鮮度非常敏感的海鮮和肉類了。盒馬鮮生不遺余力的宣傳5公里內免費配送、30分送達，為的就是培養用戶的習慣，但這個過程顯然極其漫長！

3.受眾人群小

新零售生鮮超市由于成本高、租金高的原因，不得不將商品價格定高，相對較高的商品單價也只有一線城市的核心地區人群能夠承受，難以下沉到消費能力較低的地區，這樣一來，受眾人群就很小了。

另外，盒馬鮮生一直強調的5公里免費配送，雖然能夠保證消費體驗，但這一設定卻極大地制約著盒馬鮮生的規模。畢竟5公里的輻射范圍也就只有附近一兩個小區。如果盒馬鮮生擴大配送范圍則無法保證時效，這對于生鮮產品來說是極為致命的。

4.店面體驗差

相對于傳統超市，新零售超市具有“小而美”的特點。餐飲、生鮮、零食、百貨、糧油基本一應俱全，這就導致每一塊的區域都很小，整體過于擁擠，特別是餐飲這一塊，在下班高峰期及周末人流旺盛時段，去盒馬鮮生吃飯得排隊至少一小時以上，輪到后還要等后臺廚師制作，消費時間太長直接影響用戶體驗。

另外，盒馬鮮生的智能結帳和只能用APP結帳也無形的制約了一些老年顧客的消費熱情，其單一的結算方式使得大量人流涌現效率降低，凡此種種都或多或少影響了用戶體驗。

四、從“盒馬鮮生”談中國新零售的可持續發展

從盒馬鮮生在發展中的問題可以窺一斑見到新零售發展的全貌，這些問題也是中國未來新零售需要改進和梳理的地方：

1.優先供應商，保障產品質量

商品質量的問題是企業發展的源泉，作為新零售行業應該加大對產品質量的管控，優先供應商。在企業內部也應建立貨物監察機構，新鮮食品到庫后仔細檢驗，保證所采購的貨物品質安全，臨期商品也因提前一個小時將其下架，可以用類似于711的銷售、廢棄系統，所有的數據都有動態信息追蹤。對員工也要做好食品安全的培訓，強化食品安全方面的意識，防止因質量而發生的企業公共危機。

2.精準定位，贏得顧客

無論是傳統零售還是新零售，要想在競爭中取勝，最關鍵的基礎就是精準定位目標消費群體，再聚焦目標消費者的需求場景。找到適合目標消費群體的商品和服務滿足目標消費者的需求，除此之外，也應該運用一個有效的鏈接方法將目標消費者與企業鏈接起來，達到影響目標消費者消費的目的。

3.通過社群營銷增加用戶黏度

如今零售營銷模式已從以商品力、品牌力為中心轉變為以社交力、社群力為中心，在“互聯網+”環境下，社群影響成為消費購買的主要影響因素之一。新零售企業在未來需要更多圍繞前期選擇的目標客戶，來打造具有吸引力的生活場景，構建更多的網絡IP屬性，通過社群產生更多的用戶粘性，將顧客價值放大，產生更有效的傳播效果。

4.建立全渠道零售，將線上流量與線下體驗相結合

從盒馬營銷可以看出，雖然在APP上能直接下單，但制作的復雜和結算系統的單一都降低了顧客的體驗，未來的新零售必須是高度的線上與線下相結合的二維市場結構，實現全渠道銷售，它有兩個實現方向：以線下為主，把線上流量導入線下；以線上為主，將線下的流量想辦法導入線上。

另外，新零售也應在支付方式上接入更多的渠道，在自助結算系統上投入更多智能設備，為顧客帶去便利。