新媒體時(shí)代跨國公司在東道國的危機(jī)公關(guān)研究

■趙冬青 李愛寧（煙臺(tái)南山學(xué)院）

新媒體時(shí)代，跨國公司危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)工作應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代發(fā)展的步伐。在跨國公司日常經(jīng)營管理過程中，跨國公司實(shí)際遭遇的危機(jī)主要是由媒體傳播出去的，新媒體應(yīng)用技術(shù)是跨國公司危機(jī)管理工作不可或缺的一部分?？鐕竟P(guān)人員應(yīng)主動(dòng)轉(zhuǎn)變工作理念，盡可能發(fā)揮新媒體資源的作用，建立網(wǎng)絡(luò)輿論監(jiān)控體系，提高跨國公司危機(jī)公關(guān)的應(yīng)對(duì)工作的科學(xué)性，推動(dòng)跨國公司在東道國快速有序的發(fā)展，為跨國公司創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

一、新媒體對(duì)跨國公司在東道國發(fā)展的影響

在新媒體框架體系下，網(wǎng)絡(luò)輿論傳播以其速度快、影響范圍廣、無時(shí)空阻隔等特點(diǎn)，成為主要的傳播渠道?？鐕驹跂|道國危機(jī)事件應(yīng)對(duì)過程中，應(yīng)充分掌握新媒體傳播的特點(diǎn)，積極應(yīng)對(duì)這一傳播環(huán)境的變化。在全球一體化大趨勢下，尤其是在新媒體飛速發(fā)展的今天，信息傳播沒有國界。任何不利的信息都會(huì)傳播得很快，當(dāng)跨國公司沒有相關(guān)的正面信息來應(yīng)對(duì)時(shí)，壞信息就會(huì)迅速蔓延。既然新媒體能夠影響消費(fèi)者的購買力，那么跨國公司在進(jìn)行危機(jī)事件處理工作時(shí)也應(yīng)發(fā)揮其巨大的影響作用。根據(jù)新媒體傳播的特點(diǎn)，跨國公司應(yīng)選擇符合其特點(diǎn)的公關(guān)活動(dòng)來增強(qiáng)子公司在東道國的市場競爭力。

二、新媒體時(shí)代跨國公司在東道國危機(jī)公關(guān)存在的問題

（一）信息管理體系不健全

在傳統(tǒng)媒體傳播過程中，跨國公司出現(xiàn)問題時(shí)可以通過自身構(gòu)建的危機(jī)公關(guān)信息管理體系展開應(yīng)對(duì)，加強(qiáng)與東道國主流媒體的溝通，科學(xué)有效的處理跨國公司危機(jī)公關(guān)事件。在新媒體時(shí)代，即時(shí)性是跨國公司危機(jī)事件輿論傳播的典型特點(diǎn)，信息傳播速度快，且跨國公司傳統(tǒng)的信息管理體系已不能適應(yīng)新媒體時(shí)代信息傳播的速度，很難控制輿論走向，這對(duì)跨國公司有效應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)問題提出了更高的要求。

（二）公司文化與東道國文化沖突

隨著新媒體傳播工具的不斷革新，跨國公司在東道國的公關(guān)應(yīng)對(duì)方式也呈現(xiàn)出多樣化。一方面，新媒體的發(fā)展促進(jìn)了跨國公司在東道國的市場擴(kuò)展；另一方面，新媒體的發(fā)展也同樣加深了跨國公司與東道國的文化沖突問題?？鐕疚幕c東道國的文化沖突其本質(zhì)就是跨國公司視角下的文化差異問題，指的是母國文化和東道國文化不同要素之間相互排斥的一個(gè)矛盾體，它既涵蓋了跨國公司內(nèi)部成員生活背景不同而產(chǎn)生的沖突，也包括海外子公司在東道國經(jīng)營過程中由于母國文化與東道國文化背景不同而產(chǎn)生的沖突。因此在跨國公司在海外經(jīng)營過程中就會(huì)產(chǎn)生摩擦和矛盾，如果沒有正確處理好這些文化差異，就會(huì)導(dǎo)致文化沖突問題的加劇。

（三）社會(huì)責(zé)任管理制度不完善

近年來，跨國公司承擔(dān)東道國社會(huì)責(zé)任的意識(shí)不斷加強(qiáng)，但是絕大部分跨國公司仍未建立完善的社會(huì)責(zé)任制度。而建立社會(huì)責(zé)任管理制度的跨國公司雖然會(huì)制定一些東道國社會(huì)責(zé)任制度，但是執(zhí)行難度大，效果不明顯。而新媒體的發(fā)展又要求跨國公司在東道國履行更多的社會(huì)義務(wù)，承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，并且要求跨國公司在東道國的行為公開透明，接受東道國人民的監(jiān)督。

（四）跨國公司與消費(fèi)者信息不對(duì)稱

新媒體傳播工具的使用，使得人與人之間的距離越來越近，然而隨著市場競爭的進(jìn)一步加劇，跨國公司和消費(fèi)者之間的距離卻越來越遠(yuǎn)，信息不對(duì)稱的現(xiàn)象不僅存在，反而有加劇的趨勢。其主要原因是，公司兼并、重組、資本、人才、技術(shù)等要素逐漸向跨國公司集中，而批發(fā)商、代理商、零售商、電子商務(wù)等中間商業(yè)網(wǎng)絡(luò)的存在，使得跨國公司和消費(fèi)者之間的距離越來越遠(yuǎn)，消費(fèi)者得到的更多的是商業(yè)性的廣告。

三、新媒體時(shí)代跨國公司在東道國的危機(jī)公關(guān)對(duì)策分析

（一）利用新媒體建立危機(jī)公關(guān)信息管理體系

在新媒體環(huán)境影響下，海外子公司領(lǐng)導(dǎo)人員應(yīng)提高對(duì)危機(jī)公關(guān)信息管理的重視程度，加強(qiáng)相關(guān)部門的實(shí)踐指導(dǎo)，促使他們建立科學(xué)高效的危機(jī)公關(guān)信息管理體系，制定出適合跨國公司在東道國戰(zhàn)略規(guī)劃的危機(jī)公關(guān)信息管理系統(tǒng)，提高海外子公司在東道國應(yīng)對(duì)危機(jī)問題的能力?？鐕就ㄟ^建立危機(jī)公關(guān)信息管理體系來提升對(duì)危機(jī)事件的反應(yīng)能力，提高危機(jī)公關(guān)處理效率，確保海外子公司在東道國能夠及時(shí)有效的應(yīng)對(duì)各類危機(jī)事件的發(fā)生，降低危機(jī)事件對(duì)跨國公司在東道國經(jīng)營管理過程中產(chǎn)生的負(fù)面影響，避免流失過多的潛在客戶。與此同時(shí)，跨國公司應(yīng)根據(jù)新媒體輿論發(fā)展情況進(jìn)行監(jiān)控和引導(dǎo)，從而有效的避免負(fù)面輿論影響危機(jī)事件的發(fā)展。消除東道國居民對(duì)跨國公司的誤解，防止危機(jī)公關(guān)即時(shí)性問題的發(fā)生。

（二）實(shí)施本土化策略

“本土化”策略就是指跨國公司在經(jīng)營管理過程中的產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌推廣、人才管理等方面融入東道國的文化理念。以期達(dá)到母國文化與東道國文化相互滲透的目的，來消除兩者之間的文化沖突，實(shí)現(xiàn)跨國公司在東道國持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略規(guī)劃。不同國家和地區(qū)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育和法律均不相同，通過實(shí)施本土化策略，跨國公司在降低管理成本的同時(shí)還能融入當(dāng)?shù)匚幕?，提高東道國對(duì)其認(rèn)可程度。許多優(yōu)秀的跨國公司危機(jī)公關(guān)成功案例可以充分證明，“本土化策略”對(duì)于適應(yīng)當(dāng)?shù)匚幕?，避免其文化和母國文化產(chǎn)生沖突是非常有效的，而且在新媒體多樣化傳播渠道的作用下其產(chǎn)生的效果也最為明顯的。

（三）完善社會(huì)責(zé)任制度

社會(huì)責(zé)任管理制度一方面能保證海外子公司在東道國的業(yè)務(wù)擴(kuò)展符合東道國基本國情，另一方面能將社會(huì)責(zé)任融入跨國公司各項(xiàng)業(yè)務(wù)日常管理過程中，對(duì)于應(yīng)對(duì)新媒體輿論環(huán)境發(fā)揮著重要的作用。現(xiàn)階段海外子公司在東道國的社會(huì)責(zé)任實(shí)踐過程中出現(xiàn)許多不可預(yù)測的問題，最重要的一個(gè)原因就是跨國公司仍未完善海外社會(huì)責(zé)任管理體系，無法應(yīng)對(duì)新媒體的快速發(fā)展。因此跨國公司應(yīng)加強(qiáng)對(duì)社會(huì)責(zé)任的關(guān)注力度，結(jié)合自身實(shí)際情況，制定出符合子公司在東道國履行社會(huì)責(zé)任的發(fā)展策略，并不斷完善海外子公司社會(huì)責(zé)任制度的相關(guān)建設(shè)，將社會(huì)責(zé)任的履行工作融入到海外子公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)活動(dòng)中，不斷提升跨國公司的品牌影響力。

（四）實(shí)施信息披露策略

樹立正確的跨國公司危機(jī)公關(guān)態(tài)度，以東道國消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，積極與東道國媒體交流，實(shí)施信息披露策略?？鐕就ㄟ^實(shí)施信息披露策略不僅可以加強(qiáng)與消費(fèi)者之間的信息交流，還可以解決跨國公司與消費(fèi)者之間的信息不對(duì)稱問題，展示跨國公司以東道國消費(fèi)者利益為前提的誠懇態(tài)度。從本質(zhì)上看，海外子公司在東道國的規(guī)模越大，其所在行業(yè)的商業(yè)活動(dòng)對(duì)東道國的影響越大，新媒體行業(yè)的關(guān)注點(diǎn)也主要在跨國公司身上。而跨國公司的信息披露質(zhì)量越高，東道國客戶忠誠度也就會(huì)越高。

四、總結(jié)

在新媒體快速發(fā)展的時(shí)代背景下，跨國公司危機(jī)事件的處理比任何時(shí)代都要復(fù)雜，以傳統(tǒng)傳媒為主要工具的危機(jī)公關(guān)手段已逐漸失去其優(yōu)勢，而新媒體傳播工具在跨國公司危機(jī)處理過程中漸漸占據(jù)首要位置。新媒體的發(fā)展不但給跨國公司在東道國的危機(jī)公關(guān)處理帶來了嶄新的思路和手段，而且也促使跨國公司面對(duì)更加變幻莫測的輿論環(huán)境。面對(duì)新媒體的輿論環(huán)境，跨國公司應(yīng)提高對(duì)新媒體的重視程度，并以新媒體傳播工具為平臺(tái)，利用新媒體傳播的特點(diǎn)及時(shí)有效地監(jiān)控管理海外子公司在東道國的發(fā)展?fàn)顩r，確保海外子公司在東道國健康平穩(wěn)的發(fā)展。