視點：大數據時代企業如何精準營銷

文/宋艷

伴隨現代科技的快速發展，由互聯網衍生的大數據概念逐漸進入公眾視野。在大數據時代背景下，企業可高效整合與分析各類數據信息，客觀評價生產經營概況，從而為企業制定科學的營銷戰略決策。基于此，本文將介紹大數據及精準營銷的基本概念，并提出了切實可行的精準營銷策略，以供借鑒。

近些年來，互聯網的不斷成熟也促進了大數據的發展，而大數據也為精準營銷的進一步發展提供了必要條件。本文通過對大數據與精準營銷的概述來進一步論述大數據給精準營銷的發展帶來的影響，同時也揭示了精準營銷的具體的方案，以期對企業在進行精準營銷時提供一定的理論支持。

大數據的基本概念

大數據的理論概念最早在維克托·邁爾·舍恩伯格與肯尼斯·庫克耶的《大數據時代》中被提出，其核心理念是綜合分析各類數據信息。大數據的“大”是相對意義上的，具體是指數據信息的完整性、準確性與可靠性。

大數據具有數據體量大、數據種類冗雜、時效性強、可利用價值高等基本特征。在智能終端設備日益普及的現代社會中，任何類型、任何功能的軟件都有可能在使用者不知情的情況下采集個人信息，而互聯網企業所采集的信息總量也是超乎想象的。企業可以通過依托計算機對各類信息進行數字化處理，并客觀分析客戶的需求及市場偏好，進而制定切實可行的營銷策略，調整戰略發展重心，增強企業競爭力。

精準營銷的基本概念

精準營銷理論是以市場營銷為基礎而演化而來的。如今市場營銷理念發生了本質性轉變，且市場環境逐步由供小于求過渡到供大于求。在這樣的大環境背景下，企業應當以客戶需求為導向，調整研發、生產及定價等戰略決策。精準營銷是指以明確市場定位為基礎，依托多元化信息技術手段，構建完整的客戶通信服務系統，進而實現精準的廣告投放和直接銷售。精準營銷的宗旨是開源和節流。“開源”是指利用信息化工具滿足20%的重要客戶的需求，通過個性化、多元化營銷手段建立穩定的供銷關系；“節流”是指提高運營效率，壓縮營銷成本，保證經濟效益最大化。

大數據背景下精準營銷的基本特征

大數據在全方位主導著市場消費，同時也是引導企業轉變管理模式的必要條件。在大數據時代背景下，精準營銷以客戶為中心，可實現在合適的地點、合適的時間，通過合適的營銷渠道，以合適的市場交易價格，為消費者提供合適的產品，在保證經濟效益的基礎上，擴張市場份額。可以說，大數據為精準營銷奠定了堅實基礎。

（一）引導消費

企業在組織開展營銷活動前，必須全面了解客戶的基本內容。在以往的客戶關系管理模式中，主要側重于客戶的結構性數據與非結構性數據兩方面。在大數據背景下，來自于客戶的數據以類似于購物過程的非結構性數據為主，而結構性數據僅占整個體系的1.5%。若客戶在網頁瀏覽A商品，但并未提交訂單，在對比之下，選擇了B 商品。在交易過程中，會生成諸如交易時間、單價、數量及訂單等相關信息，且互聯網也會記錄客戶瀏覽過A 商品網頁的信息，其有助于企業了解客戶的需求，進而形成完整的數據庫，幫助企業制定個性化營銷模式。

（二）組織有針對性的營銷活動

精準營銷強調的是精準性，而前提是細化營銷目標，針對購買意向強烈的客戶群體組織開展營銷活動。大數據時代背景下的精準營銷，是依托現代信息技術，在海量的數據信息中采集、整合與分析客戶的行為數據，明確消費者需求，從而促使企業增強產品價值的適應性，實現個性化定制服務，提升交易成功率。

（三）實現可測量、可優化調整

精準營銷可以利用多元化科技手段預估與衡量營銷效果。企業可以通過提取、甄別與分析目標客戶群體的相關數據信息，了解消費者需求，掌握同行業競爭者營銷策略，然后采取行之有效的成本控制策略，做到可測量、可優化。

（四）保證營銷行為的高效性

大數據時代背景下精準營銷的精準性，直接決定了營銷行為的高效性。因此，企業可以高效且準確的將產品信息與服務信息反饋給目標客戶。由于這種精準營銷模式直接面對客戶，可在很大程度上簡化交易流程，壓縮交易成本，進而提高交易成功率，保證企業的經濟效益。

基于大數據時代背景，企業執行精準營銷的可行性策略

（一）掌握客戶的基本需求

在大數據時代背景下，企業可以借助一系列輔助工具，準確把控客戶需求方向，增強與客戶的溝通能力，并通過調研與采集客戶的基本信息，提升廣告精準度與交易成功率，壓縮宣傳費用，同時提高客戶讓渡價值，穩定供需關系。例如，零售商可以利用大數據技術檢索數據庫，了解客戶的需求方向，評估達成交易的成功率，且針對意向較強的客戶提供個性化營銷模式，給予適當的優惠，促成交易。

（二）明確市場定位

市場定位就是要引導消費者形成對本企業的營銷因素的不同看法，并向消費者展示本企業營銷產品、企業形象及競爭對手的差異。企業要想搶占市場份額，必須為客戶提供具有鮮明個性化特征的產品，滿足客戶的多元化需求，并且讓客戶感受到所購買產品與同類產品的優勢，提升客戶滿意度。精準的市場定位，首要前提是利用大數據資源細化市場，然后根據數據分析結果選擇適宜企業發展的目標市場，提升核心競爭力。在大數據時代背景下，企業應當結合自身的戰略發展目標，通過提取消費者數據庫的相關信息，明確市場定位。且根據消費者需求優化產品設計，調整市場價格戰略，從而為客戶提供個性化服務，滿足可持續發展需求。

（三）確保產品投放的精確性

與精準的市場定位及優質的溝通技巧相適應，只有針對不同類型的消費者、不同的消費需求，打造個性化產品，提供人性化服務，才能最大限度的滿足市場需求。以顧客需求為基準，不斷滿足顧客變化的需求，從而加強產品投放的精確性。企業從大數據體系中篩選有利用價值的數據信息，可以按照顧客的年齡、職業、固定收入及長期居住地等進行客戶分類，依據相關的數據信息明確客戶需求，優化產品設計，提供個性化訂制服務。

（四）增強客戶消費體驗與服務體驗

現階段，企業除了要為消費者提供優等的產品外，還應盡可能的為其提供舒心的消費體驗。而提升消費者對產品質量及消費體驗的滿意度，是企業增強核心競爭優勢的先決條件，同時，也是企業在激烈的市場競爭中占據一席之地的關鍵舉措。消費者的滿意度取決于對商品性價比的客觀評價。為此，企業應讓消費者對產品及服務保持一定的期望，激發其了解熱情。同時，增強消費者的消費體驗，讓其對企業提供的產品或服務有良好的感知，進而贏得消費者的信任。

此外，企業要注重消費者的售后服務，保持良好的溝通，針對不同類型的消費群體采取不同的溝通方式，接受消費者反饋的合理化意見，并提出協調處理方案，以滿足消費者的實際需求。通過對消費者的購買習慣及個人傾向等信息的數字化轉換，優化產品設計，提升性能等級，且完善銷售流程，以此增強消費者的服務體驗，維持穩定客源。

（五）樹立企業文化，形成品牌效應

品牌效應是企業的無形資產，需要良好的經營與管理。企業品牌是向消費者傳導經營理念、解讀企業文化、深化價值觀念認知的重要媒介。企業需與消費者保持良好的溝通，了解消費者對品牌的認知，引導其明確品牌定位。在大數據時代背景下，應用多元化信息技術，有助于拉近與消費者的距離，了解其真實想法，避免盲從性，以此提升消費者的滿意度，達到強化品牌競爭力的目的。

（六）實現交叉銷售

交叉銷售的成功開展也要借助大數據來實現。交叉銷售是借助CRM，在銷售人員完成了已有目標之后，主動進行市場拓展，發掘更多的潛在客戶需求，以此來銷售更多的產品或服務的營銷模式。具體來說，企業通過對客戶的消費數據進行分析來研究其消費習慣，對那些消費關聯性較大的產品可以進行捆綁銷售或者將他們的擺放區域進行統一，方便顧客的聯動購買，以此帶來更多的購買量。在大數據的支持下，只要企業對客戶數據進行深度研究從而挖掘其中的大眾消費習慣，借此進行商品的優化組合，就能輕易實現由一個顧客向多名顧客拓展的目標。

結束語

綜上所述我們可以獲知，在大數據時代背景下，企業應當高效利用大數據技術、云計算技術與物聯網技術等現代信息技術，不僅要掌握主體市場動向，明確客戶需求，還需優化產品設計，調整營銷模式，并制定個性化服務流程，從而增強客戶的消費體驗與服務體驗，以此來加深客戶對品牌文化的印象，最終為企業維持穩定的客源，提升品牌的核心競爭力。