基于大數據精準營銷的網絡營銷策略分析

■趙康妮（廣西大學）

一、大數據精準營銷的定義

大數據精準營銷是在大數據技術持續發展下的時代新產物，也常被成為數據驅動類營銷，這一概念明確了其依托于大數據技術的基本特征，其核心目標在于通過大數據技術驅動消費者高效參與、實現精準化的一對一營銷，與傳統的營銷模式相比，基于龐大數據的大數據精準營銷具有更加獨特的優勢。具體來說，這一營銷模式的營銷處理可以被劃分為三大主要步驟：第一階段為數據收集。這主要是指營銷主體利用各類社交平臺、公眾網站以及部分自由網站等網絡平臺中，對消費者的相關數據進行廣泛收集；第二階段的主要任務為數據分析。這一階段也基于第一階段所收集到的相關數據，營銷主體將這些數據導入所創設的精準營銷模型中，并輔助以挖掘技術等方式開展科學分析，將其中能夠有效描述消費者行為特征、為企業營銷提供參考的信息進行精煉化總結；第三階段是在完成數據收集與分析之后，落實相關營銷策略的收尾階段。營銷主體依照其在第二階段得出的相關結果，制定針對性的營銷策略，并將其應用到企業的正式營銷過程中去，以獲得優質的營銷效果為最終目標。

二、傳統網絡營銷存在的突出問題

（一）營銷溝通固有的單向性特征限制了精準營銷的展開

在傳統網絡營銷的過程中，單向性是營銷主體難以避開的基本特點。所謂單向性，即是指營銷主體在營銷過程中往往僅扮演著“宣傳者”的角色，主要是通過各類網絡工具將相關信息進行推送，很難與客戶形成有效互動，更無法有效地掌握客戶的消費偏好及行為特征。在這一模式下，營銷主體與營銷對象之間存在著一道“壁壘”，這一壁壘使得營銷主體即便獲取了相關的數據信息，也無法將這些信息充分轉化為針對性精準營銷的資源，也就限制了精準營銷的展開，也與互聯網時代所強調的互聯、互通的目標相互背離。

（二）營銷決策的主觀性使得營銷手段科學性程度不高

傳統網絡營銷過程中給，由于營銷主體同營銷對象之間溝通的固有限制，使得營銷主體在制定營銷決策的過程中，很容易陷入主觀化的怪圈，即主要依照企業過往的營銷經驗及其對當前營銷形勢的判斷，提出相應的營銷決策，而在互聯網信息時代，這種主觀性較強的決策方式顯然難以準確捕捉時代的發展特點與營銷形勢的相關變化，在此基礎上制定的營銷策略與手段自然也缺乏科學性的保障。最為典型的例子就是，部分企業在生產銷售某一新產品時，由于市場上關于這一類產品的歷史營銷記錄少之甚少，因此在提出營銷決策時，企業往往就會依靠主觀經驗，將以往一些產品作為該決策的參考。但事實上，即便是兩種相似程度極高的產品，在產品特性方面也存在著多元化的差別，其消費對象在偏好、習慣等方面自然也不盡相同，那么這勢必會營銷最終營銷手段的科學性，精準營銷更是無從談起。

（三）對客戶需求有效分析的缺失造成的客戶體驗感較差

傳統營銷中，受限于分析技術及相關意識的落后，營銷主體很難對客戶需求進行充分的有效分析，因此往往采用“大而化之”的營銷推送方式，籠統地開展營銷推廣，這一部分營銷信息對于大量客戶來說并非是“有效”的，甚至會因為數量的過分堆砌引發客戶的反感，從而在很大程度上影響了客戶的體驗感。

三、基于大數據精準營銷的網絡營銷策略

（一）提升網絡營銷市場定位的精確性

縱觀網絡營銷的實踐不難發現，無論是發送廣告郵件，還是在微信公眾號平臺上發布營銷信息，但是營銷效果卻不甚樂觀，主要表現為，企業雖然在相關平臺上積累了一定數量的粉絲，很多潛在客戶群體也關注了企業的相關營銷平臺，同時企業也推送了大量的營銷信息，但是這些與這些“絕對量”相比，企業并未取得預期的理想化營銷效果。究其根本，在于企業網絡營銷過程中市場定位的精確性不夠，從而在網絡營銷中做了大量的“無用功”。具體來說，在大數據時代，營銷主體應當把握如下要帶你，最大程度提升網絡營銷市場定位的精確性：

第一，對客戶數據信息進行有效分析，將其作為市場定位的基本參考。為了實現這一目標，企業應當認識到大數據技術的重要價值，提高收集海量數據并將其轉化為客戶數據庫資源的技術手段。同時，必須注意的是，企業不能過度依賴某一特定渠道的數據信息，而應當通過擴展數據信息來源的多樣性，使得數據信息能更加真實、全面地對客戶消費行為特征進行反映。如企業在利用自由的官方網站、電商平臺進行數據信息收集的同時，也應當結合企業產品的主要定位，在相關論壇、貼吧等公眾網站進行廣泛的數據信息。其次，對這些海量的數據信息進行有效加工，這就要求企業應當組織技術力量，或是引入第三方的專業人才力量，通過數據挖掘技術對客戶的消費行為、興趣偏好、年齡等情況進行清晰明確的分類，從而更加真實地對客戶屬性進行描繪畫像。最后，在完成數據挖掘加工之后，應當將所獲取的客戶屬性同企業主營產品的特征進行針對性匹配，從而初步擬定市場定位的基本框架。

第二，企業要善于發揮消費市場對市場定位精確性的驗證性作用。盡管隨著大數據技術的持續發展，其所擁有的分析功能愈發強大，但這并不意味著企業可以僅僅依賴于大數據技術“閉門造車”。為了進一步提升市場定位的精確性，企業在完成市場定位的基本框架之后，應當及時密切關注消費市場的相關反饋，進而驗證市場定位是否科學合理，如果效果較佳，則企業可以繼續沿用該市場定位開展更深層次的營銷，反之則需要根據市場中暴露出的新問題，對市場定位方案進行針對性的修正。

第三，企業應當完善客戶反饋機制。在消費市場，客戶始終是企業必須遵循的消費主體，把握客戶的需求也是開展精準營銷的價值旨歸。通過完善客戶反饋機制，一方面可以幫助企業收集更加全面的市場意見，并將其作為調整產品營銷方案、完善產品開發的參考，另一方面，如果市場定位在消費市場的驗證中效果不佳，企業通過把握客戶的有效反饋，也能盡可能快地了解失敗原因，為后續地市場精準定位打下更加堅實的基礎。

（二）提升網絡營銷廣告傳播的精準性

在所有的營銷模式中，廣告傳播均占據著重要的地位，優秀的廣告傳播，可以為營銷主體吸引更多的消費市場關注，也使得潛在消費者向消費者的轉化成為可能。在以互聯網為基本背景的網絡營銷中，廣告傳播的重要性更加凸顯。分析傳統的網絡營銷模式，可以發現，粗放式的廣告在廣告傳播中處于絕對的主流地位，即企業往往更多地看重廣告傳播的量與覆蓋度，卻不能對廣告傳播對消費者的精準影響力進行有效的把控與合理利用，從而限制了廣告傳播為企業創造更高的經濟效益的能力。在基于大數據精準營銷的網絡營銷中，提升廣告傳播的精準性，必須成為營銷主體的基本態度。企業應當合理利用大數據技術，為客戶推送與其所處情景相互契合的廣告，從而增強客戶的共情感。對于客戶來說，能引起共鳴的消費情景往往會促使其做出相應的消費行為。同樣，如果對客戶所處情景把握不當，網絡營銷則會成為引起客戶反感的因素。例如，如果客戶在家庭這一相對私密的環境中瀏覽了一些私密用品，而營銷主體卻依照這一瀏覽行為，在其處于工作狀態或是公共場所時推送相關的廣告，則很容易使得客戶陷入尷尬的情景，自然會影響其對于某一產品的態度。因此，對客戶消費情景進行精準的識別是營銷主體必須關注的問題，這可以通過基于IP地址判斷上網地點或是依照時間段特征對廣告進行劃分加以實現。

（三）提升網絡營銷服務的個性化程度

精準營銷的核心在于把握客戶的差異化需求，從而提供更加精準的服務，在提高用戶體驗感的同時，為提高營銷效果提供動力。因此，基于大數據精準營銷的網絡營銷，應當將提升個性化程度作為一項重要任務。為了達到這一目標，需要從如下方面加以探索：

其一，利用大數據技術有效掌握客戶的個性。可以發現，近年來互聯網技術在社會范圍內得到了更加廣泛的普及，對于網絡營銷主體來說，這意味著其擁有了更多的潛在數據信息資源。當然，由于互聯網本身所具有的強大包容性，也使得其中的很多信息缺乏充分的可靠性，這就要求企業要合理利用大數據技術，并結合自身的市場定位，進一步提高數據信息的可靠性，從而實現對客戶個性的全面把握。同時，企業應當提升捕捉關鍵性信息的能力，這也有利于降低企業在后續的數據挖掘、分析等流程中的成本投入。其二，要對個性化服務進行科學設計。個性化服務應當圍繞客戶中心，以滿足客戶需求為基本母包，因此企業需要對個性化服務進行統籌設計。一方面，企業必須認識到，受固有的技術限制，企業很難甚至不可能完成對所有客戶的個性化要求進行滿足，如果對這一目標過分地“吹毛求疵”，不僅會增大企業的不必要投入，也壓抑了企業在后續主體流程的發展空間。因此，從客戶多元化的個性化需求中把握共性特征，將其轉化為企業提供個性化服務的切入點，是網絡營銷主體必須攻堅克難的重點任務。另一方面，企業也不可能無休止地對客戶的個性化需求進行一味滿足，而應當基于數據信息進行科學分析，提出更具經濟性與可行性的個性化服務，為實現企業營銷收益的最大化服務。

四、結束語

綜合來說，基于大數據精準營銷的網絡營銷，對于克服傳統網絡營銷的局限性、增強企業的營銷效果具有重要作用，但這并不意味著企業可以完全依賴于大數據精準營銷，而應當以科學的態度，將其視為增強營銷效果的工具，并結合消費市場的形勢變化，有效發揮大數據精準營銷的信息收集與分析能力，提出針對性的營銷策略，使得網絡營銷真正成為滿足客戶需求、助推企業經濟效益提升的利器。