淺析經濟寒冬的背景下化妝品行業“木秀于林”的原因

■章秋瑜（上海大學經濟學院）

一、化妝品行業現狀

近年來，經濟顯露下行態勢，全球經濟貿易增速明顯放緩，主要經濟體的經濟增速普遍回落。到2020年，全球經濟有望出現溫和回升，但受經濟周期的影響，仍面臨下行風險。在經濟顯露疲態的大環境下，國內化妝品市場規模增速逆勢提高，市場前景廣闊。作為化妝品第二大消費國，我國的化妝品消費快速增長，2011年至2018年的CAGR 為8.67%，2018年市場規模已達4105億，2019年1-11月，全國化妝品零售額為2708億元，同比增長12.7%。2020年，中國化妝品市場規模預計將達4562億元。隨著電商模式的興起、渠道的下沉，我國化妝品市場仍有巨大的成長空間。

隨著市場規模的日益擴張，市場聞風而動，競爭日益激烈，行業集中度也略有下降。主要還是由國外大牌主導，這是長期積累下來的高端技術優勢和市場口碑，但是近兩年國貨彩妝也異軍突起，百雀羚、橘朵、花西子等國貨品牌獲得了大量年輕人的認可，愿意為之買單。根據歐萊雅集團、雅詩蘭黛集團、資生堂集團的財報顯示，2019年以來它們在中國地區單季度可比銷售額增速均達20%，遠超集團整體銷售額的增速。在大眾化妝品這塊領域，國產化妝品品牌市場占有率明顯提升，2012年的僅為10.8%，2017年已經增加到20.9%，2019年隨著直播行業的崛起，更是成為了一個風口。雖然目前國產化妝品的市場占有率還不算高，但隨著競爭日益激烈，本土品牌的市場份額正顯現出穩中有進的趨勢，從國際大牌手里分一杯羹。在不久的將來，有望出現龍頭級國產化妝品牌，促使中國化妝品市場進一步走向成熟。

二、經濟寒冬，化妝品逆勢上漲的原因

（一）居民可支配收入提高

隨著經濟的發展，我國居民可支配收入水平持續上漲。2019年Q1-Q3，全國居民人均可支配收入22882元，剔除物價因素，比上年同期增長6.1%。可支配收入的持續增長也奠定了消費升級的趨勢，為化妝品行業的蓬勃發展推波助瀾。收入的提高也帶動了消費的升級，人們的消費觀念也逐漸發生變化。

（二）電商行業日趨成熟

近年來，得益于“互聯網+”的崛起、移動支付的普及，我國電商行業發展得如火如荼。2018年，全國電子商務交易額為31.63萬億元，同比增長8.5%，預計增速將進一步提升。電商平臺也花樣百出。從一開始的“雙十一”，演變到現在的“618”大促、“雙十二”、年貨節、蘇寧易購的“818”、女神節，各種活動、津貼滿減、分享有禮玩得風生水起。原本化妝品牌是在一二線城市扎根，得益于電商平臺和物流行業的發展，渠道也慢慢下沉，逐漸打開三四線城市的市場，護膚品行業未來的盈利增長點將從他們手中獲得。數據表明，2018年中國快速消耗品的銷售額在地級市達5.5%，在縣級市及以下城市達9.3%，超一二線城市7.3%。

（三）化妝意識提高

都說現在是一個看臉的時代。近兩年來，大家對審美的意識逐漸提高，產生了新的“顏值經濟”，愿意為好看的、精致美好的人與物買單。隨著智能手機的普及，以及短視頻平臺的崛起，更多的年輕人通過網絡了解到了化妝，加上國貨彩妝的后發優勢，在產品的質量上有很大的提升，兼顧了相對低廉的價格，大大降低了獲得“美”的門檻。

從化妝品消費群體的年齡分布來看，2018年的消費人群中，30-35歲占40.30%；25-29歲35.9%；35歲以上占12.30%；18-24歲占11.40%；18歲及以下占0.10%。由此可見，90后已經成為我國化妝品行業主要消費人群，且慢慢滲透到千禧一代。

女性化妝已經是生活中比較常見的場景了，隨著互聯網的發展加快了文化之間的碰撞與交融、偶像經濟的高歌猛進，男士化妝也越來越多的出現在人們視野中。在以往的觀念中，對男性的看法是需要通過努力工作來獲得成功，地位來自經濟上的成功，消費參與度比較低，男性化妝的認可度比較低，理想的男性外表是優雅、強大、成熟；而在現在的觀念中，男性也可以通過外表和個性獲得成功，男性化妝也逐漸被接受。根據歐睿信息咨詢公司的調查，中國男士美妝市場的增速為13.5%，比全球平均水平5.8%的多一倍多。2019年，天貓618購物節的宣傳文案里寫道：“男士彩妝套裝銷售額增長401%。”廣告也并沒有選擇精致有范兒的模特，展示的就只是一個長相普通的男士在日常平凡生活使用化妝品的畫面。

（四）品牌方玩法眾多

廣告界流傳著這樣一句話，我知道我的廣告費有一半浪費掉了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了。如今網絡營銷生態圈受眾也越來越分散化，海量信息撲面而來，品牌方也不得不嘗試探尋各種玩法，側重數字化營銷。

（1）品牌代言人。傳統的營銷廣告會邀請明星作為品牌的代言人，來提高品牌知名度。以往也是女明星代言各種護膚化妝品，而如今，男明星代言彩妝已經是一種新風尚了。無論是小鮮肉還是成熟男，都會有大量女粉絲愿意為之買單，尤其是長相帥氣的流量明星。

（2）影視娛樂、綜藝節目植入、贊助。2018年，引力植入大數據系統監測綜藝節目210檔，植入品牌共計588個，植入的產品型號超817個。植入的形式多種多樣，有比較直接的廣告植入，也有相對含蓄的背景板入鏡、角標展示等。也有上美公司旗下的一葉子品牌，冠名了純網綜藝，其巧妙地在節目中植入軟廣告，既制造了笑點與節目本身較好地融合在一起，又能以不引起觀眾反感的廣告形式打響品牌的知名度，提高了品牌的曝光度。

（3）IP跨界合作。近年來，化妝品品牌玩跨界玩得風生水起，打破了次元壁，也跨越了年齡。美加凈聯合大白兔推出了奶糖味唇膏，魅可推出了和王者榮耀聯名的限量版口紅，百雀羚與故宮推出中國風限定梳妝禮盒，謎尚聯合周黑鴨推出了定制彩妝，這些好看又好玩的跨界合作也吸引了人們的眼球，提高了話題度，忍不住想要去嘗個新鮮。

（4）直播帶貨，輸出內容。2019年，隨著網紅經濟的崛起，電商直播平臺出現了超人氣主播直播帶貨。既有用心幫大家試用化妝品、做測評的，也有穿著漢服，拍著田園生活，傳播傳統文化之美的視頻內容，得到了許多人的認可，心生向往。這些網紅，可謂是2019年的頂流，業務能力獲得了品牌方的青睞。抖音、快手、嗶哩嗶哩、微博等平臺上也有網紅、KOL、KOC 精心制作的內容，他們通過輸出內容來獲得流量，從而提升自身的商業價值，他們推薦的產品往往更容易獲得消費者的青睞。品牌方也樂于與他們合作，提升產品的銷量。

（5）小紅書、微信平臺投放軟文種草。小紅書采用“社區+電商”的運營模式，建立了從種草到購物再到曬物的一站式平臺。通過社交氛圍帶動消費，精準營銷維持平臺曝光。小紅書的用戶對平臺的依賴性很高，購物前會去小紅書上搜關鍵詞，做功課、做攻略，翻閱圖文、短視頻，就能獲得對產品的了解。基于用戶的習慣，品牌方也在小紅書上邀請素人、KOC、KOL 寫軟文、試用體驗，給用戶種草，提高產品的銷量。

（6）微博、微信等社交媒體提高曝光率。品牌方也會在微信朋友圈投放廣告，在訂閱號文中加入廣告鏈接，在微博熱搜買廣告位、話題詞條，也投放APP 開屏廣告，在購物平臺上優化關鍵詞搜索等等。這樣一系列的操作下來，能提升產品被消費者看到的概率。

三、未來的發展趨勢

隨著電商、物流的發展與完善，平臺有意識地鋪設渠道下沉，未來新客主要的來源是三四線城市的消費者。千禧一代也將成消費的主力軍。電商法實施以來，隨著抖音、快手、小紅書等平臺的迅速發展，社交電商、內容電商也將進一步帶動化妝品的消費增長。跨境電商也將助力化妝品行業的蓬勃發展，給消費者們提供更加多元化的產品、服務體驗。

當代人活的越來越精致，對于護膚化妝的要求也越來越精細，更追求個性化，越來越多的品牌愿意提供私人定制服務，消費者也更加注重成份，逐漸理性化，為適合自己的產品買單。雖然競爭已經很激烈，但是有創意有想法的新興品牌也能從中分一杯羹，未來將會是百花齊放的場面。尤其是一些國貨彩妝品牌，他們在產品的包裝、外形設計上下了很大功夫，顏值都很高，吸引消費者的眼球。國潮也逐步崛起，引領時尚潮流。隨著消費升級，高端化妝品市場未來也前景廣闊。人們也面臨著多元化的選擇，這對品牌來說，也是更大的挑戰。