新媒體時代跨國公司在東道國的危機公關研究

■趙冬青李愛寧（煙臺南山學院）

新媒體時代，跨國公司危機公關應對工作應與時俱進，跟上時代發展的步伐。在跨國公司日常經營管理過程中，跨國公司實際遭遇的危機主要是由媒體傳播出去的，新媒體應用技術是跨國公司危機管理工作不可或缺的一部分。跨國公司公關人員應主動轉變工作理念，盡可能發揮新媒體資源的作用，建立網絡輿論監控體系，提高跨國公司危機公關的應對工作的科學性，推動跨國公司在東道國快速有序的發展，為跨國公司創造出更多的經濟效益。

一、新媒體對跨國公司在東道國發展的影響

在新媒體框架體系下，網絡輿論傳播以其速度快、影響范圍廣、無時空阻隔等特點，成為主要的傳播渠道。跨國公司在東道國危機事件應對過程中，應充分掌握新媒體傳播的特點，積極應對這一傳播環境的變化。在全球一體化大趨勢下，尤其是在新媒體飛速發展的今天，信息傳播沒有國界。任何不利的信息都會傳播得很快，當跨國公司沒有相關的正面信息來應對時，壞信息就會迅速蔓延。既然新媒體能夠影響消費者的購買力，那么跨國公司在進行危機事件處理工作時也應發揮其巨大的影響作用。根據新媒體傳播的特點，跨國公司應選擇符合其特點的公關活動來增強子公司在東道國的市場競爭力。

二、新媒體時代跨國公司在東道國危機公關存在的問題

（一）信息管理體系不健全

在傳統媒體傳播過程中，跨國公司出現問題時可以通過自身構建的危機公關信息管理體系展開應對，加強與東道國主流媒體的溝通，科學有效的處理跨國公司危機公關事件。在新媒體時代，即時性是跨國公司危機事件輿論傳播的典型特點，信息傳播速度快，且跨國公司傳統的信息管理體系已不能適應新媒體時代信息傳播的速度，很難控制輿論走向，這對跨國公司有效應對危機公關問題提出了更高的要求。

（二）公司文化與東道國文化沖突

隨著新媒體傳播工具的不斷革新，跨國公司在東道國的公關應對方式也呈現出多樣化。一方面，新媒體的發展促進了跨國公司在東道國的市場擴展；另一方面，新媒體的發展也同樣加深了跨國公司與東道國的文化沖突問題。跨國公司文化與東道國的文化沖突其本質就是跨國公司視角下的文化差異問題，指的是母國文化和東道國文化不同要素之間相互排斥的一個矛盾體，它既涵蓋了跨國公司內部成員生活背景不同而產生的沖突，也包括海外子公司在東道國經營過程中由于母國文化與東道國文化背景不同而產生的沖突。因此在跨國公司在海外經營過程中就會產生摩擦和矛盾，如果沒有正確處理好這些文化差異，就會導致文化沖突問題的加劇。

（三）社會責任管理制度不完善

近年來，跨國公司承擔東道國社會責任的意識不斷加強，但是絕大部分跨國公司仍未建立完善的社會責任制度。而建立社會責任管理制度的跨國公司雖然會制定一些東道國社會責任制度，但是執行難度大，效果不明顯。而新媒體的發展又要求跨國公司在東道國履行更多的社會義務，承擔相應的社會責任，并且要求跨國公司在東道國的行為公開透明，接受東道國人民的監督。

（四）跨國公司與消費者信息不對稱

新媒體傳播工具的使用,使得人與人之間的距離越來越近，然而隨著市場競爭的進一步加劇,跨國公司和消費者之間的距離卻越來越遠，信息不對稱的現象不僅存在，反而有加劇的趨勢。其主要原因是,公司兼并、重組、資本、人才、技術等要素逐漸向跨國公司集中，而批發商、代理商、零售商、電子商務等中間商業網絡的存在,使得跨國公司和消費者之間的距離越來越遠,消費者得到的更多的是商業性的廣告。

三、新媒體時代跨國公司在東道國的危機公關對策分析

（一）利用新媒體建立危機公關信息管理體系

在新媒體環境影響下，海外子公司領導人員應提高對危機公關信息管理的重視程度，加強相關部門的實踐指導，促使他們建立科學高效的危機公關信息管理體系，制定出適合跨國公司在東道國戰略規劃的危機公關信息管理系統，提高海外子公司在東道國應對危機問題的能力。跨國公司通過建立危機公關信息管理體系來提升對危機事件的反應能力，提高危機公關處理效率，確保海外子公司在東道國能夠及時有效的應對各類危機事件的發生，降低危機事件對跨國公司在東道國經營管理過程中產生的負面影響，避免流失過多的潛在客戶。與此同時，跨國公司應根據新媒體輿論發展情況進行監控和引導，從而有效的避免負面輿論影響危機事件的發展。消除東道國居民對跨國公司的誤解，防止危機公關即時性問題的發生。

（二）實施本土化策略

“本土化”策略就是指跨國公司在經營管理過程中的產品創新、品牌推廣、人才管理等方面融入東道國的文化理念。以期達到母國文化與東道國文化相互滲透的目的，來消除兩者之間的文化沖突，實現跨國公司在東道國持續發展的戰略規劃。不同國家和地區的政治、經濟、文化、教育和法律均不相同，通過實施本土化策略，跨國公司在降低管理成本的同時還能融入當地文化中，提高東道國對其認可程度。許多優秀的跨國公司危機公關成功案例可以充分證明，“本土化策略”對于適應當地文化，避免其文化和母國文化產生沖突是非常有效的，而且在新媒體多樣化傳播渠道的作用下其產生的效果也最為明顯的。

（三）完善社會責任制度

社會責任管理制度一方面能保證海外子公司在東道國的業務擴展符合東道國基本國情，另一方面能將社會責任融入跨國公司各項業務日常管理過程中，對于應對新媒體輿論環境發揮著重要的作用。現階段海外子公司在東道國的社會責任實踐過程中出現許多不可預測的問題，最重要的一個原因就是跨國公司仍未完善海外社會責任管理體系，無法應對新媒體的快速發展。因此跨國公司應加強對社會責任的關注力度，結合自身實際情況，制定出符合子公司在東道國履行社會責任的發展策略，并不斷完善海外子公司社會責任制度的相關建設，將社會責任的履行工作融入到海外子公司的各項業務活動中，不斷提升跨國公司的品牌影響力。

（四）實施信息披露策略

樹立正確的跨國公司危機公關態度，以東道國消費者的利益為出發點，積極與東道國媒體交流，實施信息披露策略。跨國公司通過實施信息披露策略不僅可以加強與消費者之間的信息交流，還可以解決跨國公司與消費者之間的信息不對稱問題，展示跨國公司以東道國消費者利益為前提的誠懇態度。從本質上看，海外子公司在東道國的規模越大，其所在行業的商業活動對東道國的影響越大，新媒體行業的關注點也主要在跨國公司身上。而跨國公司的信息披露質量越高，東道國客戶忠誠度也就會越高。

四、總結

在新媒體快速發展的時代背景下，跨國公司危機事件的處理比任何時代都要復雜，以傳統傳媒為主要工具的危機公關手段已逐漸失去其優勢，而新媒體傳播工具在跨國公司危機處理過程中漸漸占據首要位置。新媒體的發展不但給跨國公司在東道國的危機公關處理帶來了嶄新的思路和手段，而且也促使跨國公司面對更加變幻莫測的輿論環境。面對新媒體的輿論環境，跨國公司應提高對新媒體的重視程度，并以新媒體傳播工具為平臺，利用新媒體傳播的特點及時有效地監控管理海外子公司在東道國的發展狀況，確保海外子公司在東道國健康平穩的發展。