基于媒介融合背景下廣告策劃的創(chuàng)新研究

華 笑

（江西服裝學(xué)院，江西 南昌 330031）

廣告業(yè)是充滿想象和創(chuàng)意的行業(yè)，隨著媒介的發(fā)展和進(jìn)步，兩者相互輔助和依存，進(jìn)而產(chǎn)生從市場(chǎng)需求角度入手的營(yíng)銷理念；以消費(fèi)為主。從消費(fèi)信息中看出，傳統(tǒng)廣告運(yùn)作已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)代用戶需要，需要在媒介融合背景下，與時(shí)俱進(jìn)，適應(yīng)新媒體特征，從而滿足群眾的心理行為和需求。

一、媒介融合的表現(xiàn)類型

第一，融合傳播技術(shù)。隨著科學(xué)信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步，新媒體由此產(chǎn)生。它是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上形成。具備獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)例如音頻和視頻技術(shù)，傳統(tǒng)媒體為保留自身的優(yōu)勢(shì)，有效實(shí)施可持續(xù)性發(fā)展和相關(guān)的技術(shù)融合，為產(chǎn)生新媒介平臺(tái)做鋪墊。例如數(shù)字報(bào)紙，它是傳統(tǒng)技術(shù)融合的特征，同時(shí)在傳播技術(shù)融合中，產(chǎn)生的新媒介終端，讓群眾獲得信息的渠道更廣泛；第二，融合傳播機(jī)構(gòu)。在媒介融合前，媒體間處于分離狀態(tài)，媒介融合的出現(xiàn)打破了此種分離狀態(tài)，媒體間開展互動(dòng)整合，也就是傳播機(jī)構(gòu)的有效融合。傳播機(jī)構(gòu)融合的表現(xiàn)特征之一是形成媒介公司，在媒介公司中媒體形式多樣化，比如報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播等；第三，融合傳播內(nèi)容。當(dāng)媒介融合出現(xiàn)后，各媒體間的內(nèi)容資源也紛紛出現(xiàn)，使用數(shù)字化技術(shù)，各類媒體資料均匯集在網(wǎng)上，按照群眾和接收終端的差異特征分類內(nèi)容資源的制作和打包，再使用網(wǎng)絡(luò)信息傳遞到媒介終端中，讓受眾群眾閱讀。從整體上可看出融合傳播內(nèi)容的特征是先合后分，從而實(shí)現(xiàn)了碎片化。

二、媒介融合背景下創(chuàng)新廣告策劃研究

1.創(chuàng)新廣告策劃模式

第一，持續(xù)型模式。廣告策劃活動(dòng)經(jīng)費(fèi)有限，如果是經(jīng)費(fèi)存在限制性，則廣告活動(dòng)延續(xù)的時(shí)間比較久，則會(huì)讓群眾對(duì)廣告有著深刻印象，這也就是持續(xù)性模式。在當(dāng)下的廣告策劃中，持續(xù)性模式的廣告策劃，有著較大潛力。在策劃廣告活動(dòng)中，任何細(xì)微細(xì)節(jié)均會(huì)產(chǎn)生巨大效益，讓廣告?zhèn)鞑ミ_(dá)到最佳理想效果；第二，整合型模式。媒介融合會(huì)讓市場(chǎng)格局下的群眾消費(fèi)觀念和行為產(chǎn)生改變，由此廣告策劃也變?yōu)榇髲V告。在當(dāng)下廣告活動(dòng)包含的不僅是各流程的策劃，同時(shí)也需要有效整合各種傳播資源，從而滿足廣告主的需要，通過(guò)最佳的生活方式來(lái)達(dá)到廣告?zhèn)鞑サ念A(yù)期效果。

2.創(chuàng)新廣告策劃內(nèi)容

第一，創(chuàng)新媒體。投放傳統(tǒng)廣告時(shí)投放進(jìn)去的僅是單一媒體，但媒介融合后會(huì)讓受眾出現(xiàn)碎片化特點(diǎn)，所以在投放廣告時(shí)，需要開展新舊媒體整合的方式；第二，創(chuàng)新創(chuàng)意表現(xiàn)。在廣告策劃中的主要內(nèi)容是廣告信息的公布，廣告信息需要注意差異性和兼容性，差異性是指各地區(qū)人們生活環(huán)境存在差異，在廣告策劃信息時(shí)需要進(jìn)行考慮兼容并包。同時(shí)在策劃創(chuàng)意表現(xiàn)時(shí)，呈現(xiàn)多樣化和延展性的統(tǒng)一理念；第三，創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)查。在策劃廣告時(shí)需要開展市場(chǎng)調(diào)查，為符合媒介融合發(fā)展趨勢(shì)，市場(chǎng)調(diào)查也要不斷創(chuàng)新市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施的方法和種類。所以在調(diào)查時(shí)，開展市場(chǎng)調(diào)查可通過(guò)先進(jìn)的技術(shù)手段，例如電子郵件調(diào)查和問(wèn)卷調(diào)查的市場(chǎng)調(diào)查。包括消費(fèi)群體，通過(guò)分析模式準(zhǔn)確把握消費(fèi)群體；第四，創(chuàng)新廣告定位。在媒介融合背景下開展廣告定位需要打破傳統(tǒng)束縛，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)產(chǎn)品和企業(yè)之間的聯(lián)系，確保幾者間有著較高的切合度，這樣方可讓廣告定位的完成具有科學(xué)性，符合社會(huì)發(fā)展。在廣告策劃中的人物或者事物，和產(chǎn)品間存在關(guān)聯(lián)，在宣傳廣告時(shí)，應(yīng)讓主題和人物的精神也要保持相一致。

3.分析媒介融合發(fā)展趨勢(shì)

第一，深度融合新型技術(shù)。從目前來(lái)看，多元化融合網(wǎng)絡(luò)、媒體和網(wǎng)絡(luò)將是今后媒介融合的最高表現(xiàn)，即使在當(dāng)下已初見(jiàn)效果，但還是屬于低層次的媒介融合。網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在當(dāng)代傳統(tǒng)媒體的改革中，技術(shù)和行業(yè)尚未徹底打破，但更高層次的三網(wǎng)融合媒介技術(shù)內(nèi)容量大，信息接受流暢，不再受限于傳統(tǒng)媒體局限，費(fèi)用少，內(nèi)容可通過(guò)多終端實(shí)現(xiàn)，有著實(shí)時(shí)性和互動(dòng)性。群眾可根據(jù)自身需求和點(diǎn)播信息，決定瀏覽的時(shí)間與順序。媒介公司作為信息內(nèi)容服務(wù)的提供者，通過(guò)數(shù)字媒體平臺(tái)為群眾提供更多需要的服務(wù)和信息，新興媒體也變?yōu)槭鼙娊佑|信息的終端，并且通過(guò)媒介的滲透與融合，它的發(fā)展?jié)摿?huì)讓更多的行業(yè)加入，展現(xiàn)出多元化姿態(tài)；第二，人性化的服務(wù)。媒介融合的規(guī)模和范圍提高了品牌效應(yīng)與競(jìng)爭(zhēng)力，當(dāng)媒介融合達(dá)到一定深度，需要以市場(chǎng)需求作為導(dǎo)向，為群眾提供一站式服務(wù)和相關(guān)解決方案，進(jìn)而滿足受眾的要求。當(dāng)高層次的數(shù)字技術(shù)平臺(tái)被普及，媒介產(chǎn)品的靈活性變?yōu)槭聦?shí)，生產(chǎn)者也需要根據(jù)需求生產(chǎn)出多樣化的產(chǎn)品，滿足群眾的需求，為群眾帶來(lái)更舒適便捷的服務(wù)；第三，互動(dòng)終端。媒介融合深度發(fā)展是今后媒介的目標(biāo)和必然趨勢(shì)，媒介組織改變傳統(tǒng)的廣告盈利模式，使用廣告產(chǎn)品品牌的延伸和開發(fā)等拓展進(jìn)行盈利。隨著媒介的快速發(fā)展，手機(jī)動(dòng)漫游戲等融合媒體是當(dāng)代青年所喜愛(ài)的時(shí)尚媒介，此群體很快變?yōu)樯鐣?huì)中流砥柱，因此新媒介業(yè)務(wù)有著發(fā)展前景，例如網(wǎng)絡(luò)視頻、音頻等功能受到人們的喜愛(ài)。

三、媒介融合背景對(duì)于廣告策劃的影響

媒介融合隨著科學(xué)信息的快速發(fā)展，已變?yōu)橐环N新型的潮流，它的發(fā)展影響著受眾媒介的消費(fèi)狀況，從而影響到廣告營(yíng)銷。傳統(tǒng)的廣告運(yùn)作已無(wú)法適應(yīng)當(dāng)代廣告主的多樣化需求，廣告策劃是營(yíng)銷傳播的主要內(nèi)容，它作為系統(tǒng)工程，需要流程的巧妙運(yùn)動(dòng)和聯(lián)系，影響著事物的改變。這篇文章主要的目的是分析媒介融合背景對(duì)于廣告策劃的影響和挑戰(zhàn)，為廣告策劃創(chuàng)新提供保障。

第一，影響廣告定位。媒介融合影響廣告定位的表現(xiàn)是對(duì)消費(fèi)者的定位，在新媒體定位和特性上需要符合群眾的需求。媒介融合改變了媒介生產(chǎn)方式和生產(chǎn)力，當(dāng)代群眾的消費(fèi)心理應(yīng)符合新時(shí)代發(fā)展需求，因此廣告定位除對(duì)產(chǎn)品自身定位外，也要考慮群眾心理特征，符合當(dāng)代群眾心理特征，從而占據(jù)市場(chǎng)空間；第二，影響目標(biāo)群眾。廣泛應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)，從而產(chǎn)生多樣化的新媒體技術(shù)，比如數(shù)字手機(jī)、智能手機(jī)等分散了受眾的注意力，因此讓媒介環(huán)境變得更加復(fù)雜。隨著科學(xué)信息技術(shù)的快速發(fā)展，當(dāng)下產(chǎn)生的數(shù)字電視和4G網(wǎng)，均會(huì)影響到受眾的注意力，當(dāng)媒介融合實(shí)現(xiàn)后，會(huì)產(chǎn)生分眾化特征，因此群眾分化特征更加顯現(xiàn)，媒介終端的多元化發(fā)展，讓群眾在獲取信息時(shí)受到媒介成本控制；第三，影響廣告媒介。媒介融合影響著廣告媒介，主要從兩方面表現(xiàn)，首先是選擇和整合新舊媒體，新媒體產(chǎn)生后會(huì)出現(xiàn)分化情況，導(dǎo)致廣告的營(yíng)銷傳播需求也在發(fā)生改變，獲得最佳的廣告。廣告?zhèn)鞑バЧ枰獜V告商整合新舊媒體；其次投放和發(fā)布新舊媒體。新媒體產(chǎn)生會(huì)讓傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境改變，因此廣告商在發(fā)布和投放廣告時(shí)需要做出改變，廣告商投放兩種媒體，但在投放時(shí)還應(yīng)考慮新媒體和就媒體的投放時(shí)間；第四，影響廣告信息。廣告有著藝術(shù)性，同時(shí)需要使用科學(xué)手段來(lái)進(jìn)行，也就是說(shuō)廣告是科學(xué)和技術(shù)的融合，廣告信息受到各方面影響，需要在傳達(dá)信息時(shí)，讓創(chuàng)意空間更廣泛。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展能夠改善人們生活水平，讓人們可以在滿足物質(zhì)需求后，追求更高層次的精神滿足，進(jìn)而推動(dòng)信息傳播發(fā)展。而當(dāng)代出現(xiàn)的媒介融合改變了媒介環(huán)境，和媒介相關(guān)聯(lián)的廣告業(yè)也受到影響，需要進(jìn)行創(chuàng)新和改革，便于確保廣告需求和時(shí)代發(fā)展相統(tǒng)一，創(chuàng)新廣告策劃，推動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展。