演出營銷中應如何做好宣傳

■秦宏斌（中央芭蕾舞團）

劇場需要觀眾，演出需要知音。劇場演出中，如果不僅擁有高的上座率，而且擁有高的銷售率，那就是觀眾對劇場、對演出單位的最大褒獎。擁有穩定、熱情的觀眾，永遠是每一個劇場、每一個演出單位所最希望得到的。

但如何爭取高的上座率和銷售率呢？筆者通過演出營銷的工作實踐，認為做好演出營銷必須緊緊依靠宣傳，而如何做好宣傳，必須注意如下兩個方面：

一、我們的宣傳對象是誰

我曾經在新聞單位工作，個人總結出的一個經驗就是，報紙必須首先明確自己的讀者是誰，根據讀者定位，才能去尋找到相對應的經營合作者，這是報社的生存之道。同理，我認為演出營銷同樣適用這個方法。

初進入中央芭蕾舞團工作時，因為隨團演出期間，我接受了寫稿任務。作為曾經做過記者的我來說，這本不是難事，可我忽然不知道該如何下筆了，這使我非常困惑。

在從事演出票務營銷工作中，面對每次演出的觀眾，面對一個個熟悉的面孔，我常常思考一個問題，為什么每次都是老面孔，都是這些“芭蕾迷”們，難道是因為芭蕾就是“小眾藝術”“高雅藝術”。如果我的營銷工作只能面對這個粉絲的小圈子，只能面對這些“迷”們，那這樣的工作還有什么挑戰性，更可怕的是，如果這個觀眾群體固化，演出成為一個小圈子，那它就可能會日益萎縮，最終影響到芭蕾藝術自身的生存。

那如何培育新的觀眾，增加受眾群呢？我認為這就是宣傳要面對的問題，從而也明確了稿件寫給誰的問題，初進團時無從下筆的困惑也就迎刃而解。

我們的宣傳稿應該寫給誰看呢？演出營銷的對象是誰，宣傳稿就應該寫給誰看。那我們的營銷對象是誰呢？

如果說欣賞芭蕾藝術的人群需要一定的文化素養。根據北京市委黨校和社會科學文獻出版社聯合發布《北京人口藍皮書：北京人口發展研究報告（2018）》顯示，北京人口的近四成受過大學教育，其中，近五分之一受過本科教育，近5%受過研究生教育。

如果說欣賞芭蕾藝術的人群應是高收入人群。根據商務部部長高虎日前在國新辦舉行的發布會上所說，中國目前有一個終稿收入的階層正在形成，有人說是9000萬人。中國社科院在2018年12月的《社會藍皮書：2016年中國社會形勢分析與預測》發布會上，對北上廣三個一線城市進行的抽樣調查顯示：北京的中間階層規模比例大約是55%，上海大約是51%,廣州大約是42.5%。

由此可見，我們的演出營銷市場有多么的廣闊。有人說芭蕾是小眾藝術，但這個小眾放在我國這個人口大國里，再小也很可觀。

二、我們宣傳的內容是什么

明確了宣傳的對象，宣傳內容的問題也就清晰了。

（一）消費宣傳方面，除了常規套路，還能有什么

目前演出宣傳的常規套路無非是海報、新聞發布會，宣傳內容包括劇目名稱、演出團體、劇情簡介、演出時間、票價等，有時可能會有主要角色的演員名單。

這種宣傳套路，我認為還是主要針對“芭蕾迷”，如果是非“芭蕾迷”看見這些宣傳，估計還是會無動于衷的。如果要吸引更多人能購買芭蕾演出票，觀看芭蕾，我認為就要真正走向市場，要有好的廣告語。

經常看見地鐵、公交里的芭蕾演出海報，例如往往只有劇目、演出團體等，憑什么能引起觀眾的購票欲望？須知，真正的廣告從不賣產品本身，而是概念。

廣告語一般從傲慢、妒忌、憤怒、懶惰、貪婪、貪食及色欲這7個方面入手。比較好的案例如下：

針對傲慢（可以理解為優越感），保時捷的廣告語：“多數人知道，少數人了解。”

針對妒忌，芝華士的廣告語：“不得不承認，人生實在不公平。”兒童劇：讓你的孩子成為“人家的孩子”。

針對懶惰，蓋中蓋藥物廣告：1片頂過去5片。交響樂：不敢跟人聊音樂？這病不用吃藥，一場音樂會就能痊愈。

芭蕾也需要一種好的廣告語，而不是總讓人想到華為的芭蕾爛腳廣告，反而被嚇跑。

另一個需要重視的就是對名角的宣傳。有一種觀眾心理叫“審美期待”，觀眾在演出之前獲得的印象、期待的印象非常重要。而要喚起觀眾在審美預備階段的強烈期待，除了好的劇目外，還包括好的演員，讓觀眾看后奔走相告，行成“社會助力效應”。例如，2018年，在天橋劇場演出的《俄羅斯的愛》，因為有扎哈諾娃的演出，形成了觀眾的審美期待，導致三場演出全部提前售罄。2019年11月1-3日的《奧涅金》演出，因為11月1日演出的是觀眾喜愛的阿蓮娜，導致該場演出7月17日開票后，不到一周，售出演出票825張，基本售罄。

（二）除了消費宣傳，還要有引導、教育宣傳

這方面，中央芭蕾舞團已做了大量的工作，例如《走進芭蕾》演出，芭蕾普及和演出結合的形式，讓更多的人第一次接觸到芭蕾并喜愛上芭蕾。多年來，中央芭蕾舞團將《走進芭蕾》帶進北京的高校、社區，帶到全國各地，播撒了無數芭蕾的種子。例如中芭業余舞蹈學校的設立，業余芭蕾班的招生既有孩子也有成人，如今學校規模越來越大，學員越來越多。以上都是一種引導和教育宣傳，他教會人們如何欣賞，只有人們懂得怎樣欣賞，才會有興趣繼續欣賞下去，并樂此不疲，成為新的“芭蕾迷”，使芭蕾的圈子越來越大。這些工作都有力的推動了中芭的演出營銷工作。

除了這些宣傳外，還有什么宣傳可以做呢？那就是充分運用新技術——微信和微信公眾號。微信公眾號目前已經逐漸替代微博和博客，成為國內新崛起的重要媒體平臺，中央芭蕾舞團和天橋劇場訂閱號已經成為北京觀眾選劇觀看芭蕾演出的一個重要信息渠道。例如演出當天推送的電子演出單、演出后的宣傳等，如果能在增加芭蕾普及等方面的內容，效果應該更佳。

此外，引導、教育宣傳的主體還不能忽略“芭蕾迷”的作用。筆者受京劇藝術及京劇愛好者的啟發，筆者對京劇的喜愛源自兩個人，一人是父親，小時看父親喜歡看戲，不明所以，但也被動的接受；另一人就是京劇愛好者，其不僅懂京劇，還會唱京劇，甚至主動提供票，邀約一起看京劇。這樣一來，我也逐漸成為了一個京劇粉絲。每一個“芭蕾迷”都是一個芭蕾的普及者，我們要充分發揮他們的作用。

在工作實踐中，我體會到，中芭的“芭蕾迷”們能夠發揮巨大的作用。他（她）們每人都有各自的社交圈、親友圈，甚至很多人都是擁有眾多粉絲的博主、群主，他（她）熱愛芭蕾，對我的演出營銷工作給予了大力的支持。表現在：（1）主動、義務投入芭蕾演出營銷工作。一些芭蕾迷利用各自的圈子，發布信息，呼朋引伴，一起追戲，出現了大量的“圈子票”，一場演出，每名“芭蕾迷”少輒購買二三十，多則上百張演出票。還有的芭蕾迷利用自己的社交圈，組織國內各地芭蕾迷來京追劇，有力推動芭蕾演出的銷售；（2）承擔教育、普及芭蕾任務。筆者因演出營銷工作需要，曾嘗試建立了一個微信群，結果發現效果很多，群里成員分三個部分：一是各領域有專業知識的芭蕾迷（如音樂、舞蹈專業的）；二是喜愛芭蕾并經常購票的芭蕾迷；三是未接觸過芭蕾，需要引導、教育的未來芭蕾迷。結果發現，在群中，芭蕾迷們不斷發表對芭蕾的理解、觀劇感受，彼此熱烈交流，待引導、教育的未來芭蕾迷們虛心受教，當成一次難得的學習機會，不時求教。結果這個群很快具有了一定知名度，很多人慕名要求加入。

通過微信群，不斷培養潛在觀眾，也成為芭蕾觀眾來源不竭的有力保證。

（三）除了面對觀眾，還要面對合作客戶宣傳

演出營銷除票務外，還包括演出贊助，與大品牌的合作，這就需要面對合作客戶的宣傳。

對于企業客戶來講，演出所包含的社會價值、社會效益，或者是品牌影響力等等，固然都是能夠吸引他們的因素，但最主要的還是在于演出的受眾。也就是說，這些觀看演出的人群，才是企業客戶最在意的。在市場愈加細分的演出行業，什么樣的演出才能夠吸引那些同時具備藝術修養與經濟能力的消費者？那么，演出的受眾是否是贊助品牌的目標人群，則是贊助商在選擇演出時所要考慮的第一點。

為此，我們需要有意識的進行演出票房的市場定位調查，包括節目受社會的接受程度、觀眾的社會類型、年齡層次、經濟能力、價格可接受程度等，并及時對外發布。

（四）要進行品牌宣傳，樹立良好品牌形象

品牌宣傳也就是形象宣傳，包括創造良好的演出品牌和樹立良好的公眾形象兩方面。就是要樹立精品意識，提高演出質量，在廣大觀眾心中保持良好信譽。樹立單位的人格魅力和良好的公眾形象，使觀眾在購票時不用擔心或懷疑演出質量。

建團六十周年來，中央芭蕾舞團已經打造出了良好的演出品牌形象和公眾形象，這是演出營銷的寶貴資源。

作為中央芭蕾舞團所屬的天橋劇場，在北京市場也塑造了良好的品牌形象和公眾形象。

尤其是連續四屆中國國際芭蕾演出季的舉辦，邀請具有國際影響重量級演出團體，產生了轟動效應的，提升了在北京的演出形象，在觀眾中獲得了良好的口碑。