化妝品新興顏色詞語(yǔ)的語(yǔ)義特征及語(yǔ)用功能

明雨晴

摘要：詞匯的產(chǎn)生至消亡與社會(huì)生活變遷、人文情懷、人們的認(rèn)知心理等因素息息相關(guān)。化妝品新興顏色詞語(yǔ)的產(chǎn)生與流行是社會(huì)物質(zhì)文化豐富，認(rèn)知多元化、審美取向多樣化的結(jié)果。與傳統(tǒng)顏色詞語(yǔ)相比，化妝品新興顏色詞語(yǔ)在語(yǔ)義方面有諸多特點(diǎn)，主要體現(xiàn)在語(yǔ)義的內(nèi)隱性、語(yǔ)義的主觀性與模糊性、語(yǔ)義的指向性這三個(gè)方面;而化妝品新興顏色詞語(yǔ)作為顏色詞系統(tǒng)中的新詞語(yǔ)，又擁有傳統(tǒng)顏色詞語(yǔ)無法比擬的語(yǔ)用功能，主要體現(xiàn)在可以增添顏色詞的表色方式、能起到導(dǎo)向性作用、體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷以及對(duì)自然的關(guān)注度。

關(guān)鍵詞：化妝品新興顏色詞語(yǔ);語(yǔ)義特征;語(yǔ)用功能

一、語(yǔ)義特征

（一）語(yǔ)義內(nèi)隱性

新興顏色詞語(yǔ)的內(nèi)隱性，主要表現(xiàn)在限定詞的內(nèi)涵義往往凌駕于概念義之上，直接作為詞義的組成部分。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家弗里·里奇將詞的語(yǔ)義分為七種類型。其中“概念義”指的是詞語(yǔ)的本義，是詞語(yǔ)進(jìn)入交際環(huán)境中初始使用的，最廣為接受的詞義。而詞語(yǔ)的“內(nèi)涵義”由概念義派生演變而來，存在于概念義之下。包含文化義、聯(lián)想義、隱喻義與附加義等。傳統(tǒng)顏色詞語(yǔ)傾向于選擇詞語(yǔ)的概念義來描述“非典型性特征。”例如：“紅”的概念義為：像鮮血一般或是石榴花一樣的顏色;“玫瑰紅”是指玫瑰花一般的紅色，“玫瑰”限定紅色的明度以及飽和度，二者有明確的關(guān)聯(lián)性。新興顏色詞語(yǔ)傾向于選用“非典型性”詞語(yǔ)作為造詞語(yǔ)素，例如：酸澀、金屬、輕奢、女神等，若使用概念義無法將其與顏色實(shí)現(xiàn)對(duì)接。人們需要依據(jù)限定詞展開聯(lián)想，通過限定詞潛在的內(nèi)涵義才能獲悉顏色。例如：“酸澀綠”，酸澀人類味覺中的一種，通常來說植物未成熟的青色果實(shí)通常是酸澀的，因此“酸澀綠”代指青綠色。再如，“女神紅”，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，“女神”被賦予了“容貌出眾、高貴優(yōu)雅、廣受異性追捧”的語(yǔ)義，因此能被稱作“女神”的女性往往氣質(zhì)高雅、樣貌出眾，因此“女神紅”代指能使人氣質(zhì)高貴的大紅色（口紅顏色）。由此可見，新興顏色詞語(yǔ)的概念義往往被隱藏起來，內(nèi)涵義地位上升，成為能夠表色的主要語(yǔ)義，因此體現(xiàn)了語(yǔ)義的內(nèi)隱性。

（二）語(yǔ)義構(gòu)造的主觀性與模糊性

上文中我們提及，化妝品新興顏色詞語(yǔ)的內(nèi)涵義代替了概念義成為人們獲悉顏色的主要依據(jù)。但內(nèi)涵義的穩(wěn)固性本就較弱，因此對(duì)于化妝品新興顏色詞語(yǔ)來說，確立色系范圍容易，但細(xì)化分類相對(duì)困難。我們以詞語(yǔ)“活力橙”為例，中心顏色語(yǔ)素“橙”，限定了該詞語(yǔ)隸屬于橙色系的范疇，“活力”喻指“活潑的、頗具生命力的”，但“紅”、“粉”、“橙”均有“活潑、生動(dòng)”的內(nèi)涵義，因此“活力橙”究竟是橘紅色、粉橘色、還是亮橘色，細(xì)化選擇就頗為困難，選擇結(jié)果也呈現(xiàn)出差異性。在上文提及的調(diào)查問卷中也展示了此類情況。由此，目前化妝品新興顏色詞語(yǔ)依賴于語(yǔ)境的幫助，我們研究的新興顏色詞語(yǔ)大量應(yīng)用于化妝品行業(yè)，在使用時(shí)有逐一對(duì)應(yīng)的實(shí)物顏色，因此不會(huì)出現(xiàn)大量的歧義現(xiàn)象。

（三）語(yǔ)義的指向性

化妝品新興顏色詞語(yǔ)的指向性在廣告設(shè)計(jì)體現(xiàn)的尤為明朗，營(yíng)銷者希望依托新興顏色詞語(yǔ)來實(shí)現(xiàn)自己的營(yíng)銷目的，即在抓取做消費(fèi)者關(guān)注度的同時(shí)，潛移默化地引導(dǎo)消費(fèi)心理。與傳統(tǒng)顏色詞相比照，新興顏色詞語(yǔ)更趨向于給予消費(fèi)者一定的心理暗示功用。例如：“仙女色”，在上市初期借助靚麗的明星形象為其推廣。“小仙女”作為網(wǎng)絡(luò)新義詞，現(xiàn)今多用來比擬清新優(yōu)雅的青年女性。在人們追求姣好容顏的心理下，消費(fèi)者極易接受心理暗示，認(rèn)為若使用“仙女色”這種顏色的化妝品，自己也能擁有脫俗的氣質(zhì)。此種營(yíng)銷理念被眾多商家借鑒，營(yíng)銷者紛紛推出符合品牌文化的銷售策略，例如，針對(duì)熟齡以及輕熟齡階段的化妝品，傾向于使用諸如“優(yōu)雅”、“高貴”、“氣質(zhì)”、“富貴”等詞語(yǔ)作為限定詞，旨在迎合中年消費(fèi)階層雅致化、品質(zhì)化的消費(fèi)心理;而針對(duì)年輕階段的化妝品，傾向于使用“少女”、“活力”、“心動(dòng)”、“俏皮”、“甜美”等詞語(yǔ)作為限定詞，旨在促使消費(fèi)理念年輕化、多元化。化妝品新興顏色詞語(yǔ)語(yǔ)義的指向性往往在特定語(yǔ)境下才能發(fā)揮全部功用，這就要求詞語(yǔ)在使用時(shí)必須附著于產(chǎn)品之上。但現(xiàn)階段隨著互聯(lián)網(wǎng)影響范圍逐步擴(kuò)大，部分新興顏色詞語(yǔ)已經(jīng)展露頭腳逐步脫離語(yǔ)境與產(chǎn)品的限制獨(dú)立運(yùn)用。

二、語(yǔ)用功能

化妝品新興顏色詞語(yǔ)的語(yǔ)用功能傾向于語(yǔ)言使用的實(shí)用性，即化妝品新興顏色詞語(yǔ)作為語(yǔ)言本體，對(duì)社會(huì)生活以及商業(yè)文化帶來的積極影響。

（一）化妝品新興顏色詞語(yǔ)能夠增添色彩的表達(dá)方式

現(xiàn)代詞匯理論認(rèn)為，“詞匯發(fā)展的共時(shí)階段，永遠(yuǎn)存在一個(gè)靜態(tài)的語(yǔ)言成分被運(yùn)用，結(jié)果產(chǎn)生出了動(dòng)態(tài)的語(yǔ)言成分。”

[1]如果說顏色是靜態(tài)的，那么顏色詞語(yǔ)則是動(dòng)態(tài)的詞匯系統(tǒng)。相較于傳統(tǒng)顏色詞語(yǔ)，營(yíng)銷者愈加青睞于選擇新興顏色詞語(yǔ)主要有兩方面原因：一則，由于現(xiàn)代色彩工藝的發(fā)展，傳統(tǒng)顏色詞語(yǔ)很難體現(xiàn)顏色之間的細(xì)微差別也很難兼顧顏色的質(zhì)地以及其他相關(guān)性狀，而新興顏色詞語(yǔ)的出現(xiàn)正好可以填補(bǔ)空缺。對(duì)于我國(guó)顏色詞系統(tǒng)來說，其出現(xiàn)說明整個(gè)顏色詞系統(tǒng)正朝著細(xì)致化、精確化的方向發(fā)展。二則，化妝品新興顏色詞語(yǔ)可以增添同義色彩的表達(dá)方式。同一種顏色可以用不同顏色詞來表示。例如，“黃”這種顏色，它實(shí)際表示的“是像油菜花一般的顏色”。但是在書面語(yǔ)中通常用“黃燦燦”、“金黃”等詞語(yǔ)來描述黃色;美術(shù)領(lǐng)域，對(duì)“黃”的描述如“明黃色”、“亮黃色”能反映出黃的飽和度以及明度，顯得更為專業(yè)、精準(zhǔn);而在口語(yǔ)中，“黃了吧唧”也表示黃色，但若用于書面語(yǔ)或是正式的場(chǎng)合就顯得有些不合時(shí)宜。而化妝品顏色詞語(yǔ)對(duì)色彩的表達(dá)方式更為豐富多樣。如“紅”這一顏色，“斬男色”、“女神紅”、“優(yōu)雅紅”、“自信紅”、“紅豆南國(guó)”、“十里紅妝”、“小辣椒”都可以表示紅色。且各有不同的表達(dá)效果：追求自信、優(yōu)雅的女性更傾向于選擇“女神紅”、“優(yōu)雅紅”、“自信紅”;而偏好古風(fēng)元素的消費(fèi)者更青睞于選擇“紅豆南國(guó)”、“十里紅妝”。化妝品新興顏色詞語(yǔ)增添了色彩的表達(dá)方式，同時(shí)為消費(fèi)者提供多種選擇性，這是傳統(tǒng)顏色詞語(yǔ)所無法擁有的特質(zhì)。

由此可見，化妝品顏色詞語(yǔ)相對(duì)于傳統(tǒng)顏色詞語(yǔ)來說是一種全新的色彩表述方式。而此種方式更適合用在化妝品廣告宣傳中。

（二）化妝品新興顏色詞語(yǔ)有引導(dǎo)消費(fèi)的功能

化妝品新興顏色詞語(yǔ)的導(dǎo)向功能主要是通過詞語(yǔ)作用于人們的心理，從而間接地引導(dǎo)人們消費(fèi)。

首先，化妝品新興顏色詞語(yǔ)不再局限于視覺領(lǐng)域的表色功能，而是希望借助詞語(yǔ)給予消費(fèi)者全方位的參與度與體驗(yàn)感。通過購(gòu)買使用新興顏色詞語(yǔ)的化妝品，能夠獲得精神上的愉悅與滿足，從而為了迎合群眾消費(fèi)心理，增加自身產(chǎn)品銷量。

我們以一則廣告宣傳進(jìn)行分析：

優(yōu)雅紅·你的魅力無處隱藏，優(yōu)雅與正紅的邂逅，演繹屬于你的至in唇色。優(yōu)雅紅——我的專屬小秘密。

優(yōu)雅紅即正紅色，該品牌的廣告文案成功的將顏色“紅”與女性追求的“優(yōu)雅”氣質(zhì)結(jié)合起來。“優(yōu)雅紅”在表色的同時(shí)，潛移默化的契合消費(fèi)心理。但若換成“正紅”，除表色之外，再無它意，廣告的效果就大打折扣，很難為消費(fèi)者帶來怦然心動(dòng)的感覺。因此，“優(yōu)雅紅”比正紅更適合用在化妝品宣傳之中。

再如：

少女粉·啞光帶細(xì)閃，少女般清純的嫩粉色系，甜美如初戀。

少女粉即嫩粉色，該文案成功的將顏色“粉”與女性“向往少女般的容顏”這一心理相結(jié)合。通過“少女”這一限定詞，可以讓消費(fèi)者通過詞語(yǔ)展開美妙的聯(lián)想，如：甜美青澀的初戀、緊張又期待的心情。這都會(huì)無形中增加人們購(gòu)買的欲望。而“嫩粉色”除表色之外，很難帶給消費(fèi)者其他心靈感受。由此，“少女粉”比“嫩粉色”更適合用在化妝品廣告中。

化妝品新興顏色詞語(yǔ)從消費(fèi)者對(duì)自身容貌、地位、財(cái)富、學(xué)識(shí)、氣質(zhì)等方面的期望進(jìn)行導(dǎo)向，促使語(yǔ)言層面的詞語(yǔ)與現(xiàn)實(shí)層面的消費(fèi)者訴求實(shí)現(xiàn)對(duì)接，從而引導(dǎo)人們購(gòu)買產(chǎn)品。

其次，化妝品新興顏色詞語(yǔ)的導(dǎo)向性還體現(xiàn)在能夠根據(jù)不同的語(yǔ)言背景靈活變換。營(yíng)銷者可以靈活的調(diào)整語(yǔ)言戰(zhàn)略，這就使化妝品新興顏色詞語(yǔ)處于“熱度”之上，時(shí)刻與群眾生活接軌。例如“蹦迪色”、“作妖色”、“姨媽色”等，化妝品新興顏色詞語(yǔ)搭網(wǎng)絡(luò)熱詞的“順風(fēng)車”，獲取較高的關(guān)注度。

（三）化妝品新興顏色詞語(yǔ)能體現(xiàn)對(duì)人的關(guān)懷以及對(duì)自然的關(guān)注度

首先，化妝品新興顏色詞語(yǔ)反應(yīng)了對(duì)人的關(guān)注度。選用的限定詞涉及人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷妗Ｈ缡澄镱愓Z(yǔ)素，甜薯紫、糯米團(tuán)子、青粽葉、蜜柚黃等，體現(xiàn)了對(duì)飲食文化的關(guān)注;對(duì)服飾語(yǔ)素，如紗麗黃、柔膚粉、親膚粉、氣質(zhì)灰等體現(xiàn)出人們與美的多重理解與美好向往;對(duì)于音樂/樂器語(yǔ)素，如電音紫、風(fēng)琴粉、卡農(nóng)咖等，體現(xiàn)出對(duì)于精神層面審美趣味的關(guān)懷。化妝品新興顏色詞語(yǔ)對(duì)于人的關(guān)注更體現(xiàn)在人們的思維、社會(huì)潮流動(dòng)向等方面，諸如活力橙、鬼馬橘、低迷紫等詞語(yǔ)反應(yīng)出社會(huì)群體迥異的心理狀態(tài)。這些求美求新的造詞理念，是日常生活審美化在語(yǔ)言層面的顯著體現(xiàn)。

其次，現(xiàn)代化即人們思維的逐步提升與完善，還體現(xiàn)在化妝品新興顏色詞語(yǔ)用一種新的視角審視人與自然社會(huì)的關(guān)系。近年來，人們開始重視對(duì)地球的保護(hù)，國(guó)家提倡人們保護(hù)環(huán)境、愛護(hù)動(dòng)植物，珍惜利用礦產(chǎn)資源。此種理念滲透到化妝品新興顏色詞語(yǔ)之中。化妝品新興顏色詞語(yǔ)選用的語(yǔ)素能體現(xiàn)對(duì)于人與自然這一命題的思考：諸如，動(dòng)物語(yǔ)素，如小灰兔、小奶狗、小奶貓等，都是日常生活中最為常見的小動(dòng)物，通過將其作為顏色的名稱，能倡導(dǎo)我們不僅要保護(hù)稀有動(dòng)物，對(duì)于此類常見的小動(dòng)物也要懷有一顆仁愛之心。再如植物語(yǔ)素，與傳統(tǒng)顏色詞不同的是，化妝品新興顏色詞語(yǔ)更傾向于選擇日常生活中少見的植物作為限定詞，諸如醋栗紅、紫花苑、粉仲夏、花嶺草等。一方面這樣能夠引起消費(fèi)者的興趣，使我們好奇究竟為何種顏色;另一方面，此種構(gòu)詞方式使這些不常見植物進(jìn)入人們的實(shí)現(xiàn)范疇之內(nèi)，能使我們對(duì)遠(yuǎn)離日常與即將消失殆盡的物種懷有一顆敬畏之心。另外，化妝品新興顏色詞語(yǔ)對(duì)自然的關(guān)注也體現(xiàn)在礦物、自然氣象、宇宙等方面。

化妝品新興顏色詞語(yǔ)對(duì)人文的關(guān)懷及對(duì)自然的關(guān)注都是傳統(tǒng)顏色詞語(yǔ)不曾擁有的特質(zhì)。

參考文獻(xiàn)：

[1]葛本儀.現(xiàn)代漢語(yǔ)詞匯學(xué)[M].青島：山東人民出版社，2001.