IPTV如何做好線下生意？

馮珊珊

10月22日，國務院新聞辦公室舉行新聞發布會。按照工信部部署，今年11月30日之前三大運營商將在全國推行攜號轉網服務。這意味著用戶無須改變自己的手機號碼，就能轉而成為另一家電信運營商的用戶，并享受其提供的各種服務。

攜號轉網的實施會影響未來三大運營商的用戶格局，IPTV作為運營商的基礎業務之一，也將受到波及。以運營商目前主推的融合捆綁套餐為例，一旦用戶更換套餐，就意味著與之捆綁的IPTV用戶數以及整體營收將受影響。

隨著互聯網紅利的消失，巨頭們的流量爭奪戰開始轉移至線下。各地IPTV憑借本地化運營的優勢，開始加大線下營銷推廣力度，尋找價值增長新路徑。

本地化特色

活動營銷新創意

針對IPTV用戶，三大運營商進行了諸多本地特色內容的開發和活動營銷手段的創新。比如在小長假期間，有的本地IPTV推出免費送電影票活動，有的本地IPTV推出“黃金周快樂答題贏手機”活動，加強與用戶的互動。

日前，由央視網熊貓頻道和四川廣播電視臺下屬四川金熊貓新媒體有限公司（以下簡稱“金熊貓”）聯合發布的大熊貓主題TV產品已正式登陸四川IPTV，產品通過高清直播+點播的方式，24小時呈現熊貓生活真實形態。

四川是大熊貓的故鄉，位于成都市區的大熊貓基地每到節假日就變成“人海景區”，高峰期日均接待量近9萬人。10月11日，金熊貓和熊貓頻道正式啟動“全球熊貓小天使”招募活動，旨在通過視頻展示、打榜投票、在線學習、終極PK幾大環節，甄選出三位“小天使”。成功榮獲該稱號的小選手們，不僅可以在后續參與錄制兩大媒體平臺的熊貓內容節目，還將和電視臺一起助力保護大熊貓的科普推廣活動。

廣東南廣影視互動技術有限公司總經理韓憑將IPTV電視服務分為了三個階段：第一個階段是通過越來越多的內容吸引用戶觀看;第二個階段是2017年開始，越來越強調電視服務以用戶為中心的個性化需求;第三個階段是從2018年開始，提供更加便捷的用戶體驗，形成綜合服務。

韓憑表示，在廣東IPTV活動探索實踐中，“粵舞青春”是一個成功的案例?！盎浳枨啻骸笔腔趶V東全省范圍舉辦的廣場舞大賽，采用線下線上互動的新模式。線下通過運營商進行活動招募、報名，線上傳播通過廣東省內頭部地面頻道——珠江頻道，造勢的同時進行全程拍攝，策劃相關話題在社交網站進行傳播，共同打造廣場舞活動大賽，提高品牌影響力。廣場舞大賽覆蓋全省21個地市，開展了近130場海選，整體傳播覆蓋超4億人群?！氨荣悊右院?，廣東省內茂名、湛江、惠州等地區用戶的增長率明顯提高?！?/p>

內容+技術+服務

呈現看電視新體驗

在天津網絡廣播電視臺有限公司董事長張和看來，IPTV的用戶規模是伴隨著各地運營商的光纖改造工程同步擴張的?！敖窈髢傻饺耆蕴幱谶\營商比拼光纖覆蓋率和融合高帶寬業務滲透率的時代，IPTV業務是必選項，但粗獷的發展模式必然帶來運營商成本持續增長和用戶活躍度隨覆蓋規模擴張逐步走低的問題?！?/p>

多年來，“價格”工具一直是三大運營商之間展開競爭的核心手段，尤其是“裝寬帶贈IPTV”的捆綁銷售占很大比重。為重塑良性市場競爭環境，上級主管部門下發通知，禁止運營商終端補貼。

據悉，目前三大運營商已紛紛下架低資費套餐，有的省市辦理IPTV業務須單獨繳納機頂盒費用。事實上，隨著用戶增長乏力、提速降費及補貼禁止等原因，三大運營商營收和利潤雙雙下滑，業績壓力下，降價空間已所剩無幾。

為促進用戶增長與留存，一些省份的運營商已經開始嘗試推進新套餐模式，比如將運營商基礎套餐與IPTV付費增值業務結合，給用戶更劃算的“全包”服務。

近日，湖南長沙移動推出了寬帶升級活動，用戶只需58元套餐，即可暢享100M高速寬帶+4K高清電視+5G國內流量+300分鐘國內語音，還有多檔套餐可供選擇。

深圳天威視訊則聯合深圳聯通推出天威·沃家庭融合套餐，該系列產品包含語音+流量+寬帶+電視+點播套餐內容。用戶辦理相應套餐，即可享受“廣電電視+廣電寬帶+聯通語音+聯通流量”的服務。

“內容+技術+服務”全方位呈現才稱得上一個完整的IPTV產品。服務重要，內容和技術同樣重要。

目前，IPTV依然是國內用戶觀看電視的主流渠道。每逢重大節日、重大事件時，其直播宣傳報道的價值十分巨大。今年的國慶70周年閱兵盛典是5G商用以來首次閱兵盛典，中國移動攜手央視新聞、人民網、新華網三大央媒，打造史上首次4K超高清多視角直播，通過多終端多連接，為用戶帶來多元跨屏體驗。用戶除了可以登陸咪咕視頻手機客戶端觀看直播，還可通過“70小時國慶直播”新媒體H5、中國移動“魔百和”觀看。自9月29日6時開啟國慶直播特別節目以來，截至閱兵結束，中國移動旗下咪咕視頻、“魔百和”等全場景觀看人次超過6億。

10月9日，寧夏移動IPTV全新升級，向用戶提供“陪伴式運營，管家式服務”看電視的新體驗。據介紹，“魔百和”8.2產品能夠根據用戶觀看喜好進行內容精準匹配，可按同類型、同導演、同明星等實時推送內容。

線上線下聯動

挖掘省內廣告增量

工信部數據顯示，2019年上半年IPTV用戶達2.81億戶。隨著用戶規模不斷擴大，IPTV潛在的市場價值快速提升，對運營能力的要求也越來越高。

目前IPTV經營的主要模式是會員模式，收入主要來自基礎業務，在增值業務上缺乏新的增長點。

據流媒體網CEO燈少分析，主要原因可歸納為：第一，IPTV作為電視大屏業務，播出安全、服務穩定成為第一要務，IPTV的每一次升級改版都是“大事件”，導致IPTV在業務和市場同步效率上遠低于OTT;第二，增值業務“二次確認”及短信碼的業務訂購方式，導致SP（Service Provider 服務提供商）收入急劇下滑，這些“簡單粗暴”的舉措是運營的天敵;第三，IPTV業務是通過運營商到達用戶的2B2C模式，廠家不直接面對用戶，很難第一時間根據用戶需求對產品進行改進。這也使得IPTV長期處于低端競爭格局，難以發揮真正價值，在增值業務上形成更大突破。

行業觀察者王建利認為，IPTV省內廣告增量空間亟待挖掘。IPTV是分省對接運營的平臺，覆蓋低線城市的下沉用戶，能為廣告主提供更本土化的貼身服務模式和本地資源。而通過創意的方式給客戶量身打造廣告推廣方案，價值無疑更大。伴隨三四線城市消費升級的崛起，這方面的推廣投放亦能滿足廣告商對地方經銷商的差異化需求。

互動性和本地化運營是IPTV的兩大特點和優勢。各地運營商推出的“本地美食節”“會員俱樂部”“免費看新片首映”等活動，通過線上和線下聯動的方式，能充分發揮本地化優勢，提高用戶留存率，成為IPTV發展過程中的突出亮點。

王建利認為，IPTV依托本地化優質內容資源和豐富的互動活動，讓廣告和內容營銷結合還有太多可想象的空間。

以四川IPTV為例，針對政府活動、商業活動、電子競技賽事等，通過設立專區、輸出活動視頻、開發售票功能以及開機廣告和首頁海報彈窗導流，為用戶提供信息服務的同時，實現廣告的精準觸達和高效轉化率。

運營商擁有營業廳這一強大的線下渠道資源，無論做貨品展示，還是提升用戶體驗，都能為IPTV發展提供強有力的支持。對于從業者而言，充分利用線上線下優勢資源的互動，未來IPTV用戶可挖掘的價值將更大。