商業性網絡水軍的全鏈條治理

陳昌鳳

【摘要】作為一種輿論制造和引導機器，商業網絡水軍遵循著一套非常清晰的產業運作流程，并呈現出人數多而分散、影響力大、內容高度雷同、技術逐步精進等特點。面對當前網絡水軍治理識別難、定性難、取證難、追責難等問題，我們應通過構建商業性網絡水軍的有效識別機制、完善針對不同類型的網絡水軍及其行為的法律法規、鼓勵政府和官方媒體主動掌握傳播主動權、加強精神文明建設等途徑，實現對商業性網絡水軍的全鏈條治理以及對網絡空間秩序的全方位維護。

【關鍵詞】網絡水軍 公共關系 網絡治理 【中圖分類號】C912.63 【文獻標識碼】A

網絡水軍自誕生起便發展迅猛，現已廣泛見諸于政治、經濟、文化等互聯網活動的各個方面，且在商業環境中尤為活躍。商業領域的網絡水軍是企業營銷、媒體宣傳、產品推廣、娛樂產業運營的常見手段，而政治領域的網絡水軍勢力已達到干擾國家重大決策、總統選舉的程度。2017年，至少有18個國家在選舉中遭遇了線上操縱和虛假信息策略。①可見，網絡水軍的行為越來越波及互聯網用戶的精神生活和現實生活，對網絡水軍開展全鏈條治理迫在眉睫。

Web2.0技術催生的網絡水軍：社交時代的公關代理

關于網絡水軍的定義，目前學界尚未形成統一結論，司法實踐對于網絡水軍的定性也僅限于觸犯了現有法律的網絡水軍行為，并不能全面囊括網絡水軍這一群體?？傮w來說，網絡水軍是在特定利益驅動下，通過操縱人工或機器在互聯網世界中生成關于某個話題或人物的大量信息，影響互聯網用戶對該話題或人物的認知及態度，最終宣傳或者攻擊某些人物或事物的現象。

網絡水軍是后web2.0的衍生物，由于互聯網技術的快速發展，信息的分享化、互動化、個人化成為web2.0的特質，由此帶來了多種功能，網絡水軍成為后web2.0式的公關代理人。國內的網絡水軍源于網民無聊之際在網絡休閑平臺自娛自樂所推出的“網絡推手”。有調查顯示，在互聯網投入使用的初期，網絡水軍的主要行為模式是發送大量垃圾郵件。隨著互聯網社交性的增強，網絡水軍逐漸深入到各類論壇、客戶端等社交平臺并不斷發展壯大，到2009年已形成較大規模。

網絡水軍在本質上是一種目標明確的公關代理，手段是“輿論制造和引導機器”，其具有四大顯著特征。第一是規模大。在每一個網絡水軍出沒的事件中，都存在數量眾多、目標一致的網絡用戶，以實現大規模的信息輸出。第二是信息內容質量低。雖然信息量大，但內容卻高度雷同。第三是短時間內的轟炸性效應較大。網絡水軍一旦展開運作，在極短時間內便可實現信息的廣泛傳播，影響互聯網用戶對其傳播內容的認知和態度。第四是存在技術隱蔽性。雖然在任一特定事件中，網絡水軍的行為模式和發布內容等方面都存在明顯的共同點，但其特殊的運作模式使網絡水軍成員之間表現出較大的分散性，這也為網絡水軍的定性、取證、追責等法律適用造成了困難。

由于目的和利益的不同，網絡水軍可以表現為出于政治目的有組織形成的隊伍，也常作為商業領域中互聯網營銷的一種手段，還可能是網民為達到某個一致的目的，自發聚集而成的組織，如自覺捍衛社會主義核心價值觀的“自干五”、自愿為某個商品進行宣傳和推廣的“自來水”等。除服務的對象不同外，這三類水軍在運作模式上也具有一定的區別，政治領域和其他社會領域的網絡水軍大多數情況下都是人為聚集而成的，而商業領域的網絡水軍則已經開始在此基礎上逐步引入信息技術手段，實現信息傳播。

綜上所述，就根屬性而言，網絡水軍是一類公關代理人，具有工具性——作為工具，其具有中立性，因此其影響并非完全負面。在特定條件下，他們也可以成為維護社會穩定、促進社會和諧發展的推動力；但是當其具備商業化屬性時，就會成為一支有待管理和治理的力量。網絡水軍的大規模、分散性、技術隱蔽等特征，決定了我們在看待網絡水軍這一群體時，既不能任其憑借市場規律野蠻生長，也不能片面否定、一味壓制。因此，我們應在全面認識網絡水軍具體分類、運作手段的基礎上對癥下藥，展開全鏈條式治理。

網絡水軍產業鏈的運作手段及運作流程

商業網絡水軍的運作有著非常清晰的產業運作流程。首先，網絡公關公司接收相關訂單，分析營銷內容所涉及的客戶心理以及網民可能出現的各種心理反應，并根據心理分析完成內容制作。隨后，雇傭網絡水軍展開密集性的發帖、轉帖、頂帖、投票等線上行為，形成集束效應。最終，通過一系列信息發布，制造熱點話題、引發社會關注，從而改變網絡用戶對于某一事物或人物的認知和態度，以達到宣傳推廣或抹黑打壓某一事物或人物，甚至操控網絡輿論的目的。目前，商業網絡水軍的技術主要包括創建虛假線上身份網絡、計算機輔助人工宣傳、自動賬戶傳播、算法操縱等。②

網絡水軍開展活動的首要步驟是打造人數眾多、影響力較大的信息“軍團”。首先，他們需要創建大量網絡賬戶，例如批量注冊郵箱、各類社交媒體賬號、線上商品交易平臺賬戶等，組建數量龐大的水軍團隊。與此同時，還要使這些賬戶相互關注，提升影響力，也就是所謂的“養號”。專業的商業水軍團隊需要掌握幾百萬、上千萬甚至更多的賬號，除了“養”小號之外，他們往往還通過使大量小號關注同一個網絡賬戶的方式制造意見領袖，即所謂的“大V”。在當前的社交媒體環境中，不少“大V”都離不開幕后公司團隊的運作。

根據平臺的不同，網絡水軍所采取的信息發布方式和推廣策略也不一樣。傳統的網絡水軍以人工運作為主，一般通過向不特定的多數用戶發送郵件，以達到產品推銷的目的，這一類郵件的發送呈現出“無差別轟炸”的特征，技術水平低，內容高度雷同，比較容易識別。近年來，為響應互聯網拓展出的社會交往、商業交易等更多功能屬性，以及國家逐步推進的各項互聯網管控政策，人工網絡水軍也在不斷改變信息發布的技術和內容。不過，但凡是人工的網絡水軍運作，不論是提升產品的成交量，還是增加用戶內容的轉發量、評論量、互動量，皆萬變不離其宗。網絡水軍在人工發布大量信息的同時，往往也會尋求一定的技術進行內容生產、分發，甚至直接作用于更改網站或內容的搜索排名。如利用搜索引擎優化技術（SEO，Search Engine Optimization），將低質量鏈接推廣到熱門搜索排名榜，從而改變排名榜內容的排名順序，降低排名質量，誤導互聯網用戶。

雖然通常情況下，網絡水軍都是因為在短期內針對某一人物或事件制造具有爆發性效應的現象而引發人們的關注，但實際上，商業網絡水軍的組建和運作往往都會經歷一定的時間段，也存在很大一部分更為隱蔽的、歷時性的水軍行為。最初的網絡水軍組建和活動都是通過人工操作完成的，如今，賬號注冊和信息內容的生成、發布、傳播也逐漸開始借助機器和算法的技術力量。因此，行為的隱蔽性和算法的復雜性是識別、管理網絡水軍必須解決的問題。

強化網絡水軍的全鏈條治理

網絡水軍的識別和治理是一個國際性難題。發展至今，網絡水軍在侵犯自然人的人身權和財產權、推動企業法人非法經營和企業法人之間的不正當競爭、妨礙社會管理秩序等方面已前科累累。缺乏規范的商業性網絡水軍營造的巨大虛假輿論場，不僅會對網絡輿論造成負面影響，還會擾亂網絡秩序、妨害經濟利益、觸及法律底線。目前，我國網絡水軍治理面臨的主要問題包括識別難、定性難、取證難、追責難等。

強化商業性網絡水軍的全鏈條治理，要構建起針對商業性網絡水軍的有效識別機制。近年來，在通過挖掘用戶信息中潛藏的水軍特征和行為模式來實現網絡水軍識別等方面，學術界已有了不少研究成果，主要包括基于內容特征的網絡水軍識別研究、基于用戶特征的網絡水軍識別研究、基于環境特征的網絡水軍識別研究、基于綜合特征的網絡水軍識別研究、各領域網絡水軍識別研究對比以及網絡水軍識別效用評價等類型。社交平臺上的網絡水軍和普通用戶之間存在顯著的靜態差異，例如，就微博用戶的粉絲數與關注數之比而言，正常網絡用戶的關注數常常小于或等于粉絲數，而網絡水軍的關注數則遠大于其粉絲數。又如，普通用戶的關聯用戶之間往往存在一定的重合，而網絡水軍的關注者和被關注者之間的相互獨立性則較大。在信息發布行為層面，社交平臺上的網絡水軍和普通用戶之間也存在顯著的動態差異。因為社交網絡用戶具有社交互動特征，正常用戶的PageRank值通常較大，網絡水軍的PageRank值相較普通用戶往往小很多。③通過觀察、對比普通用戶與網絡水軍之間的差異，構建網絡水軍檢測模型，有利于有效識別網絡水軍，對其賬號進行有針對性的標記和管理。網絡水軍所發布的信息內容時常與正常網絡用戶所發布的內容相似，傳統的基于內容分析和關鍵詞提取的方式直接對信息本身進行識別和刪除，可能會誤刪正常網絡用戶發布的信息；而在識別商業性網絡水軍賬戶的基礎上刪除其所發布的信息，有利于在減少此類誤刪的前提下，進一步降低商業性網絡水軍的誤導性信息對正常網絡秩序的負面影響。

強化商業性網絡水軍的全鏈條治理，要彌補法律體系中存在的空白。網絡水軍在世界范圍內存在了十余年，卻始終屬于灰色產業，缺乏合法的身份地位，也因而逃避了國家的稅收。當前，我們對一些未明確觸犯法律的網絡水軍的管理，仍然存在“無法可依”的窘境。從主體上看，網絡水軍這一行業的入門門檻較低、退出機制松散，具有較大的流動性，現有的政策難以落實到每一個行為主體。正是因為這種成員的不確定性，即便現有的法律體系能夠針對網絡水軍的敲詐勒索、侮辱誹謗、非法經營等行為提供一定的法律依據，但當侵害行為確實發生時，現有法律條文也難以適用，對具體行為主體的追責還是較為困難。因此，我們需要在商業性網絡水軍有效識別機制成功構建的基礎上，在法律層面進一步完善網絡水軍的定義，加強對不同類型網絡水軍及其行為的管理。

強化商業性網絡水軍的全鏈條治理，還需要政府和官方媒體掌握傳播主動權，加強精神文明建設，全方位維護網絡空間秩序。作為一種輿論制造及引導的群體，商業性網絡水軍之所以能夠挑戰用戶原有的認知，甚至誤導互聯網用戶，主要是因為其所傳播的信息沖擊了先前的互聯網信息環境。無論是大規模、同質化的信息發布、評論行為，還是直接通過技術干預熱門信息排行榜，網絡水軍的行為在本質上都是使目標信息取代其他業已存在的信息。換言之，這是公關信息、廣告信息與已有信息、真實信息在互聯網輿論場中的博弈。因此，在完善相關法律法規、對網絡水軍及其行為進行事前監督和事后追責的同時，我們還要建立權威信息發布平臺和辟謠平臺，強化官方媒體話語權，提升主流媒體的公信力，及時對已然開始形成擴散效應的不實信息進行更正，讓輿論回歸理性，使真實、健康的信息在這場輿論博弈中占據上風，營造清朗網絡空間，真正實現對商業性網絡水軍的全鏈條治理。

網絡水軍正在逐漸滲入互聯網政治、經濟、文化等各個領域，特別是商業性網絡水軍的影響力尤為突出。自2005年以來，全國人大常委會、國務院、文化部等各級政府部門接連出臺一系列專門的互聯網信息管理規范性文件，對互聯網環境以及其中存在的網絡水軍實行嚴格管控。然而多年來，商業性網絡水軍依然屢禁不止，甚至逐步壯大，形成了有組織、有規模、有技術、有分工，且具有專門運作流程的產業鏈。

這樣的現象誠然與法律與生俱來的滯后性有關，但更大的原因還是在于現有的法律法規及技術手段不足以應付人數眾多、成員離散的網絡水軍群體和日新月異的信息生產及傳播技術。筆者所提出的通過觀察、對比普通用戶與網絡水軍之間的差異，構建網絡水軍的識別和檢測模型，并在此基礎上完善法律法規、彌補法律體系中存在的空白，與此同時強化官方媒體話語、提升主流媒體的公信力等策略，每一步都需要更加嚴謹的理論和更為先進的技術作為支撐。網絡水軍的全鏈條治理是營造健康網絡生態不可缺少的一部分，未來，安全、開放、清朗的網絡空間還有待進一步開拓。

（作者為清華大學新聞與傳播學院教授、常務副院長；清華大學新聞與傳播學院博士研究生林嘉琳對本文亦有貢獻）

【注釋】

①②方師師：《警惕“網絡水軍”對傳播主動權的操縱》，《人民日報》，2018年4月3日。

③李巖、鄧勝春、林劍：《社交網絡水軍用戶的動態行為分析及在線檢測》，《計算機工程》，2018年第8期。

責編/王妍卓 美編/李祥峰