Tanguy Catlin Jay Scanlan Paul Willmott

從1965年到2012年，由于數(shù)字技術(shù)加劇了競(jìng)爭(zhēng)，擾亂了產(chǎn)業(yè)格局，并迫使企業(yè)不得不明確戰(zhàn)略、發(fā)展新能力以及變革自身的文化，衡量企業(yè)失去領(lǐng)導(dǎo)地位的“顛覆率”提高了近40%，但機(jī)會(huì)也顯而易見。麥肯錫的相關(guān)研究表明，眾多企業(yè)正在摩拳擦掌，預(yù)計(jì)在未來(lái)3—5年里，數(shù)字舉措帶來(lái)的年增長(zhǎng)以及成本效率將達(dá)到5%—10%甚至更多。老牌企業(yè)的地位正在動(dòng)搖。

為了更準(zhǔn)確地理解當(dāng)今企業(yè)面臨的數(shù)字化問(wèn)題，麥肯錫對(duì)全球150家企業(yè)進(jìn)行了深入的診斷調(diào)查。我們通過(guò)評(píng)估與數(shù)字化戰(zhàn)略、能力以及文化相關(guān)的18項(xiàng)做法，為企業(yè)的數(shù)字化成熟度設(shè)立了一個(gè)單一、簡(jiǎn)潔的衡量標(biāo)準(zhǔn)——數(shù)字商或Digital Quotient。該項(xiàng)調(diào)查揭示了目前大型企業(yè)的各種數(shù)字化表現(xiàn)。

通過(guò)對(duì)大型企業(yè)的數(shù)字化表現(xiàn)進(jìn)行檢驗(yàn)，我們總結(jié)出四條建議：

第一，老牌企業(yè)必須認(rèn)真考慮可以采用的戰(zhàn)略。老牌企業(yè)不能只是把“數(shù)字化”作為現(xiàn)有業(yè)務(wù)的補(bǔ)充，而是必須全力投入打造一個(gè)清晰的戰(zhàn)略。

第二，成功取決于能夠?qū)εc戰(zhàn)略契合的相關(guān)數(shù)字能力進(jìn)行投資以及投資的規(guī)模。

第三，大數(shù)據(jù)分析、數(shù)字內(nèi)容管理以及搜索引擎優(yōu)化等技術(shù)能力至關(guān)重要，但強(qiáng)大的、具有適應(yīng)力的企業(yè)文化可以幫助彌補(bǔ)技術(shù)能力的不足。

第四，必須將組織結(jié)構(gòu)、人才培養(yǎng)、投資機(jī)制以及關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI）與其所選擇的數(shù)字化戰(zhàn)略相結(jié)合。

對(duì)于力圖跟上數(shù)字時(shí)代的老牌企業(yè)而言，上述四條建議是指導(dǎo)團(tuán)隊(duì)管理的進(jìn)階路線圖。當(dāng)然，需要做的還有很多。

制定正確的戰(zhàn)略

高管必須正確理解“數(shù)字化”的通用含義。成功的起點(diǎn)在于制定的數(shù)字戰(zhàn)略清楚明確且連貫一致，并可以完全融入到企業(yè)的總體戰(zhàn)略之中。沒有這方面的深度契合，所有的后續(xù)介入都會(huì)功虧一簣。然而，企業(yè)很難找到合適的數(shù)字戰(zhàn)略。在我們的數(shù)字商診斷的18項(xiàng)做法中，數(shù)字化的領(lǐng)先企業(yè)與表現(xiàn)一般的企業(yè)在與戰(zhàn)略相關(guān)的做法上偏差最大。其中的一個(gè)差異，是當(dāng)下的數(shù)字化浪潮中最受矚目的企業(yè)宣傳力度與知名度（通常還包括大市場(chǎng)的估值）。這些企業(yè)包括經(jīng)營(yíng)單一業(yè)務(wù)的革新企業(yè)，例如奈斯派索（Nespresso）以及優(yōu)步（Uber），還有塑造生態(tài)系統(tǒng)的企業(yè)，例如美國(guó)迪爾公司（John Deere）以及施伯史泰德（Schibsted）。但這些企業(yè)的戰(zhàn)略并不適用于老牌企業(yè)。

企業(yè)必須回答三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。第一，最值得關(guān)注的數(shù)字機(jī)遇在哪里？威脅來(lái)自哪里？第二，數(shù)字化變革最快將于何時(shí)發(fā)生，規(guī)模可能會(huì)有多大？第三，積極擁抱數(shù)字化機(jī)遇并重新分配資源以遠(yuǎn)離最大的威脅，有哪些最佳對(duì)策？對(duì)于第三個(gè)問(wèn)題，絕大多數(shù)企業(yè)會(huì)采取以下更有針對(duì)性的戰(zhàn)略：

對(duì)自身的商業(yè)模式做小范圍革新，以進(jìn)入一個(gè)全新領(lǐng)域或重新界定現(xiàn)有空間。

快速跟上，激流勇進(jìn)，獲取行業(yè)演變所創(chuàng)造的價(jià)值。英國(guó)百貨商店約翰·路易斯（John Lewis）采用體貼入微、針對(duì)性強(qiáng)的“實(shí)體與虛擬結(jié)合”手段，忠實(shí)客戶可以在官網(wǎng)下單，然后到門店以及社區(qū)經(jīng)銷店提貨。

積極對(duì)資源進(jìn)行再配置，把受數(shù)字化威脅的資產(chǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)榫邆鋽?shù)字化優(yōu)勢(shì)資產(chǎn)。德國(guó)鮑爾媒體集團(tuán)（Bauer Media Group）對(duì)內(nèi)部資源進(jìn)行了系統(tǒng)性的重新配置，將資源調(diào)離可能受到?jīng)_擊的虛擬媒體資產(chǎn)，對(duì)具有數(shù)字化優(yōu)勢(shì)的資產(chǎn)組合加大投資。其整體營(yíng)收基礎(chǔ)雖有所收縮，但實(shí)際營(yíng)收增長(zhǎng)率得到顯著提升，市值中的權(quán)益乘數(shù)也有所改善。

通過(guò)數(shù)字化的途徑和工具，提高現(xiàn)有商業(yè)模式的效益。比如，迪士尼公司針對(duì)其度假村、主題公園的游客開發(fā)了一系列數(shù)字化工具，包括游客可以預(yù)約主題公園游玩項(xiàng)目的FastPass+，以及極具技術(shù)含量的魔力腕帶（MagicBand），解決了預(yù)訂困難，方便游客在迪士尼世界安排行程。約有50%的迪士尼世界游客選擇佩戴魔力腕帶。在2013—2014年節(jié)日期間，MagicBand高效的行程安排功能為迪士尼神奇王國(guó)度假區(qū)每天多接納了3000名游客。

明確定義最為合適的數(shù)字戰(zhàn)略非常重要，因?yàn)槌晒Φ膽?zhàn)略可以把企業(yè)引向差異化的管理做法：如果制定出正確的戰(zhàn)略，管理干預(yù)就會(huì)變得更為清晰，反之亦然。想一想下面的例子：

*大膽的長(zhǎng)期規(guī)劃可以避免出現(xiàn)短期財(cái)務(wù)緊張的情況，給企業(yè)承擔(dān)更多可修正風(fēng)險(xiǎn)的空間，并在數(shù)字化舉措和IT架構(gòu)方面大規(guī)模投資。

*將數(shù)字舉措與戰(zhàn)略直接結(jié)合起來(lái)，并以數(shù)字舉措為業(yè)務(wù)中心。培育自然的內(nèi)部合作方式和企業(yè)治理，平等對(duì)待數(shù)字類業(yè)務(wù)與其他業(yè)務(wù)需求，使戰(zhàn)略重點(diǎn)以及投資決策成為同一流程的組成部分。

*堅(jiān)持以客戶需求為導(dǎo)向可以推動(dòng)企業(yè)在最重要的領(lǐng)域持續(xù)創(chuàng)新。盡管來(lái)自先行者的數(shù)據(jù)有時(shí)候會(huì)產(chǎn)生誤導(dǎo)，但通常不久以后，數(shù)據(jù)反映的消費(fèi)者行為就會(huì)開始全面影響大眾市場(chǎng)。特別是根據(jù)消費(fèi)者使用場(chǎng)景（比如直接的消費(fèi)者視頻會(huì)議、短信及網(wǎng)上聊天）建立多代產(chǎn)品之間的聯(lián)系時(shí)尤其如此。

企業(yè)一旦有了考慮周詳?shù)膽?zhàn)略，就必須全心全意投入其中，不能再進(jìn)行小修小補(bǔ)。

建立大規(guī)模的能力

某些數(shù)字化能力（尤其是為其他關(guān)鍵流程及工作奠定基礎(chǔ)的能力）至為關(guān)鍵，最重要的當(dāng)屬模塊化的IT平臺(tái)以及快捷的技術(shù)交付能力，要想在瞬息萬(wàn)變的移動(dòng)通信世界里跟上客戶，就必須擁有這些能力。我們調(diào)查過(guò)的大多數(shù)企業(yè)在IT平臺(tái)方面差距巨大，這表明企業(yè)普遍未能在IT及資本開支投資中優(yōu)先發(fā)展數(shù)字舉措（而這使得差距變得更大）。

在我們的調(diào)查中，利用數(shù)字手段吸引客戶、提高成本效益的能力具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：

數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)型決策

數(shù)字化企業(yè)之所以脫穎而出，是因?yàn)楫?dāng)客戶進(jìn)入數(shù)字化消費(fèi)者決策旅程時(shí)，它們能夠跟上客戶的腳步。例如，通過(guò)快速、動(dòng)態(tài)地整合人口統(tǒng)計(jì)資料、購(gòu)買記錄等結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)和社交媒體、意見分析等非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，這些企業(yè)能夠預(yù)測(cè)逐漸興起的客戶行為模式，然后定制相對(duì)應(yīng)的與客戶互動(dòng)的方式。它們巧妙地對(duì)企業(yè)內(nèi)外的可用資源進(jìn)行評(píng)估，并將其用于和市場(chǎng)密切相關(guān)的事項(xiàng)。

在我們調(diào)查的150家公司中，只有不到30%的公司擁有高度合作的文化，好在提升空間很大。比如說(shuō)技術(shù)方面，通過(guò)轉(zhuǎn)向基于云的虛擬化環(huán)境，企業(yè)可以營(yíng)造合適的氛圍，讓團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)在一起，共同進(jìn)行實(shí)驗(yàn)、修改以及創(chuàng)新。這樣一來(lái)，在對(duì)客戶體驗(yàn)的數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估后，他們就可以快速學(xué)習(xí)并做出決定。

組織與人才

除了戰(zhàn)略、能力以及文化，領(lǐng)先的數(shù)字公司在人才、流程以及架構(gòu)方面的很多做法是趨同的。

人才溝通

有時(shí)候，數(shù)字商高的企業(yè)會(huì)覺得，管理團(tuán)隊(duì)中需要一個(gè)能夠?qū)I(yè)務(wù)、營(yíng)銷知識(shí)與技術(shù)專長(zhǎng)相結(jié)合的數(shù)字領(lǐng)袖。但是，盡管行政領(lǐng)導(dǎo)很重要，最關(guān)鍵的還是中層人才，這個(gè)“接地氣”的群體提出或否定數(shù)字化舉措，并最終負(fù)責(zé)將產(chǎn)品、服務(wù)和資訊帶入市場(chǎng)。

在當(dāng)下的環(huán)境中，要找到這樣的人才并非易事。為了更好地發(fā)現(xiàn)人才，企業(yè)必須承認(rèn)，在大多數(shù)情況下，至少在數(shù)字化轉(zhuǎn)型的早期階段，數(shù)字能力要比行業(yè)知識(shí)重要得多。在我們分析的企業(yè)中，只有35%的數(shù)字人才在目前供職的企業(yè)之前擁有數(shù)字化經(jīng)驗(yàn)。

數(shù)字商高的企業(yè)同樣在人才培訓(xùn)以及培養(yǎng)方面富有創(chuàng)造力。比如，寶潔公司在許多年前就和谷歌開展員工交換，由此強(qiáng)化了寶潔的搜索引擎優(yōu)化能力，而互聯(lián)網(wǎng)巨頭谷歌也獲得了更為深入的營(yíng)銷知識(shí)。這樣的人才交換機(jī)會(huì)在為相互合作的公司拓展方法及可能性的同時(shí)，還培養(yǎng)了相關(guān)的能力。

企業(yè)在培養(yǎng)數(shù)字人才時(shí)，需要提供合適的激勵(lì)措施及清晰的職業(yè)發(fā)展路徑。在這方面，一些老牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或許更大，因?yàn)槟贻p人似乎非常渴望幫助時(shí)裝、豪車、新聞雜志等品類的標(biāo)志性品牌商贏得數(shù)字受眾。如果企業(yè)能夠在這方面有所作為，就能形成一個(gè)良性循環(huán)：對(duì)優(yōu)秀人才的培養(yǎng)會(huì)吸引更多人才加入，讓組織可以在原有的基礎(chǔ)上快速發(fā)展起來(lái)，確保擁有一大批數(shù)字領(lǐng)袖。而這一群體可以在未來(lái)吸引類似的應(yīng)聘者。

實(shí)時(shí)監(jiān)控

領(lǐng)先的數(shù)字企業(yè)頻繁監(jiān)測(cè)并交流數(shù)字化的關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)（KPI），有時(shí)候甚至實(shí)時(shí)進(jìn)行。當(dāng)星巴克發(fā)布新的銷售點(diǎn)系統(tǒng)時(shí)，經(jīng)理錄下交易過(guò)程的視頻并與員工進(jìn)行交流，以調(diào)整結(jié)賬流程。這樣的反饋可以使每筆移動(dòng)端交易或銀行卡交易減少10秒，員工可以更快地售出產(chǎn)品，從而每年減少客戶90萬(wàn)小時(shí)的排隊(duì)時(shí)間。

非傳統(tǒng)架構(gòu)

數(shù)字商高的企業(yè)會(huì)謹(jǐn)慎并精心地構(gòu)建能反映其數(shù)字化轉(zhuǎn)型各階段的組織架構(gòu)。有的企業(yè)承認(rèn)，他們對(duì)核心業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型不夠迅速，無(wú)法實(shí)現(xiàn)新的數(shù)字化增長(zhǎng)。而許多傳統(tǒng)媒體已經(jīng)從成熟的內(nèi)容運(yùn)作中成功開拓出數(shù)字業(yè)務(wù)。

阿克塞爾·施普林格集團(tuán)（A x e l Springer）將數(shù)字業(yè)務(wù)模型作為其最近重組工作中主要的組織原則，這種方法有助于催生獨(dú)特的文化、業(yè)績(jī)管理制度以及不斷增長(zhǎng)的數(shù)字業(yè)務(wù)所需的管理方式。與此同時(shí)，施普林格集團(tuán)實(shí)力雄厚的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)也可以作出調(diào)整和提升，以便進(jìn)入全新的數(shù)字時(shí)代。

最后，像歐萊雅、多倫多道明銀行集團(tuán)（TD Bank Group）這樣的老牌企業(yè)創(chuàng)建了卓越中心，任命了首席數(shù)字官。而另一些企業(yè)如博柏利等則建立了理事會(huì)，從大處著想，確保高層領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可數(shù)字規(guī)劃。

企業(yè)要在數(shù)字化發(fā)展道路上越走越遠(yuǎn)，需要領(lǐng)導(dǎo)者傾注全力，不斷對(duì)人員、能力、技術(shù)以及文化轉(zhuǎn)型進(jìn)行投入。而剛開始的時(shí)候，組織必須坦然面對(duì)自己的數(shù)字商，明確長(zhǎng)期戰(zhàn)略機(jī)遇，并始終對(duì)解決方案的迭代與完善持開放態(tài)度。

Tanguy Catlin為麥肯錫全球董事，常駐波士頓分公司；Jay Scanlan為麥肯錫全球董事，常駐倫敦分公司；Paul Willmott為麥肯錫全球資深董事，常駐倫敦分公司。