劉婕

對于互聯網創業者來說，社交網絡的大格局已定，哪還有什么商機：Facebook專注于構建城市，LinkedIn專注于構建職場，Path專注于構建餐桌……還有沒有什么產品，能夠介于“我見過但不認識的人”和“我很想接觸的人”之間？

2010年秋季，一個名為Nextdoor的社交網站在美國加州成立并上線——避開大而全的定位和已經廝殺激烈的垂直細分市場，Nextdoor的聯合創始人和CEO，連續創業者尼拉夫·托利亞選擇從“鄰里關系”入手，想要連接那些在真實世界里時常照面卻不熟悉的人們。“臉書已經擁有超過9億用戶，Twitter超過5億，LinkedIn用戶超過1.5億。很明顯，人們對社交網絡已經再熟悉不過了。”另一位聯合創始人薩拉·萊利表示：“我們意識到，生活中有一項重要的東西被整個社交網絡產業忽略了：鄰里社交。”

萊利的話并不夸張：美國調查機構Pew Research的報告顯示，28%的美國人并不知道任何一個鄰居的名字；而在最大的社交媒體臉書上，用戶的好友中一般只有2%是鄰居。雖然有各種網絡工具讓人們與世界另一端的陌生人成為朋友，卻鮮見讓幾門之隔的鄰居相互聯系的網站。

Nextdoor正專注這一市場。它所做的不僅是幫助用戶和他們的鄰居建立聯系，平臺還擁有非常嚴格的資格預審機制，來保證每個用戶的信息是真實的且不會被泄露。從2012年7月到2015年5月，這家公司已經吸引了2.1億美元的投資，估值達到11億美元，投資方幾乎都是硅谷知名投資巨頭，Benchmark的合伙人比爾·格利（Bill Gurley）認為，Nextdoor最為與眾不同之處是創建了一個用戶之間彼此信任的社區。

截至2015年3月，全美已經有53000個街區使用Nextdoor這一平臺，全國覆蓋率達到35%。

有安全感的社交網絡

在Nextdoor之前，托利亞曾創立過消費者評論網站Epinions和體育運動信息網站Fanbase，在他看來，鄰里社交這個領域隱藏著巨大的機會——許多人的交流是通過電話或電子郵件完成的，但是街坊鄰居之間需要一個更加私密的溝通平臺。

Nextdoor的首要任務就是劃分和界定不同的街區，以便讓同一街區的住戶安全地相互聯系——它并不是一個統一的社交平臺，而是根據地區劃分為無數個“子網站”。根據地標建筑、學區以及合法的第三方數據，團隊可以給出一個大概的街區范圍，之后，用戶可以根據自己的需求擴大或者縮小這個初始范圍。

公司發現，一個街區的范圍最好是在75棟到2000棟房子之間。“至少要有75棟才夠熱鬧。”托利亞解釋，“而超過2000棟的話就太大而讓人感覺不夠親密了。”

很顯然，Nextdoor是一個典型的基于位置的服務平臺（LBS），因此，注冊用戶首先需要輸入居住地址，系統會識別該地址是否已經存在相應的線上社區。如果社區存在，用戶便可以提供更多信息以完成注冊。之后，人們就可以在上面分享信息，瀏覽其他人的狀態更新、正在進行的活動等等。簡單來說，這個平臺將每個住戶連點成線、連線成片。每個社區里都有詳細的按需分類，包括出行、美食、娛樂、日常家務、房屋園藝、醫療保健、寵物和商業服務等等，因為住在同一區域，這些信息往往是具有針對性和實用性的，這為擁有快節奏生活的人群提供了與鄰居互動的“低摩擦”方式。

在功能上，Nextdoor可謂融合了生活信息服務分類網站Craigslist和Facebook的一些元素——人們可以編輯個人資料，分享圖片、評論狀態等等，也可以進行買賣活動。

真正讓Nextdoor與眾不同之處是它對隱私和安全的重視。“我們在這方面做了大量技術方面的投入。” 萊利介紹。所有用戶都必須進行實名注冊并提供真實的住址；而網站上的數據并不會被搜索引擎抓取，所以其他人無法搜索到某個社區子網站內容。Nextdoor的封閉和私密性讓用戶只能與自己的鄰居互動，這也讓它真正成為了一個由現實生活需求推動的社交網絡。

Nextdoor十分重視注冊用戶身份的真實性，只有經過網站的身份驗證，人們才可以進入社區并使用其功能。而驗證的方法共有4種：網站可以給填寫地址的用戶寄一張帶有驗證碼的明信片，用戶收到后輸入驗證；或者可以填寫信用卡信息并當場驗證地址；此外，還可以選擇打電話驗證身份，或者讓已經驗證身份的鄰居推薦。一旦注冊成功，用戶的姓名和地址都可以出現在社區的地圖上，而人們也可以自行選擇公開哪部分信息。而所有人在上面的信息都經過加密。

“對于用戶來說，隱私應該是一種福利，而非風險。” 托利亞強調。對于那些Nextdoor上還沒有的社區，網站會要求至少9位鄰居在21天內通過身份驗證，否則新建社區的請求會被取消。諸如此類的要求無疑會增加用戶端的負擔，影響他們的最初體驗。而成功注冊后的用戶到底有多么信任Nextdoor？有30%的人在上面填寫并公開了自己孩子的姓名和年齡，還有許多公開自己的出行計劃甚至家庭電話。因為用戶在這個封閉的社交空間內感覺到安全，才愿意分享更多信息。“只有模仿真實世界的交流，用戶才能自在地在線上互動。” 公司傳播負責人凱爾西·格雷迪（Kelsey Grady）介紹，“有一些事情特別重要，包括建立信任、隱私、真實身份，以及嚴格的認證系統等等。”

用傳單和明信片做推廣

一家科技互聯網公司還要依靠老掉牙的方式，擴大自己線上平臺的影響力。

不得不說，Nextdoor的私密性和封閉性似乎和社交網絡的本質格格不入——所有成功的社交網絡都有一些普世性的特點，比如豐富、全面、大眾的用戶群，開放的溝通環境以及病毒式傳播的內容。Nextdoor的“保守”和“傳統”不僅體現在社交界限的設定和內容的封閉性上，在產品推廣上，Nextdoor也必須使用一些在互聯網時代已經“過氣”的方式。

“我們用一年時間在自己的社區、朋友和家人中測試Nextdoor的最初版本。我們很快意識到，許多人根本不知道任何一個鄰居的名字。”托利亞解釋，“如果你連鄰居的名字都不知道，那怎么可能知道他們的電子郵箱？所以從一開始我們就知道，想要幫助用戶與周圍的鄰居建立最初的聯系一定要通過其他方式。”

解決之道？明信片。公司將這種方式稱為“鄰居寄給鄰居的邀請信”。這種邀請機制對用戶來說也很簡單：人們可以關注一下有哪些鄰居還未注冊使用Nextdoor，并且填寫想要邀請鄰居的住址，Nextdoor會根據這個信息向他們寄送邀請明信片。

“許多時候，我們發現社區用戶的數量增長有一個引爆點，從1個、2個，到10個、20個……漸漸地，用Nextdoor的人越來越多。” 格雷迪說，“但是很多情況下，用戶數量的大幅增長是由社區中發生的事件引發的——例如入室偷盜、非法涂鴉。然后我們就會看到一個峰值的出現，這個社區的用戶數一夜之間從20人變成100個人。”公司發現，這樣的情況在加州皮德蒙特和納帕地區發生地震時尤為凸顯。