全域旅游視角下鄉村旅游發展探析

摘 要：全域旅游是一種全新的旅游發展新理念，本文基于全域旅游的視角對安徽寧國這樣的山區鄉村旅游的發展現狀和存在問題進行了分析，并提出了發展寧國市全域鄉村旅游的構建路徑，借助全域旅游發展模式探析山區鄉村旅游融合發展模式。

關鍵詞：全域旅游;鄉村旅游;寧國

一、全域旅游概念界定

“全域旅游”通俗講就是全部區域一體化發展旅游，“全域旅游”發展戰略秉承現代整體發展觀念，突破景區局限，使區域建設、環境保護、交通運輸、餐飲服務等各個方面都服務于旅游發展大局，形成全域一體的旅游品牌形象。全域旅游具有五大特征。一是全域優化配置資源。二是全域按照景區標準建設。三是全域協調管理旅游工作。四是全域發揮旅游+功能。五是旅游成果全民共建共享。

二、寧國鄉村旅游的發展實踐

1.優化全域旅游空間布局

強化規劃引領，優化空間布局。按照“點、線、面”同步設計，整體推進的原則，堅持“特色風貌街區、特色景觀廊道、特色精品景區、特色風情小鎮、特色文化村落”五位一體，大力實施“指尖上的智慧、舌尖上的美食、眼眸上的全景、車輪上的后備箱”四大工程，打造“省內有影響的自駕房車營地、長三角有地位的健康養生養老、全國有影響力的攝影創作”三大基地，主攻“‘三龍生態度假及天目山國際鄉村休閑”兩大旅游示范區，實現國家全域旅游示范區。

2.推進全域旅游產業融合發展

促進旅游產業與相關服務業、戰略型新興產業的融合發展，加強旅游業與工業、農業、林業、體育、文創等相關產業的有機結合，通過產業融合，拓展旅游產業鏈。依托山核桃、毛元竹、茶葉、牡丹等特色產業和農業基地，大力發展農業旅游，推出農業生態觀光游、農耕農事體驗游、浪漫賞花游、四季水果采摘游，促進農民增收致富;依托林業生態優勢，建設森林氧吧，推出研學游、原始森林探秘、清心洗肺之旅，大力發展森林旅游;依托傳統龍窯大器制作、皖南花鼓戲和標本制作等本土特色資源和非遺項目等，鼓勵開發特色旅游紀念品，建設特色商品購物中心，大力發展文化休閑旅游。大力推進美食、茶樓、運動休閑、工藝美術等特潛行業發展，甄選一批精品休閑場所，促進各項資源向旅游產品轉化。

3.實施全域旅游品牌營銷戰略

建立傳統媒體和新媒體相融合的旅游目的地營銷體系。按照城市宣傳由政府出資，產品宣傳由企業負責的思路，加大“山水田園、自在寧國”品牌宣傳，堅持“季季有活動、鎮鄉有特色、縣域有品牌”的原則，創新舉辦“中國山核桃文化旅游節”和“中國元竹文化旅游節”，各鄉鎮街道要結合地域文化，精心打造“采摘、賞花、農耕”等系列特色文化民俗活動，推出四季賞花游、休閑養生游、夏日嬉水游、特色自駕游等特色旅游線路。加強與國內旅游組織、主流媒體、新媒體合作，加大在主要客源城市的廣告投放力度。創新旅游營銷方式，鼓勵企業通過互聯網、智能手機、智慧旅游等新媒介，利用微博、微信、微電影等新方式開展宣傳，擴大寧國全域旅游宣傳覆蓋面。加大客源地營銷、網絡營銷力度，修改完善地接獎勵辦法，積極拓展自駕自助、休閑養生市場，延長游客逗留時間。

4.完善全域旅游公共服務體系

打造城區旅游交通環線，利用城市公交、農班車等形式與國家3A級以上景區景點“無縫對接”，開通寧國至恩龍，寧國至青龍灣城市公交線路，構建通達全市旅游腹地的交通網絡。完善高速、國省干道、景區鏈接道路的全域旅游標示標牌系統建設，配套建設覆蓋全域的停車場、旅游廁所、自駕游營地等基礎配套服務設施，推進寧國“智慧旅游”建設，積極對接省及宣城旅游大數據中心，鼓勵景區建設電子門禁系統、流量監控系統，建設智慧旅游平臺。在城區選址建設旅游服務中心和旅游集散中心，形成以旅游電子信息屏、數字電視、旅游網站、旅游熱線、咨詢服務等為配套的旅游信息服務系統。

三、寧國鄉村旅游存在的短板

1.產品類型單一，缺乏新意

寧國市鄉村旅游基本上是以“吃農家飯，摘農家果，睡農家炕”為主導，產品類型單一，形式缺乏創新。在旅游資源的開發過程中，缺少市場調研環節，經營項目大多雷同，甚至以為照搬，對鄉村特色挖掘不夠，不能形成自己的特色與品牌，也不能滿足游客多鄉村旅游產品的多樣化的需求。

2.可進入性差，旅游基礎設施薄弱

寧國市鄉村旅游點道路狹窄交通不便，不利于大巴車輛通行。對于自駕游者來說，也沒有足夠的停車場地，極大地影響了可進入性。除此之外，住宿、餐飲、娛樂等旅游基礎設施建設滯后，旅游要素單一，滿足不了大流量的游客需求，個別旅游區域旅游環境衛生臟、亂、差，垃圾隨意堆放，使游客對鄉村旅游的整體印象大打折扣，減少了人們的逗留時間，制約著鄉村旅游的可持續發展。

3.投資規模小，未形成完整的產業鏈

寧國市鄉村旅游地域比較分散，大多數經營者是以家庭為單位的個體經營者，資金的投入非常有限。因此，其經營規模大都比較小，營銷意識薄弱，手段單一，無營銷計劃可言，缺乏與旅行社、酒店、交通運輸部門的有效合作，未能在旅游者、旅游媒介及鄉村旅游點之間構建起一條完整的產業鏈，從根本上限制了寧國市鄉村旅游發展的深度與廣度。

4.投資收益低，投資溢出效應明顯

有專家分析，旅游景區1元錢門票收入，可帶來8元吃、住、行等其他環節收入，這就是景區投資的溢出效應。我市生態資源雖然豐富，資源稟賦并不十分優越，按照傳統景區開發盈利模式，其收入難以覆蓋其投入，甚至營運成本。而旅游者吃住行消費帶來的收益大多和景區、基礎設施投資人無關，這種集中投入卻分散收入的開發方式難吸引理性投資人，除非資源價值非常好。

四、全域旅游視角破解鄉村旅游發展難度重構發展新體制

1.旅游資源實行三權分離

資源所有權歸國有或集體所有;管理權歸政府和集體;經營權由市場主體通過競爭方式取得。旅游資源通過特許經營方式授權一級開發商，建設景區基礎設施、關聯區域道路等，取得土地開發權、旅游經營權。直接為游客提供消費服務的二級開發商通過競爭從一級開發商取得某點某項目經營權。全域旅游和鄉村旅游是一個大景區旅游，大景區內的基礎設施功能具多用性，其中一些提供基本公共服務的建設投資應由財政承擔，兼有的商業化功能才需要由開發投資承擔。

2.培育多元化市場主體

構建“三層、二級”旅游市場投資開發梯隊。第一層為資本運作主體。共分四類，第一類是市本級國有資本，注冊成立寧國市旅游投資公司，主要投資建設全市旅游基礎設施、公共服務設施、重大旅游項目和旅游產品開發等。第二類是鄉鎮資本，可以是市級國有出資人獨資投入，也可以是多個村經濟合作社共同出資，注冊成立寧國市XX鄉鎮鄉村旅游投資公司。第三類是村級集體資本。注冊成立村級經濟合作社，農民可以山場林權、耕地承包權、房屋、宅基地等資產、或貨幣資金入股村經濟合作社。第四類是社會資本，包括旅游企業、個體戶投資等。農民可入股進入第三類資本，也可以個體身份進入第四類資本，可直接投資經營農家樂、精品民宿等某個旅游服務項目。第二層為投資和建設主體。具體到某一個旅游項目（景區），可由以上四類資本以自愿方式共同組建旅游投資建設公司，與政府簽訂特許經營協議，從事旅游業一級開發，建設旅游基礎設施和公共服務設施，建設完成后通過土地出讓、農地流轉、經營權轉讓、旅游地產開發補償投入。第三層為旅游終端市場經營主體。主要是旅游企業、個體戶等。他們從公開市場以競拍、租賃、協議受讓等方式，從一級開發商那里取得交通、娛樂、餐飲、住宿等各類經營權，從事二級市場開發。

3.整合政府項目資金轉產業資本

旅游投資公司作為一般公司管理，考慮到旅游投資回報周期較長，市財政應連續多年投入資金到市旅投公司，可切塊部分產業引導基金、劃轉國投公司中相關旅游資產到旅游投資公司，進一步增強市本級公司資本運作實力。整合市本級財政性美麗鄉村、農林、水利、交通、文化等項目資金，根據產業關聯度高低按一定比例切塊至市、鄉鎮旅投公司，中央、省的項目資金按照上級要求對應投入到市、鄉、村三類旅游投資公司，把財政單向投入轉變為旅游產業資本。

4.建立投資利益回報機制

合理的利益分配機制能最大限度調動各方的積極性，整合各方面的力量，化解旅游發展中的利益沖突。首先，要明確景區所有權、管理權和經營權主體。以夏霖景區為例，景區里山水自然景觀、道路、村莊的所有權屬于國有或集體，這些旅游資源的管理權屬于政府和夏霖村委會，市、鎮、村三級資本主體協商成立該景區旅游建設投資公司，公司開發前，需要與所有權和管理權主體簽訂協議，明確各方權利義務，取得夏霖景區旅游業特許經營權，建設投資公司編制建設方案報管理權主體批準，一級開發建設完成后，再將經營權轉讓給其他市場主體。其次，四類資本利益回報機制不同。第三層市場經營主體從鄉村旅游投資建設公司取得經營權之后，通過提供旅游“吃、住、行、游、購、娛”服務，從旅游消費者那里獲得回報。管理權主體和一級開發商保障其經營權可靠性、成本可預期，不需要和景區周邊群眾協調經營環境。第二層投資建設主體通過土地出讓、農地流轉、經營權轉讓等獲取收益。第一層資本運作主體通過各級旅投公司投資分紅方式獲取回報。例如，某農民以林權投資，在村經濟合作社占有股份，村經濟合作社與市、鎮資本共同組建鄉村旅游公司，農民可從鄉村旅游投資公司收益中取得間接回報，這是一級開發收益。倘若這個農民想自己經營農家樂，需向鄉村旅游投資公司繳納餐飲經營權轉讓費用后方可進入旅游終端市場盈利。

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作者簡介：

王勝洲（1976--），河南洛陽人，安徽省寧國市委黨校教師，研究方向：創新發展。