基于IDIC模型的物流企業(yè)客戶關(guān)系管理研究

陳珊　陳曦

摘 要：近年來，我國物流行業(yè)高速發(fā)展，在社會經(jīng)濟(jì)中取得了可觀的成效。良好的客戶關(guān)系是企業(yè)求得生存與發(fā)展的重要資源。本文利用CRM中的IDIC模型，分析物流企業(yè)在客戶識別、客戶區(qū)分、客戶關(guān)系維護(hù)中存在的普遍問題，并提出加快客戶信息更新、利用CLV分析方法區(qū)分客戶、控制產(chǎn)品價格、提高基層員工素質(zhì)等解決措施。

關(guān)鍵詞：IDIC模型;客戶關(guān)系管理;CRM物流企業(yè)

0 引言

客戶關(guān)系管理理論的提出者Gartner Group認(rèn)為所謂客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角，賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率[1];IBM則將CRM理解為企業(yè)識別、發(fā)現(xiàn)、獲取、發(fā)展和維持客戶的整個過程[2]。陳長斌等根據(jù)淘寶平臺的特點及其賣家遇到的問題構(gòu)建了基于IDIC 模型的客戶關(guān)系管理系統(tǒng) [3]。黃立平等指出了對物流企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的必要性[4]。侯發(fā)欣等提出了從戰(zhàn)略規(guī)劃、企業(yè)目標(biāo)、企業(yè)文化、物流聯(lián)盟和軟件系統(tǒng)等方面制定CRM策略[5]。整體來看，物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的研究主要側(cè)重于對策略和模式的探討，將IDIC模型應(yīng)用到物流企業(yè)中的研究較少，因此本文結(jié)合物流企業(yè)的特點，提出IDIC模型在物流企業(yè)中的應(yīng)用模式。

1 國內(nèi)物流企業(yè)客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀分析

我國物流產(chǎn)業(yè)多元共存，行業(yè)整體進(jìn)入門檻較低，大多物流企業(yè)從業(yè)人員整體素質(zhì)偏低，企業(yè)缺乏對客戶關(guān)系管理的技術(shù)和人才，使得企業(yè)與客戶的關(guān)系維系困難，客戶流失現(xiàn)象較為普遍，國內(nèi)物流企業(yè)客戶關(guān)系管理主要存在幾點問題：

（一）企業(yè)忽視客戶關(guān)系管理的重要性

國內(nèi)客戶管理的思想融入企業(yè)管理的時間較短，企業(yè)重視層度較低。大部分企業(yè)的發(fā)展重點主要集中在提高快遞的運輸安全、時效等方面，忽視或未及時意識到客戶關(guān)系管理的重要性，導(dǎo)致其成為制約企業(yè)發(fā)展的重要因素。

（二）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)不完善

目前，企業(yè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)建設(shè)主要方式有兩種：一是企業(yè)建立客戶關(guān)系管理部門，結(jié)合企業(yè)特點開發(fā)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，但企業(yè)對系統(tǒng)的功能利用率不足，最終影響CRM的整體建設(shè)和實施效果;二是企業(yè)外購CRM系統(tǒng)，ASP所提供的服務(wù)不一定滿足每個快遞企業(yè)對客戶關(guān)系管理的要求，企業(yè)內(nèi)外部對CRM系統(tǒng)的集成也存在問題。

（三）客戶關(guān)系管理方式較為落后

物流產(chǎn)業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，且大部分物流企業(yè)中基層管理者尚未樹立客戶關(guān)系管理意識，這就導(dǎo)致目前物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理方式較為簡單，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)發(fā)揮的最大作用就是對客戶信息的錄入和更新以及客戶信息的查詢。企業(yè)客戶關(guān)系管理制度不完善，部門間缺乏協(xié)作，同時企業(yè)也忽視對客戶關(guān)系管理研究的人才使用，客戶關(guān)系管理的思想、應(yīng)用和作用都難以在企業(yè)中普及，從而難以利用客戶關(guān)系管理推進(jìn)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展。

2 基于IDIC模型的客戶關(guān)系管理

2.1 IDIC模型

IDIC模型是由營銷專家唐·羅杰斯提出來的作為企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的基本參考架構(gòu)，包括：客戶識別（identify）、客戶區(qū)分（differentiate）、客戶互動（interactive）、客戶定制服務(wù)（customize）四個方面。

客戶識別就是通過一系列技術(shù)方法，根據(jù)大部分客戶的特點、購買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出企業(yè)中的潛在客戶、客戶的需求、客戶的價值等，并對這些客戶進(jìn)行分類管理，把這些客戶作為實施對象，為企業(yè)成功實施客戶關(guān)系提供保障。

客戶區(qū)分有三種方法，一是RFM分類方法，依據(jù)客戶購買間隔、購買頻率和購買金額來計算客戶價值的一種措施;二是ABC分類方法，根據(jù)2/8法則原則對客戶進(jìn)行區(qū)分;三是CLV分析方法，是目前最為全面的分析方法，根據(jù)客戶在企業(yè)的生命周期劃分，不同周期中的客戶給企業(yè)帶來的價值也是不同的。

客戶互動使企業(yè)能夠從客戶中發(fā)現(xiàn)到本身存在的問題，了解客戶要求。通過互動的方式也可以加強(qiáng)企業(yè)和客戶的聯(lián)系，加強(qiáng)企業(yè)和客戶的關(guān)系。客戶互動是提升客戶滿意度、維持客戶的關(guān)鍵手段。

客戶定制服務(wù)也稱為客戶個性化、一對一營銷、定制營銷，是根據(jù)每個客戶不同的要求，來單獨設(shè)計產(chǎn)品和服務(wù)的方法。這個方法能最大程度地滿足客戶的要求，加強(qiáng)企業(yè)和客戶兩者的關(guān)聯(lián)，建立密不可分的聯(lián)絡(luò)。

2.2 IDIC模型在第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理中的應(yīng)用

（一）客戶識別

首先企業(yè)可以從消費者的年齡、職業(yè)、性別、地域以及對快遞業(yè)務(wù)的需求方向定義客戶信息，準(zhǔn)確識別客戶來源。其次分別利用直接渠道和間接渠道收集信息。直接渠道包括：直接與消費者進(jìn)行溝通或進(jìn)行問卷調(diào)查、售后服務(wù)以獲得信息、網(wǎng)絡(luò)或APP等非人為接觸的方式;間接渠道主要由外包咨詢公司進(jìn)行調(diào)查等。客戶信息收集可以幫助企業(yè)在這些信息中了解和分析客戶的購買行為，更好地掌握客戶的購買需求。最后及時更新客戶信息，抓住關(guān)鍵信息及時淘汰無用信息。

同時企業(yè)應(yīng)該完善客戶關(guān)系管理制度，利用CRM系統(tǒng)加強(qiáng)各部門間的信息共享，提高服務(wù)水平，開通基層員工工作反饋渠道，使得信息能夠得到及時的傳達(dá)。

（二）客戶區(qū)分

客戶區(qū)分中的ABC分類法（2/8法則）可將客戶劃分為大客戶、中等客戶和小客戶，其中前兩者為企業(yè)創(chuàng)造了80%的收益，這類客戶的忠誠度高，企業(yè)也會依據(jù)這類客戶的特殊需求，提供個性化的服務(wù)。其余的小客戶主要是一些零散的客戶，他們?yōu)槠髽I(yè)提供了20%的利潤。

客戶價值分成兩個部分：一是歷史利潤，即到目前為止客戶為企業(yè)創(chuàng)造的利潤總現(xiàn)值;二是未來利潤，即客戶在將來可能為企業(yè)帶來的利潤流的總現(xiàn)值。CLV分析法綜合考慮客戶在企業(yè)的不同生命周期中給企業(yè)帶來的價值，將客戶分為四類：貴賓型客戶指具有最高的邊際利潤，具有成為最忠誠客戶傾向的客戶;改進(jìn)型客戶指最具有增長潛力的客戶，這種增長潛力可以通過交叉銷售、通過將客戶保留一段更長的時間，或者是通過改變客戶的行為，使企業(yè)能夠以一種更低成本、更便捷的方式得以分辨出來;維持型客戶在不能讓企業(yè)賺錢和有些增長潛力之間徘徊;放棄型客戶指那些無論公司付出何種努力，都不可能產(chǎn)生出覆蓋其成本的收益的客戶。企業(yè)需對現(xiàn)有客戶進(jìn)行準(zhǔn)確的區(qū)分，并進(jìn)行區(qū)別化的客戶關(guān)系管理。

（三）客戶互動

企業(yè)與客戶開展互動的方式主要有線上線下兩種方式，物流企業(yè)可以利用官方網(wǎng)站、微信公眾號等自身網(wǎng)絡(luò)平臺和小區(qū)、地鐵、商場等多媒體廣告平臺進(jìn)行線上互動，提高互動覆蓋面;線下互動方式則主要利用末端收派員、營業(yè)人員與客戶開展直接的面對面互動和推廣。客戶互動可以在更多的消費者中推廣自身品牌;可以提高消費者對企業(yè)產(chǎn)品的了解度;同時也能從客戶那里了解到企業(yè)的口碑及整改建議。企業(yè)與客戶的互動應(yīng)保持一個相對穩(wěn)定的頻率，互動方式和內(nèi)容較為豐富，拓展互動渠道，從而達(dá)到加強(qiáng)提高企業(yè)與客戶的關(guān)系，推廣企業(yè)品牌，提高在市場中的占有率的最終目的。

（四）客戶定制

物流企業(yè)的客戶覆蓋面較大，企業(yè)不可能將每一個客戶作為一個單獨的細(xì)分市場而進(jìn)行客戶定制，因此客戶定制需要在客戶識別和區(qū)分的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的應(yīng)用。針對大客戶或貴賓型客戶，企業(yè)應(yīng)讓客戶直接參與到產(chǎn)品設(shè)計中，塑造出獨特的、定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，從而加強(qiáng)客戶對企業(yè)的忠誠度。

（五）客戶維持

一個企業(yè)獲取客戶只是實現(xiàn)CRM中的第一步，如何有效地維系客戶，減少客戶流失才是企業(yè)應(yīng)該重視的步驟。客戶滿意度和客戶流失率是直接反映企業(yè)與客戶關(guān)系的重要指標(biāo)，直接影響企業(yè)的品牌形象和市場競爭力。客戶流失的主要影響因素是企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量，此外隨著客戶年齡、消費觀念、生活方式的改變也會造成客戶的流失。在激烈的物流市場角逐中，物流產(chǎn)品越趨同一化。企業(yè)需要結(jié)合自身的優(yōu)勢和客戶需求，進(jìn)一步細(xì)分市場，開發(fā)出其他企業(yè)無法替代的物流產(chǎn)品，從而形成對其他物流企業(yè)的長期優(yōu)勢。服務(wù)支持則是企業(yè)客戶關(guān)系維護(hù)的關(guān)鍵，提高對客戶需求的反應(yīng)速度和反應(yīng)質(zhì)量有利于客戶滿意度的提升。

服務(wù)人員技能和素質(zhì)的提升也是企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要節(jié)點。企業(yè)應(yīng)該嚴(yán)格把控人才招聘環(huán)節(jié)，增加對員工的基礎(chǔ)常識、業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)，提高整體的素質(zhì);嚴(yán)格設(shè)置員工考核制度，定期對員工服務(wù)水品和績效做審核并將其作為員工薪資結(jié)構(gòu)中的重要組成部分。

3 結(jié)論

在現(xiàn)在這個日益追求客戶滿意度和忠誠度的整體市場環(huán)境中，客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為各個企業(yè)從“產(chǎn)品為中心”到以“客戶為中心”轉(zhuǎn)型的方式和手段，物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理越趨重要。IDIC模型在物流企業(yè)中可以得到良好的應(yīng)用效果，將能夠幫助物流企業(yè)維護(hù)企業(yè)與客戶關(guān)系，從而提高物流企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力。

參考文獻(xiàn)：

[1]Gartner G.CRM Success is in Strategy and Implementation，Not in Software[EB / OL].Available at http：∥www.gartner.com，2003.

[2]Vince Kenllen，Keith Stefanczyk.Complexity，F(xiàn)ragmentation，Uncertainty and Emergence in Customer Relationship Management[J].Emergence，2002（12）：39-50.

[3]陳長斌，陳泉，程丹.基于IDIC模型的CRM優(yōu)化研究——以淘寶平臺為例[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì)，2016（7）：144-53.

[4]黃立平，吳繼蘭.第三方物流企業(yè)客戶關(guān)系管理的研究[J].同濟(jì)大學(xué)學(xué)報（社會科學(xué)版），2005（04）：104-108.

[5]侯發(fā)欣，張旭梅，但斌.第三方物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理[J].工業(yè)工程與管理，2004（04）：35-39.