浙江安吉森林康養旅游市場需求分析研究

李萍 全繼剛 尚云峰

摘 要：日益惡化的環境問題、不斷增長的亞健康人群，以及快速發展的老齡化社會，無不對全民健康提出了更大的挑戰。2016年國務院頒布了《“健康中國2030”規劃綱要》，明確指出要大力發展健康與養老、旅游及健身休閑為一體的健康產業。在“健康中國”的大背景下，發展森林康養旅游不僅符合我國宏觀政策的要求，同時也能滿足我國廣大群眾對健康追求的需要，森林康養旅游業發展空間巨大。在對相關文獻進行分析的基礎上，針對游客對森林康養的需求、認知、期望和評價維度進行探討，并總結未來森林康養旅游的發展方向。

關鍵詞：森林康養;旅游需求;浙江;安吉

中圖分類號：F592? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）31-0174-02

從20世紀80年代起，我國學者開始研究森林觀光旅游，這為森林康養旅游的發展奠定了一定的理論基礎。國內學者對森林康養旅游的學術研究開始于2000年，主要集中在森林康養旅游的游客動機和訴求分析（唐建兵，2010;盧素蘭，2008）、森林康養產品的分類以及特點（程希平、陳鑫峰，2015）、森林康養的開發模式與策略（栗娟、謝德興、廖少波，2001）、森林康養旅游的資源研究（吳章文，2003）幾大方面。

相比較而言，國外對于森林康養旅游的研究開始較早，而且取得了很大成果。在英國、美國、德國、日本和新西蘭等國家已擁有了一定規模的森林康養基地和穩定的森林康養參與人數。從目前森林康養旅游這一領域的研究來看，國外學者的研究主要集中在：一是驗證森林康養對人體健康的關鍵因子之間的關系，例如德國學者Font（2000）通過對“森林地形療法”的研究發現森林環境和植物精氣對人體健康可以產生積極作用;Bardord（2002）在對森林療法的研究中指出，在茂密的森林中漫步和泡溫泉有著同樣的養生效果。二是提出一些有關森林康養的理論，例如法國與韓國學者提出的“空氣負離子”與“休養林”等相關森林康養理論受到廣泛關注（Karjalainen，Sarjala & Raitio，2010）。三是探究森林康養旅游的一些產品及項目，例如日本學者于2003年首次提出了“森林浴”的概念，研究了一系列有關“森林浴”的康養項目，并對其產品進行了開發，其研究成果對各國開發森林康養旅游都起到了很好的推動作用。

本研究采用問卷法作為獲取數據的主要途徑，問卷分為三大部分來獲取游客對森林康養旅游的需求、認知態度以及對安吉開展森林康養旅游的建議。2018年7月1日—8月3日，課題組在浙江省內共發放700份問卷，實際收回620份，其中有效問卷為526份，問卷回收率為88.6%，問卷有效率為75.2%。使用SPSSV21.0統計軟件對采樣數據進行分析，得到所需要的統計結果。統計結果顯示，數據信度標準值克朗巴哈α值為0.972，說明問卷具有較高的內在一致性。問卷的KMO值為0.881，Bartlett檢驗的F值等于0.000，說明各個變量不是相互獨立的，顯示采樣數據存在良好的結構效度。

一、人口統計學特征分析

數據統計顯示，在性別比例方面，男性占45.6%，女性占54.5%。總體上看，女性相比男性對森林康養表現出更大的興趣。在年齡結構方面，20～30歲的游客所占比例最高，約為35.6%;其次是31～40歲，約占27.2%。另外，41～50歲游客占20.2%，其他年齡階段的游客所占比例較低。總體上看，森林康養旅游產品較受中青年游客青睞，老年游客參與比例不高的原因可能是由于對森林康養缺乏了解。在文化程度方面，表現為大專及本科這個層次人數最多，約為48.3%，其次是高中或中專這個層次，約為23.8%。從個人月收入水平方面來看，數據統計則表現為月收入5 000～8 000元的游客所占比例最高，占樣本總量的27.9%;其次為3 000～5 000元以及3 000元以下的游客分別占26.9%和 25.5%，8 000～12 000元以及12 000元以上的游客，分別占10.1%和8.6%。從居住地區來看，本次樣本人群居住在城市市區的比例最高，占調查樣本總量的33.7%;其次是城市郊區，占 22.6%，鄉村地區占 21.3%。從地區分布統計來看，樣本人群主要為浙江省內游客，占樣本人群的71.1%;其次是四川省（8.37%）、江蘇省（3.99%）、河南省（3.8%）、上海（2.85%），以及一部分國外游客（1.9%）。這說明，森林康養旅游市場在空間分布上相對集中，這將為其旅游市場營銷帶來一定的便利性。從每年出游頻次來看，超過一半的游客（58.4%）選擇每年出游1—2次，20.7%的游客每年會外出旅游3—5次，其中選擇出游5次以上的游客占8.9%，說明森林康養游客有較高的出游意愿，安吉森林康養旅游產品開發可以注重提高游客的重游率。總體而言，安吉森林康養旅游者以具有中高收入且有較高出游意愿的省內城市居民為主，且更偏向女性人群和高學歷人群。

二、游客康養需求的分析

受訪游客對于自身健康狀況做了評估，數據顯示只有23.2%的游客認為自己處于健康狀態，認為自己處于亞健康狀態的游客有近 63.7%，處于不健康狀態的有近10%。其中，常感覺疲勞（39.5%）、睡眠不好（38.8%）、容易出汗（30.4%）、容易生氣（28.2%）幾大癥狀被游客經常提及。通過剖析游客對自身亞健康狀態的原因，絕大部分認為目前城市的環境狀況，包括空氣、水資源、飲食等對自身身體健康狀態有很大影響（85.8%）。基于游客對自身亞健康的認識，增進了他們對康養旅游的需求。

三、游客對森林康養的認知

本次調研的第二部分主要圍繞游客對森林康養的認知以及期望展開。在整個受訪樣本當中，僅有58.7%的游客知道森林具有康養療效。這說明，森林康養還未被大眾所了解和認識。在采訪過程中，有不少游客表示并不知道“森林康養”是什么，說明森林康養市場認知度還有待進一步加強。因此，要發展森林康養旅游，還需大力推廣并普及森林康養的相關信息給市場。受訪游客在被問及是否參加過或想參加森林康養活動時，問卷的數據顯示有60.3%的游客表示雖未參加過森林康養但是想去參加，17.7%的游客表示參加過森林康養活動，仍然有想去參加的想法。上述數據表明，盡管游客對森林康養還未真正了解，但是另一方面反映出安吉發展森林康養產品的市場潛力巨大。

四、游客參加森林康養旅游的動機

游客參加森林康養的動機主要集中在“減壓放松，有利于身心健康”（64.83%）、“躲避環境污染，回歸自然”（54.56%）、“豐富生活內容”（42.45%）三大原因。從游客愿意為森林康養產品的花費上看，近31.2%的游客愿意花費300～500元，33.7%的游客愿意花費500～1 000元。從整體來看，游客對于森林康養產品的花費還處于中低端水平。如何刺激游客二次消費，也是森林康養旅游市場亟須解決的問題。通過年齡—康養金額交叉關聯表分析以及學歷—康養金額交叉關聯表分析，得出年紀較大的游客和學歷較高的游客，由于具有更好的收入以及養生意識，更容易在康養旅游上給出更大的開銷。另一方面，從游客愿意在森林進行康養的時間來看，大部分游客贊同森林康養應該持續較長時間。數據顯示，樣本人群中，有近44.9%的游客認為他們愿意花3—7天的時間在森林康養中，28%的游客表示他們愿意花10天甚至更長時間在每一次的森林康養體驗中。

五、游客對森林康養產品的期望

大部分游客認為好的森林康養基地需要提供優質的生活照料服務（45.2%）、休閑娛樂活動（61.6%）、養生服務（56.5%）、醫療服務（43.5%）以及心理護理等服務（40.5%）。數據顯示，游客在選擇森林康養基地的過程中有近66.9%的游客對環境質量非常看重，例如森林整體環境以及住宿環境;有57%的游客表示他們除了看重環境以外，也很看重安全管理。當然，還包括例如地理位置（51.7%）、交通條件（53.2%）、基礎實施（52.8%）、服務質量（54.8%）、飲食條件（49.43%）等因素，這為安吉提升森林康養旅游產品質量提供了數據支持。受訪的游客還針對自己的喜好選擇了自己想參加的森林康養類型，從數據中可以看出，休閑娛樂性的森林康養和度假療養型的森林康養占比相似，分別是39.54%和38.97%。然而，只有近 19%的游客表示自己比較偏好保健鍛煉型的森林康養。通過性別—喜好的康養類型交叉關聯表分析，我們得出一組較有意思的數據，女性更喜歡度假療養型（45.1%），而男性更喜愛休閑娛樂型（47.9%）。所以，未來安吉開展森林康養可以有針對性地開發性別差異的產品。

六、游客對安吉森林康養旅游的評價

本次調查采用李克特五分量表衡量了游客對安吉森林康養旅游的評價。總體而言，游客對安吉開展森林康養旅游持積極態度，例如大部分游客認同安吉作為森林康養示范區有較好的康養資源（平均值為3.94 分），也富有地方特色（平均值為3.94分），能夠吸引大量潛在的游客（平均值為3.97分）。此外，大部分游客表示愿意嘗試安吉森林康養旅游項目（平均值為3.99分），也愿意向身邊的朋友推薦安吉森林康養（平均分為3.97分）。這說明，安吉森林康養旅游目前有較好的群眾基礎，未來需要形成更好的口碑效應，打造經典品牌之路。

七、結語

通過一系列的數據調研以及市場剖析后，給安吉開展森林康養旅游產品開發帶來一些重要啟示。一是考慮到游客對森林康養旅游產品的認知度偏低，尤其是老年游客，所以需要多角度、全方位、網狀式鋪設延伸。利用安吉最美鄉村的品牌，開發關聯產品。把游客引導到鄉村森林康養旅游產品中。此類產品屬于體驗類產品，對主題產品、輔助產品具有市場滲透作用，有利于提升安吉鄉村旅游產品的認知度。二是近80%的受訪游客集中選擇偏向休閑娛樂和度假療養兩種森林康養產品上，為滿足市場需求，安吉縣可結合各地不同的資源和主題打造森林康養產品。三是在訪談過程中發現有不少學生參與到森林體驗中，如何利用好學生群體，這也是鄉村森林康養發展的新方向。