五力協同：澳洲葡萄酒拓展中國市場份額的策略分析

郭同方

摘 要：中國葡萄酒消費市場巨大，但業界競爭激烈。澳洲葡萄酒想要拓展中國市場份額，受到諸多因素影響，需要講究營銷策略，而提升政治力、統籌產品力、講究價格力、挖掘渠道力、擴大宣傳力“五力協同”正是應對良策。

關鍵詞：五力協同;澳洲葡萄酒;市場份額拓展

中圖分類號：F740? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）31-0050-02

一、引言

葡萄酒文化在中國日益普及，消費需求穩步增長，隨著市場規范化程度的不斷提高，葡萄酒早已不再是高高在上的奢侈品，而是更加普遍地走入尋常百姓家。中國巨大的市場潛力已吸引越來越多的國外著名葡萄酒爭相搶灘中國市場。中國海關總署近五年數據顯示，中國進口葡萄酒總量已由2013年的3.77億升增長到2017年的7.46億升，幾乎翻了一番。國際葡萄酒及烈酒研究所（IWSR）相關統計數據顯示，中國進口葡萄酒來源國家主要有法國、澳大利亞、西班牙、智利、意大利等，百分比分別達到35%、17%、15.5%、12%及4.2%，諸多葡萄酒生產國家也加速布局中國市場。

澳大利亞葡萄種植始于1788年，葡萄酒釀造和商業化銷售肇始于1810年，但囿于人口、飲食習慣等原因，其生產規模較長時間難于增長。直到20世紀50年代，大量歐洲移民進入澳大利亞，伴隨其居民生活方式和葡萄酒文化也一并被帶入，從而引起葡萄酒消費大增，有利推動了葡萄種植與葡萄酒釀造業的發展，葡萄酒供過于求的局面也愈演愈烈，以至于進入20世紀80年代，產銷矛盾加劇，葡萄酒產業面臨生產過剩的壓力。為此，澳大利亞政府頒布了系列法案，強化宏觀調控，引導產業有序發展，刺激國內消費，從而供求矛盾逐步緩解。畢竟澳大利亞人口數量少，國內消費潛力有限，如何搶占國外市場，增加出口幅度，這是做大做強澳大利亞葡萄酒產業規模必須解決的問題。中國巨大葡萄酒消費市場無疑是澳洲葡萄酒企業意欲拓展之地。那么，澳洲葡萄酒更好地進入中國市場、占領中國市場、擴大中國市場將受到哪些因素影響？如何講究策略，在品牌塑造、廣告宣傳、定價體系、營銷模式等方面進行年齡下沉，引領青年消費潮流，增加客戶黏性？

二、澳洲葡萄酒拓展中國市場份額的原因探析

國內外學者就澳洲葡萄酒進入和擴大中國市場問題研究做了不少努力（李甲貴，2005，2010;羅永泰，2006;王勇、杜德斌，2007;張石芬、田志宏，2012;謝建江，2017），涌現大量研究精品。討論進口葡萄酒，尤其是澳洲葡萄酒拓展中國市場機會問題離不開借用工具模型。無論是在經濟學領域，還是在管理學范疇，各種模型的運用都是見仁見智，時有紛爭，難有定論。總體而言，眾多學者綜合運用了PEST分析模型、波特五力分析模型、SWOT分析模型、固定市場份額模型（CMS）等分析方法或分析模型對進口葡萄酒尤其是澳洲進口葡萄酒現狀進行了宏觀、微觀的細致分析，不乏真知灼見。

自2002年來，澳大利亞葡萄酒出口中國數量企穩上升，但取得突破性進展仍受諸多因素影響。借鑒Tysynski等人提出的固定市場份額模型（CMS），羅友花（2010年）認為，其影響因素可分解為市場（需求）、結構以及競爭力三大方面，并對各因素的作用效應進行了有關細致分析，充分驗證了固定市場份額模型（CMS）的適應性和有效性，分析了澳大利亞葡萄酒對中國市場出口的持續增長的原因主要源自中國市場逐年上升的需求效應拉動結果，也提出但其產品結構效應和競爭力效應實際上在逐年下降。特別是其不同品種在中國市場的出口增長很不均衡，存在如釀酒葡萄汁等個別品種甚至獨立于其他國家相應品種形成相異市場走向，這為澳大利亞葡萄酒進一步拓展中國市場需采取獨特營銷策略提供了啟發性思路。

借鑒已往研究成果，澳洲葡萄酒在中國市場份額增長的原因主要有四個方面。首先，基于最惠國待遇原則，中國履行加入世貿組織后的承諾，以及中國居民生活水平提升，對葡萄酒消費能力增長，為國外葡萄酒進入中國市場帶來了重要商機。其次，相比歐洲傳統工藝生產的葡萄酒，作為新世界葡萄酒代表的澳大利亞葡萄酒，性價比高，深得中國消費者青睞。再次，澳大利亞葡萄酒產品結構的適應性強有利于其出口增長。比如澳大利亞葡萄酒品種中大于2升以上包裝鮮葡萄酒和其他釀酒葡萄汁的出口遠遠高于世界其他各國葡萄酒同類產品的出口增長，這種新型品種在中國市場有明顯競爭優勢，但與世界其他國家或地區相應常規品種的出口平均增長速度相比，葡萄汽泡酒和小于2升包裝的葡萄酒品種的出口增速基本上一致。最后，營銷策略的組合使用是其出口增長的加速器，如何借助于品牌、營銷組合策略、文化等眾多非價格因素的綜合運用值得深入研究。

三、五力協同：澳洲葡萄酒拓展中國市場份額的5P策略

總體可以看出，解決澳洲葡萄酒拓展中國市場機會和提升中國市場份額問題，既有政策利好相助，也有外部沖擊所困;既有相對比較優勢，也有自身短板所限;既有難逢的諸多有利契機，也面臨許多壓力挑戰。澳洲葡萄酒想要切實拓展中國市場、提升市場份額，借助杰瑞·麥卡錫（Jerry McCarthy）教授營銷理論，我們認為必須在當前和未來市場中吸引和培養新一代年青葡萄酒消費群體，注重講究“5P策略”，在政治力量培育、品牌塑造、廣告宣傳、定價體系、營銷模式、公共關系等方面著力，以期實現澳洲葡萄酒利益的最大化。

1.提升政治力（Political Power），夯實中澳經貿交流合作基礎。政治力包括政治領導力、鑒別力、凝聚力等，但國與國間更多是政治互信力。澳洲葡萄酒能否順利進入中國市場取決于中澳關系良性發展，而中澳關系發展基礎在于兩國的政治互信力。地緣經濟利益從來都和地緣政治利益密不可分。坦率地說，國家間經貿關系不能從純粹的經濟活動的角度考察，主要原因在于它們從來不能獨立于國家的政治和戰略利益之外而自成一體。畢竟所有的經濟關系都不能脫離特定的歷史架構，而核心在于其背景必然是多層次政治和戰略利益的集中體現與角力，中澳關系的現狀是政治經濟和戰略利益共同作用的結果，兩國關系存在重大機遇，也存在巨大挑戰。只有提升政治力（Political Power），才能夯實中澳經貿交流合作基礎，從而助推澳洲葡萄酒進一步拓展中國市場。

2.統籌產品力（Product Power），開發迎合中國消費群體的系列產品。產品力是指企業根據葡萄酒的口感、香氣、顏色、產地、成分、釀造工藝、功效等多維因素作用力的綜合影響效果開發產品的能力，不同地域、不同年齡等的消費者可能會對口感、香氣、顏色、產地、成分、釀造工藝、功效的不同產生不同追求和抵觸，為此產品開發需要統籌皆顧諸多因素。澳洲葡萄酒能否占領和拓展中國市場取決于中國消費者對其產品力的認可度。中澳地域、文化及習慣的差異，勢必造成東西方消費者對于葡萄酒產品力偏好的差別。產品在整個市場營銷中處于基礎性地位，不同的消費群體對不同的產品的偏好程度不同，類似的，同一消費群體的不同成員對不同產品的認可度也不同。因此，統籌好產品力（Product Power），針對青年群體的特點推出更適合他們的產品，開發迎合中國消費群體的系列產品，將會更有針對性地擴大產品銷量與客戶群。

3.講究價格力（Price Power），確立符合價值與匹配購買力的產品價格。葡萄酒價格力是指企業依不同的葡萄酒市場定位，制定差異性的葡萄酒價格策略，確定符合不同葡萄酒產品價值與匹配不同消費者購買力的產品定價的行動力。澳洲葡萄酒能否擴大中國市場份額取決于中國廣大消費者對其產品的偏好和自身購買力。葡萄酒的價格主要受到外部因素、內部因素兩方面的影響。其中，外部因素包括除了葡萄酒本身品質之外的所有因素，即原產國、產區、酒莊等級、葡萄品種、銷售模式等。內在因素指的是葡萄酒的質量，主要包括外觀、香氣、味道、口感和結構等。由于葡萄酒自身的品質難以量化表示，所有葡萄酒的價格還主要受消費者的偏好和購買力的影響。因此，從銷售者的角度來看，葡萄酒價格并不主要受外部因素的影響，而是從消費者的角度出發，也就是說，葡萄酒價格的高低主要受消費者的偏好影響，需要講究好價格力（Price Power），確立符合價值與匹配購買力的產品價格。

4.挖掘渠道力（Place Power），提升經銷商或銷售網絡的工作績效。渠道力是指因葡萄酒企業多數并不直接面對消費者、直銷給廣大消費者，而需培育和建立中間經銷商或銷售網絡的平臺構建能力。澳洲葡萄酒能否較快進入中國市場并占領和擴大市場份額取決于中國經銷商或銷售網絡的工作績效。隨著中國消費者對葡萄酒的認知日益加深，澳大利亞的精品葡萄酒將受到市場青睞。據葡萄酒業內專家預測，在未來五年內，目前不到5 000萬的中國常飲葡萄酒的人口將可能增長到2億，特別是其中將有3 500萬中等收入人群加入其中。面對如此龐大的消費群體，澳洲葡萄酒企業需要借助中國經銷商或銷售網絡力量，合理分配進口葡萄酒品牌商、平臺商利益，調動中國經銷商或銷售網絡積極性，努力提升他們的工作績效，才有可能搶灘更多市場，占據更多市場份額，吸引更多消費人群。隨著行業的回暖、競爭的加劇，在消費升級的現實趨勢下，進口葡萄酒在中國也開始進入了新一輪的整合加速期，只有挖掘好渠道力（Place Power），提升經銷商或銷售網絡的工作績效，才能使澳洲葡萄酒占據良機，否則不注意營銷整合、渠道擴充以及跨界合作，不提升市場敏感性，未結合最新技術以及營銷模式的企業將會被淘汰，所謂市場機會更無從談起。

5.擴大宣傳力（Promotion Power），提升中國消費者的產品忠誠度。澳洲葡萄酒能否進入中國市場并擴（下轉167頁）（上接51頁）大市場份額取決于中國廣大消費者對其產品品牌的知曉度、信任度和忠誠度。澳洲葡萄酒雖然在中國進口葡萄酒市場中具有高知名度和較好市場份額，但仍有眾多國內消費者對澳洲葡萄酒的品牌文化和視覺識別體系還只停留在基本的辨別能力上，不利于增加客戶對產品粘性，難于產生持續消費力。澳洲葡萄酒還需善于挖掘其葡萄酒的品牌文化，開發獨特視覺識別體系的產品包裝，根據中國不同消費階層有針對性地設計不同的款式，堅持以宣傳推介為抓手，強化宣傳引導，突出宣傳展示，注重宣傳推介，切實擴大宣傳力（Promotion Power），才能提升中國消費者對其產品品牌的知曉度、信任度和忠誠度，助益澳洲葡萄酒進一步拓展中國市場。