銀保渠道經營合作中存在的問題分析及建議

董月超 河北金融學院

銀行和壽險公司經營合作是壽險公司擴大市場份額、獲得利潤、提高公司聲譽等的重要渠道，同時也是銀行獲得中間業務收入、豐富產品線、鍛煉營銷隊伍等的重要手段。歐洲主要經濟體的銀保業務收入占整個壽險保費收入的55%以上（德國除外）。我國銀保業務渠道保費收入受監管政策的影響極為明顯，2001年至2017年間，銀保渠道保費規模占比最低時不到4%，最高時接近54%，巨幅波動完全超出了市場自身規律。2018年，壽險公司對銀保渠道的態度出現了明顯分化。這一年，銀保渠道保費收入下降超過24%，業務占比更是下降超過10個百分點。從2019年初的《商業銀行代理保險業務管理辦法（征求意見稿）》和6月的《保險中介行政許可及備案實施辦法（征求意見稿）》等最新監管文件內容來看，銀保渠道監管政策將在秉承“保險姓保”總基調不變的情況下再度收緊。在監管政策持續嚴格的情況下，曾經立下汗馬功勞、創造過輝煌業績的銀保渠道如何面對銀保雙方合作中存在的問題，充分發揮合作雙方的協同效應和各自優勢，尋求合作雙方訴求的最大公約數，最終實現風險同擔、多方共贏并獲得長期穩定利益是當務之急。

一、存在的主要問題

（一）產品方面

同其他金融企業類似，壽險公司的產品同質化嚴重。一家壽險公司會同時簽約多家銀行作為其兼業代理，每家銀行也會同時簽約代理多家壽險公司，這種合作模式很容易造成同質化產品對于差異化市場進行的精準營銷深度和廣度都不夠，產品與客戶群體匹配程度參差不齊；壽險公司出于自身利潤考慮希望銀行多銷售高附加值產品，而銀行出于綜合銷售成本的考慮則希望銷售簡單化、程式化、易操作的“傻瓜式”“一站式”產品，因為高附加值產品比其他產品給銀行帶來的中間業務收入略高些，但是其占用的資源與收益或不成正比，這造成銀行方銷售此類產品的動力不足；壽險公司的產品投保流程是在符合監管要求前提下綜合滿足所有合作銀行經營需要的產物，這樣的銷售流程在設計之初就注定了對具體的合作銀行來講缺乏個性化，操作環節過于冗長繁雜，效率低下。

（二）培訓方面

壽險公司主要考慮培訓成本和銀行員工對本保險公司具體產品銷售能力的培養，而銀行對于由壽險公司承擔的培訓成本關注度較低；壽險公司的培訓內容重點在本保險公司的產品銷售亮點、產品功能及銷售流程、合規要求、續期率等方面，而銀行則希望通過壽險公司的培訓提升銀行營銷員工的綜合銷售素質，以促進其他業務的銷售達成。

（三）利益訴求方面

利益訴求可分為兩個不同的層次：一是銀行和壽險公司兩邊機構的利益訴求，二是利益相關個體也就是銀行和壽險公司員工的利益訴求。壽險公司的利益訴求是直接的市場份額、利潤、市場占有率、市場規模等，而銀行的利益訴求是保險業務帶來的中間業務收入，部分銀行還會有結算、存款等附帶訴求。由于銀行中間業務收入來源是多元的，同時銀行的考核指標也不僅僅局限于中間業務收入，所以銀行對保險業務的關注點也是多角度全方位的，這與壽險公司只針對具體產品或者只側重市場類、財務類指標不同。銀行保險產品銷售額度增加伴隨的是銀行存款的減少，所以銀行往往會根據自身考核指標的完成情況和保險公司對自身業績的綜合貢獻來計劃安排保險產品的銷售，這與壽險公司希望合作銀行“全天候、全身心、全方位”注重本保險公司保險產品銷售有很大差異。穩健的壽險公司希望銀保合作是長期穩定的合作，而另一些激進的壽險公司則缺乏長遠考慮，存在急功近利的行為。銀行根據監管政策按年限更換主要負責人，這就很容易導致保險銷售業績隨著銀行主要負責人的更換而出現“大小年”情況。國內銀行收取的來自壽險公司的代理費、員工福利費、手續費、培訓費、促銷費等或實或虛的費用占壽險公司利潤的比例普遍遠遠高于世界上相對成熟的銀保合作市場。這雖然有一定的歷史原因，但必須承認這主要是由于國內銀行業對保險業務長久發展認識不足和保險市場競爭過于激烈等原因造成的，此現象的存在已經嚴重影響了國內壽險公司與銀行合作的決心和策略。銀行和壽險公司合作雙方利益訴求的這些差異直接影響了一線營銷和各級分支機構合作的黏合度。

在雙方員工個人利益訴求方面，壽險公司員工個人利益訴求更具有緊迫性和功利性特點，而保險銷售對于銀行員工來講則有業務替代性。也就是說，銀行員工存在通過銷售類似基金、理財、信托等其他產品替代保險銷售的可能性。這種合作雙方具體營銷人員利益訴求的不對稱性在一定程度上影響壽險公司銀保條線營銷員工的從業心態和自尊心，也影響銀行營銷員工對保險業務的認可度和參與積極性。

（四）風險方面

合作雙方除了共同遵守監管機構的相關規定、嚴控政策性風險外，各自不同的經營特點也決定了雙方對風險管控有不同的關注點。銀行主要考慮保險銷售的操作性風險和信譽風險，在與客戶發生糾紛時銀行一般會想辦法完全“脫身”，將風險讓渡給壽險公司，所以壽險公司則更關注整個銷售過程中可能存在的法律風險。需要強調的是，雖然銀行和壽險公司機構雙方均嚴禁“飛單”等虛假銷售，但是仍存在因利益驅動導致營銷員工出“飛單”的可能性，這也是監管政策趨于收緊、嚴格管控的主要原因之一。

（五）客戶維護方面

銀行和壽險公司經營合作的實質是壽險公司利用銀行已有客戶深度挖掘其保險需求。而對于這個客戶群體雙方的心態有差異，銀行的客戶群體是銀行從壽險公司獲得收益的前提和合作的基礎，因此銀行不想將客戶信息毫無保留地交給壽險公司，這也是“二開”過程中銀行要求壽險公司“陽光二開”的主要原因。一般情況下，銀行有自己獨立的客戶關系管理系統（CRM），但是由于保險產品的弱需求特性和保險營銷的低頻特性導致了大部分壽險公司并沒有自己獨立的CRM。銀行比壽險公司更重視售前服務和簽單環節，銀行對保險業務一般不提供完善的售后服務，而目前壽險公司售后服務也容易存在瑕疵，特別是涉及理賠量大或者理賠、退保流程復雜的業務時。銀行在對其客戶群體提供增值服務時極少單獨考慮保險客戶群體，而壽險公司針對銀保渠道客戶的增值服務在其已有的增值服務框架中通常處于劣勢地位，處于有略勝于無的狀態。對客戶維護的輕視和忽略容易影響客戶的黏合度和忠誠度。

二、相關建議

理性分析銀保渠道經營合作中存在的問題，在政策允許范圍內針對各方的錯位訴求提出解決辦法，對于增進雙方互信、促進銀保渠道健康長期穩定發展有積極意義。

（一）銀行參與壽險公司銀保產品開發過程

銀行的產品經理和營銷經理參與壽險公司銀保產品開發全過程，特別是在市場調研、設計開發、投保流程等階段，銀行可根據市場需求和目標客戶分布對壽險公司提出相關建議和具體要求。銀行根據對在售產品的分析按照組合營銷的要求或者根據市場信息的判斷提出訂單式產品需求，實現保險產品與銀行服務及其他產品的無縫對接。這樣開發出來的產品既可以提高對潛在客戶的吸引力，還可以調動銀行員工進行保險銷售代理的積極性。

（二）培訓形式多樣化，實現優勢互補、相互促進

壽險公司除了培訓保險產品內容和營銷策略外，還應利用在培訓上的專業優勢提升銀行員工對保險業務的社會價值認同感和綜合營銷意識及技能。銀行也應制定力所能及的內部激勵辦法，將保險指標納入相關考核中。保險產品受眾廣泛，客戶群體的知識結構和人生閱歷背景等復雜，“非專業”類知識更容易通過潛意識激發目標客戶的信任度和帶入感，所以壽險公司的培訓要增加和注重員工語言表達能力、溝通能力和“非專業”類知識技能等相關內容。

（三）建立風險同擔、利益共享的長期合作共贏機制

銀行和壽險公司經營合作雙方在機構層面要建立起風險同擔、利益共享的利益互動共贏機制以實現長期穩定合作。國內外部分銀行和壽險公司通過股權交叉、產品專屬、產品利潤分成、綜合業務深度合作、業務線一體化等模式已經有了很多具有借鑒推廣意義的成功嘗試。銀行和壽險公司雙方應有國際視野和長遠意識，要充分認識到通過拓展合作深度和廣度實現共贏目標、不斷提高企業綜合競爭力的可行性和緊迫性。合作雙方還要分析銀保渠道的國際發展趨勢和該渠道業務長期穩定合作對雙方未來發展的意義以規避短視行為，努力尋找新的合作空間。

銀行和壽險公司雙方通過多種形式創造機會促進雙方員工的相互認同感，爭取最大限度相互配合以發揮協同效應實現共贏。雙方出臺規范化的獎勵辦法，真正按照誰營銷、誰受益、誰負責的原則實現合理合規的合作，同時也調動雙方員工的營銷積極性。

（四）共同樹立合規創造價值的理念

銀行和壽險公司雙方在思想意識上達成雙方均合規運作，是實現長期穩定合作和共贏基礎的共識，要讓雙方全體員工從思想深處認識到合規是實現企業長期健康發展的基石，是保護企業、保護合作和保護從業者的守護神。在合規控制措施方面，目前雙方均存在人工控制相對充盈而自動控制相對不足的情況，隨著科技水平的不斷發展，雙方應盡快合作彌補自動控制的不足。合作雙方根據業務發展制定具有前瞻性的規章制度，確保合作有章可循，同時從機構層面注重雙方制度上的相互補充和協調統一。雙方對于在合作過程中各自出現的違規員工及違規現象要及時相互通報溝通，切不可遮掩甚至隱瞞。雙方建立風險預警和應對預案，并不斷據實更新內容，加強演練，切實做到對銀保渠道風險的監測和防范。

（五）維護客戶利益，發揮協同效應實現多方共贏

在確保銀行利益和客戶信息安全的前提下，銀行和壽險公司經營合作雙方依法利用科技手段建立共享的客戶數據庫，實現對已有和潛在客戶資源的共享，這樣既可以更好地發揮協同效應，又能為客戶提供全方位的金融服務。售后服務本身是保險職能的自發性行為，也是銀行尊重客戶、維護聲譽品牌形象的手段，因此雙方要注重客戶感受，不斷創新和豐富售后服務內容，不斷提高服務質量和客戶滿意度。雙方通過對客戶群細分和明確雙方各自的職責范圍，按照客戶群層次提供差異化的增值服務，對于條件成熟的銀行和壽險公司也可以考慮將增值服務內容與考核納入雙方合作產品準入、業績評估等經營合作事項中。

（六）抓住開放銀行建設契機，提高渠道生產效率

不少研究結果顯示，我國壽險公司的生產效率中個人代理人渠道最高，保險經紀渠道次之，約為個人代理人渠道的73%，在所有渠道中銀保渠道的生產效率最低，約為個人代理人渠道的61%。提高生產效率是銀保渠道化蛹成蝶的關鍵突破口，目前銀行業正在開展的開放銀行建設，就是壽險公司抓住這個突破口的主要契機。

開放銀行是隨著信息科技技術的發展，信息數據逐步網絡化以及客戶行為變化發展到一定階段的產物。其本質是利用開放API等新興技術實現科技和實操業務的跨界融合，完成銀行方和第三方之間的數據共享，是銀行貼近客戶的自身主動需求和適應市場競爭日趨激烈的客觀必然結果，是提高綜合服務能力、推動普惠金融以及擴展市場份額和改善客戶體驗的發展舉措。壽險公司應積極參與到開放銀行的建設中去，與銀行共同開展銀行建設中與保險業務相關部分的評估、設計、開發、上線等工作，壽險公司方梳理、調整和優化自身業務流程，最大限度地將產品、營銷、服務納入到開放銀行體系中，同時也積極爭取用信息系統手段固化“操作性”業務以減少人工工作量，提高工作效率和降低操作性風險。

總之，銀保渠道在監管新態下，必須平心靜氣地正視現狀，分析內外部問題，切合實際需求尋找突破之道。銀行和壽險公司經營合作雙方充分發揮協同效應，在依法合規的前提下，以利益共享、風險同擔、長期穩定合作為基礎，實現銀行、壽險公司、從業者、客戶多方“共贏”，真正使得“保險姓保”落地生根。