百年品牌如何長青

竇化侖

秋日街頭，女孩已換上新裝，肆意地展示著青春和時尚，但你可能不知道，這些時尚女孩臉上的寶潔和雅芳產品、手中的可口可樂，都是成立于100多年前的公司的產品。

我們生活里有大量超過百年的“新銳企業”在為你服務。比如，道光十七年的寶潔公司、光緒二十四年的百事可樂、光緒二十七年的吉列、光緒二十九年的福特汽車等等。

這些百年企業挺過歲月的風霜雨雪，始終順應時代變遷，成功地存活下來。雖然按照歷史的自然規律，再長壽的企業也終將衰敗，但仔細甄別會發現，有些企業歷經百年風雨，依然發展迅猛，始終與時代接軌，甚至領先于時代。完全讓人感覺不到一絲“老字號”的味道。而另一些企業則逐漸變得老態龍鐘，甚至即將無疾而終。是什么造成如此迥異的結果？

不固守“祖宗成法”

2019年似乎成了中國百年老字號的問題爆發年。

3月17日晚，全聚德發布《2018年度業績快報修正公告》，稱2018年營收為17.77億元，較上年同期減少4.48%。而且從2012年開始，全聚德的營收便開始呈下降趨勢。

事實上，營收不斷下滑并非全聚德個例，而是不少百年老餐飲企業的共性問題。究其原因，連很多老字號也表示茫然：食品質量沒有出問題，做法是老手藝，味道也是精心維護，為什么就是無法阻止業績下滑呢？

問題多出在固守“祖宗成法”上。

百年前的美食多數均起源于民間，在那個溫飽尚成問題的時代，美食的標準是味道足、油水足，咬下去有油汁才解饞。而如今，隨著時代的進步，當代人注重養生，口味趨向清淡，食物趨向素食，還堅持“祖宗成法”不變，就等于無視消費者需求變化和市場的發展方向。

無獨有偶，“百年老字號”、世界五百強柯達公司，也曾面對過消費者需求劇變帶來的困境。

柯達公司，成立于光緒七年（1881年），并于1975年發明世界第一臺數碼相機，結果出現了全球商業史上的著名敗局：在消費者轉向數碼相機甚至手機相機的大背景下，柯達固守傳統膠片業務，最終于2012年1月19日申請破產保護。

百年企業的興起，得益于“以消費者為上帝的服務視角”，順應了當時消費者的需求趨勢。而在做大做強之后，企業似乎又成了俯視一切的上帝，進而失去了對消費者需求變化的敏銳觸角，最終給了競爭對手發展的空間，失去消費者中的擁躉。

“時時勤拂拭，勿使惹塵埃”

同仁堂創建于康熙八年（1669年），有著300余年的歷史，享譽中外。據說“同仁”一詞源于《易經》，意為“和同于人，寬廣無私”，取親疏遠近一視同仁之意。自創立之初就始終恪守“炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，將一個小小的中藥鋪做成名揚世界的藥業金招牌。

但這么一家歷史悠久、有金字招牌的老字號，卻從2013年起，屢次陷入“質量門”。2018年底至2019年3月，同仁堂總市值約400億元，不到半年時間里，市值損失近三分之一，除了股市正常波動，“質量門”持續發酵的影響，應該也是不容忽視的因素。

歷史反復證明，再好的金字招牌，再長久的質量信任。都不是無條件和無限期的。

雖然上市后的同仁堂，有了財報業績的壓力，但質量是其起家的根本，通過質量失控的擴張增加業績，必然導致一次次的“質量門”。

無論今后同仁堂的管理模式如何調整，組織架構如何更改，盈利目標如何制訂，都還需要圍繞“質量”這一根本原則進行變化，在消費者心中重新樹立百年信譽。即使是資本市場，需要的也絕不是一個為了盈利而冒著失去信譽風險的同仁堂。

品牌和信譽創立不易，百年企業的質量問題更容易成為社會焦點。想長久興隆。必要“時時勤拂拭，勿使惹塵埃”。

不提“老字號”才是高手

2019年1月，青島啤酒推出了一支《用歡聚連接世界》的品牌形象廣告——紐約街頭，兩個青春時尚的女孩打開一罐青島啤酒，街道、車輛、世界的各個城市都溢滿了啤酒酒液，漫天飛舞著啤酒泡沫，撩動寵物心，撩動情侶心，整個世界開始快樂地聚會，最后點出主題：用歡聚連接世界，青島啤酒。

青島啤酒沒有強調自己是百年品牌和老字號。而是不厭其煩地展示一切年輕、美好事物與自己的關系，以此抓住年輕消費者的心，成為聚會的必需品。

這一點。歐美的“老字號”更加注意。消費者很少會把可口可樂、百事可樂、吉列、寶潔等等，與“百年品牌”聯想起來，因為它們都很注意自己在消費者心目中的創新性和前沿性。

有街頭調查表明，年輕人大多吃驚于可口可樂、寶潔、強生、雅芳等產品竟然來自100年前成立的企業。

反觀部分國內百年品牌的廣告，畫面多在呈現悠久的歷史，語言多在反復強調“百年”“御賜”等詞匯，除了提醒消費者自己的歷史悠久外，并沒有給消費者有效的購買理由。

同樣是百年企業，多數中國企業熱衷于給自己貼上白發蒼蒼、長須垂胸的老者形象，仿若威嚴不可侵犯。主動與年輕消費者遠遠拉開距離。

“老字號”不是不該強調自己的歷史悠久，歷史本是質量最好的注解，但更應該學習如何親近消費者。始終親近有需求的消費者，這是企業長青的原因。而擁有百年的傳奇招牌，更能讓消費者獲得傳奇感和信任感，從而成為企業的“鐵粉”。

《用歡聚連接世界》廣告視頻截圖

歷史證明，無論時代如何變化，無論環境如何改變，作為百年企業，只要做到“堅守質量為本，把握消費者需求，與消費者親近”這三點，企業的根本才不會動搖，消費者才不會流失，消費額才可以得到保證。