逃不掉的“中國式景區”

黃婧芳

“太蠢啦！”乘客剛下車，司機老馬就這樣感慨。

那位落座前排的女生介紹了自己特意在喬家大院買到的扇子，30元，她覺得質地還不錯。老馬已經見識過不少這樣的客人，但他還是不解。“這樣的扇子，哪用得著這么貴呢？”

以喬家大院為圓心，老馬一遍遍地來往拉客，而這也是經歷了數天冷清生意后難得的人氣。這座有名的景區在過去一個月里經歷了一場“摘牌”風波。7月底，國家文化和旅游部對7家5A級景區作出了處理，其中喬家大院因“過度商業化”被取消5A級的質量等級。

此事一出，引發了不少討論。關于國內景區，人們早有許多話如鯁在喉。當商業化被討論至飽和之后，游客們發現他們抗拒的不是景區里販賣的商品，而是不管在哪里都能看到一樣的扇子、杯子和說不出風格的手工藝品——去哪都像去了趟義烏小商品市場。

旅行是為了從日常生活中抽離，但卻逃不掉這種普遍的劣質復制和想象力平庸，為什么？

熱鬧的古城

8月的平遙古城迎來了人潮最為涌動的時候。拖著行李、戴著墨鏡的游客從各地風塵仆仆而來。這座面積2.25平方公里的城池每年都會接納數量龐大的游客，2018年的數字是1548萬人次。

走進古城，仍然能看到具有地方特色的陳醋、酒品銷售，但是更多的是一種重復的排列組合。在西大街一段長度約100米的道路上，就出現了款式幾乎相同的5家服裝店和2家背包店，剩下的，則分別是售賣明信片和自稱琥珀的店鋪。這是城內商業的縮影。

數量最多的服裝店里的商品樣式，用一位女店主的話說是多元的，分別有漢服、唐裝和說不清民族的“民族服飾”，當問到和其他店鋪有何不同，她則直言差異不大。連民宿的老板也認為，街上的服裝店、手工藝品店競爭激烈，數量早已“飽和了”。

如果說提供餐飲功能的飲料店、餐飲店還是剛需，那么其他商店的“飽和”便演變成一種審美上的疲勞。有網友曾經調侃，將國內任意一條古街巷的景致移花接木至其他景區，也許沒有人能發現異樣。

晚上的古城比白天更熱鬧，體現在原本沒有在固定店鋪里經營的商販開始零散地占據了街道兩側，路邊的商品開始出現發光的頭箍、氣球，還有毛絨玩具等。

入夜后仍然有值守的管理人員，沒人知道他們會在什么時間點到來，因此這樣的擺賣具有一定的風險。所以擺攤者幾乎沒有攜帶任何多余的工具，以利于迅速逃避，所販賣的商品也必須價值有限，這樣即使被沒收損失也不大。

閃著燈的車一經被發現，各色的小販迅速一哄而散，躲進旁邊的小巷，像是上演一場環節固定的默劇。

為什么不入店而要做“走鬼”？成本是主要原因。一間28平方米的店鋪一年的租金要18萬元，這在城鎮人均可支配收入只有30442元的平遙是一筆不小的投資。

到處都是“義烏”

人們出外。幾乎都會購買伴手禮。

中國的旅游業真正走上快車道只是最近10年的事情，即使海外游的人數在以驚人速度增長，但更多的人還只停留在國內、省內游的階段。互聯網時代流行“打卡”，但在這樣的網絡語言尚未盛行前，在外地攜帶有一定標識度的物品便是一種打卡的形式——是什么，就顯得不那么重要了。

一名山西景區的導游是這樣解釋她所了解的情況：即使東西一樣，但是只要印上了不同地方的名稱，那么對于游客來說“價值就會不一樣”。

一面是游客的需求，另一面是商戶的成本選擇。面對一年接近20萬元的租金（往往還要加上轉讓費），與其費心另辟蹊徑，還不如選擇運行良好的既有商業模式穩當。

他們要做的，就是找到可以復制的樣板。大部分商品的復制幾無難度，只要有新的樣式出現，它們被批量地復制和生產只是時間的問題。而后這些貨物通過線下門店的分發，便能賦予其應有的“儀式感”。

這種出于經濟成本的現實考慮，把游客愈發在乎的差異化和個性化需求置諸腦后，需求和供給錯位，卻依舊能繼續運轉。

不想失望，就需要降低期待。可是為什么有期待？除了想見識那些擁有溫暖名稱的山川、河流，還有一個很實在的因素：畢競是付了真金白銀的。運營成本、基礎設施建設費都需要門票來支撐，但是這張通行證卻總是被抱怨“貴得理直氣壯”。

時至今日，門票仍然是許多地方旅游收入的重要來源，這個比例一直高居不下，即使是在經濟較為發達的無錫，2017年這個數據是61.5%，到了2018年上半年，更是達到七成以上。

門票收入高，對產業發展本身就是一種道德風險，即讓人安安穩穩不思進取，就像經濟學所說的“資源詛咒”。在門票收入的擠出效應下，費力的領域就會被放棄，游客們所渴望看到的文創產品、符合自己口味的線路，還有打動人的宣傳，仍然還在路上。

所以，義烏式商品普遍化就在情理之中了，這條流水線上的產業鏈，契合了景區運轉機制上的每一環，環環相扣，鑲嵌了我們慢慢變得麻木的情緒。

精神上的移動

旅游業的開發對一個地方的影響是天翻地覆的。20世紀80年代，城市化的車輪軋過晉中，落后了太久、迫切想富起來的治理者先推倒了城墻、老房子，在平遙四周的祁縣、太谷、榆次等地原本擁有更完備的古城，都遺憾地未能留下。財力最為薄弱的平遙推進力度最慢，城墻口子已經被拆開了，正準備擴寬馬路時，同濟大學一名教授見到后驚訝不已，緊急上報，才獲得“刀下留城”的批示。

這個曾經最是貧苦的地區一躍成了如今世界知名的旅游景點。原本住在景區內的居民。對旅游都視之為自然的就業選擇，在平遙，每5個人中就有1個旅游從業者。

景點的開發建設少不了當地居民的加入，以人情為主導的傳統熟人社會的規則仍然穿插在現代旅游業的開展中，這是在傳承一種規矩，但也在一定程度上抗拒著創意和變革的到來。“游客只來一次”的想法被放大，對于那些“不回頭客”，方便、快捷地獲得經濟收入成為了脫離原先落后經濟狀況最直接和實用的選擇。

如今國內的景區旅游困境在于，當人們舟車勞頓去到一個新的地點，卻找不到這個地方究竟有何特別之處，火車碾過的車印，飛機滑行的軌跡，當然可以從物理層面上證實移動的方向，但是越來越多的人卻感覺在精神上從未移動，這無疑是當代社會一個具有隱喻的反差。

一位資深的驢友告訴記者，她印象最深的是在斯里蘭卡看到的象糞紙。大象是當地最神圣的動物，但象糞曾經是煩惱，如今制作成了被愛惜的物品。食量巨大又不再適用于現代運輸業的大象，面臨生存困境，用它的糞便做的紙，提醒人們如何一同來保護它們。“完完全全的商業化產物，不貴，談不上多高端，但賦予了它最先進的理念。”