基于消費者視角的酒店社會責任評價體系研究

唐慧 周旺

摘 要：酒店行業的快速發展雖然給消費者提供了大量的消費選擇機會，促進了經濟發展，但也為不道德行為的產生擴展了新的空間，帶來了一系列社會責任缺失的問題。運用因子分析法，以可持續發展理論為基礎，得出酒店社會責任是由環境發展、經濟發展和社會發展責任指標構成的，三個指標的因子載荷系數分別為：0.8425、0.7480和0.6897。最后通過熵值法的測算，得出酒店企業在環境發展、經濟發展、社會發展方面的評價指標權重分別為32.26%、33.58%和34.16%。

關鍵詞：酒店;社會責任;消費者;評價體系

中圖分類號：F719.2? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）30-0149-04

引言

隨著中國旅游業四十余年來的蓬勃發展，飯店業作為旅游業中的主力軍也在向縱深發展。文化和旅游部統計數據顯示，2018年第三季度，全國星級飯店統計管理系統中共有星級飯店10 667家，營業收入合計515.22億元。酒店行業的快速發展雖然給消費者提供了大量的消費選擇機會，促進了經濟發展，但也為不道德行為的產生擴展了新的空間，帶來了一系列社會責任缺失的問題。盡管一些大型的飯店集團如華天集團、希爾頓酒店集團、洲際酒店集團等已經開始逐步擴展自身社會責任的履行范圍，如洲際酒店集團在官網上設置了社會責任專欄，定期發表酒店的社會責任履行情況，從而促進酒店的社會責任行動。然而，從整體上看，我國酒店業的社會責任意識仍較為薄弱，有些酒店是迫于政府和社會輿論的壓力而實施社會責任，對社會責任的概念理解模糊，社會責任行動也流于表面，與國外酒店社會責任的運動相比，中國酒店業還未從真正意義上大規模履行社會責任。

在理論研究方面，企業社會責任概念的多維度和多角度現象同樣也存在于旅游企業社會責任的研究中。從檢索的研究文獻來看，國內外研究企業社會責任的文獻較多，但在旅游企業尤其是酒店業這一細分領域，社會責任研究文獻并不多見，相關的研究成果主要出現在就酒店社會責任與公司績效（Gray等，2000;Rodriguez&Cruz，2007;Lee&Park，2009;熊國保;2015;郭文娜，2018;）、綠色酒店研究（Rahman& Reynolds，2017;Verma&Chandra，2017;謝婷，2016;肖軼楠，2016;）、酒店利益相關者研究（古慧敏等，2017;阮曉明，2016;文彤，2016;曾惠英，2016;唐健雄等，2013）等幾個方面。此外，國內外很多研究者也都對飯店社會責任行為和報告進行了分析（韋鳴秋，2015;尹美群，2015;彭雪蓉等，2013）。

總之，現有研究大多集中于定性分析，雖然已有學者對飯店社會責任指標進行了研究和測量，但多是從研究者主觀角度或者研究需要出發，而很少有學者從消費者角度考慮飯店企業社會責任。本研究將從消費者的視角出發，以可持續發展理論為基礎，提煉出消費者視角下的酒店社會責任的維度，從而為酒店社會責任的有效評價提供參考。

一、指標選取

本研究以可持續發展的定義為依據，以調查數據的可獲取性、代表性和定量分析與定性分析相結合的原則，構建了包括經濟發展、環境發展和社會發展三個一級評價指標，以全面評價酒店企業的社會責任。

首先，環境發展責任評價指標。酒店業是一個“高能耗、高排放、高污染”的行業，其可持續發展必須將創造利潤與環境保護相結合。本文在參考國內外文獻的基礎上，從環保投入、節約資源、環境管理認證及降污減排四個方面來構建酒店企業的環境發展責任評價指標。

其次，經濟發展責任評價指標。因財務指標可比性和可操作性強，易于獲取。所以，國內學者對于經濟發展責任的評價大多來源于財務指標。本文在參考國內外文獻和財務績效常用評價指標的基礎上，分別從酒店企業的盈利能力、償債能力、營運能力以及發展能力四個方面來構建酒店企業的經濟發展責任評價指標。

最后，社會發展責任指標。社會發展責任指標是企業社會責任管理體系的重要組成部分，它是由相互聯系、相互獨立、相互補充的一些社會責任指標所組成。本文在參考文獻以及數據整理的基礎上，從政府責任、消費者責任、公益責任、供應商責任以及法律責任五個方面來構建酒店企業的社會發展責任評價指標。根據指標內容構建的酒店社會責任測量量表（見表1）。

二、酒店社會責任評價體系的檢驗與確定

為了檢查評價體系的合理性，問卷采用李克特五點式量表，即很不滿意、不滿意、一般、滿意、非常滿意五個層次，對消費者進行調研。問卷采用現場和網絡的形式進行發放，共發放問卷230份，回收有效問卷220份，有效率為95.65%。將回收的數據輸入SPSS20.0進行信度和效度分析。

（一）信度分析

信度，即可靠性，它是指采用同樣的方法對同一對象重復測量時所得結果的一致性程度，用于評價量表穩定性的計量指標，指測量無偏差的程度。目前，最常用的信度測量方法就是 Cronbach 所創立的 Alpha 系數。本研究形成的評價量表信度分析（如表2所示）。

從表2可知，信度系數值為0.967，大于0.9，因而說明研究數據信度質量很高。針對“項已刪除的α系數”，分析項被刪除后的信度系數值并沒有明顯的提升，因而說明題項全部均應該保留，進一步說明研究數據信度水平高。針對“CITC值”，分析項對應的CITC值全部均高于0.6，因而說明分析項之間具有良好的相關關系，同時也說明信度水平良好。綜上所述，研究數據信度系數值高于0.9，刪除題項后信度系數值并不會明顯提高，綜合說明數據信度質量高，可用于進一步分析。

（二）效度分析

效度是指所測量出的結果與反映所想要研究問題的吻合程度，二者吻合度越高，則效度越高;反之，則效度越低。效度是用于評價量表有效性的重要指標。本研究通過對評價量表進行因子分析，從而驗證量表的效度。為了確保研究樣本數據具有針對性，信度分析選取了問卷中的針對性較強的項目來分析。本研究形成的量表評價信度分析（如表3所示）。

從表3可知，KMO值為0.8630>0.8，說明效度較高;從環境、經濟、社會三個類別與因子載荷系數分析可知，環境、經濟和社會的因子載荷度分別為0.8425、0.7480、0.6897，均大于0.5，說明效度良好。所有研究項對應的共同度值均高于0.4，說明研究項信息可以被有效地提取。

（三）熵值法確定指標權重

熵值法是一種客觀賦權法，其根據各項指標觀測值所提供的信息的大小來確定指標權重。設有m個待評方案，n項評價指標，形成原始指標數據矩陣X=（xij）mxn，對于某項指標Xj，指標值Xij的差距越大，則該指標在綜合評價中所起的作用越大，如果某項指標的指標值全部相等，則該指標在綜合評價中不起作用。

1.構建權重矩陣

（1）建立初始化指標體系矩陣

設指標體系矩陣 X，有 m個評價對象，n個評價指標，其中ijx 表示第 i 個評價對象的第 j個評價指標，則評價矩陣表示為：

X=■（1）

（2）數據的非負化處理

由于熵值法計算采用的是各個方案某一指標占同一指標值總和的比值，因此不存在量綱的影響，不需要進行標準化處理。若數據中有負數，就需要對數據進行非負化處理。此外，為了避免求熵值時對數的無意義，需要進行數據平移。

對于越大越好的指標：

Xij=■+1 i=1，2，…n;j=1，2，…m（2）

對于越小越好的指標：

Xij=■+1 i=1，2，…n;j=1，2，…m（3）

為了方便起見，仍記非負化處理后的數據為Xij。

（3）計算第j項指標的熵值

e=-k×■Pijlog（pij），其中k>0，1n為自然對數，ej≥0。式中，常數k與樣本數m有關，一般令k=1/1nm，則0≤e≤1。

（4）計算第j項指標的差異系數

對于第j項指標，指標值Xij的差異越大，對方案評價的作用越大，熵值越小。Gj=1-ej，則Gj越大指標越重要。

（5）求權數

Wj=■ J=1，2…m（4）

（6）計算各方案的綜合得分

Sj=■Wj×pij（i=1，2，…n）（5）

（四）確定指標權重

根據熵值法的評價原理，本文確定了酒店企業社會責任的各項評價指標比重，結果（如表4所示）。

從表中可以得知，酒店企業在環境、經濟、社會方面的評價指標權重分別為32.26%，33.58%和34.16%。其中，社會責任所占比重相較而言最大，酒店企業的發展離不開政府、消費者以及供應商的支持，因此這也正好驗證了該評價體系的可靠性。

結語

可持續發展理念為酒店承擔社會責任提供了更廣闊的視角，而作為旅游業三大支柱之一的酒店業，承擔社會責任是責無旁貸的，但酒店業由于其自身的行業特征，其承擔的社會責任有許多特殊之處。

本文在國內外學者的研究基礎上，參考國際評價體系，并結合我國酒店企業的實際情況，從消費者的視角出發，以可持續發展理念為基礎，通過對初選指標的信度和效度分析，最終將酒店社會責任評價體系確定為3個二級指標，15個三級指標。通過熵值法的測算，得出可持續發展的社會發展責任所占的比重最大（占比重34.16）;其次是經濟責任（占比重33.58%）和環境責任（占比重32.26%），這些與目前我國酒店業重視經濟效益和社會效益，忽視環境效益的發展現狀相吻合。

本研究雖然取得了一定的成果，但也存在缺陷，如在構建評價體系時，由于我國現行財務報告所披露的企業社會責任信息存在局限性，本文將無法獲取的數據進行了部分刪減，存在數據分析不夠全面的問題。隨著酒店企業對企業社會責任的進一步認識以及相關法律法規的完善，本研究的數據收集困難、數據分析不全面等問題將得到解決。

參考文獻：

[1]? Luu T.T.，Okumus F.，Okumus F.CSR and organizational citizenship behavior for the environment in hotel industry：the moderating roles of corporate entrepreneurship and employee attachment style[J].International Journal of Contemporary Hospitality Management，2017，（2）：18-21.

[2]? Martínez，Patricia，Nishiyama N.Enhancing customer-based brand equity through CSR in the hospitality sector[J].International Journal of Hospitality & Tourism Administration，2017，（12）：1-25.

[3]? 嵇國平，闞云艷，吳武輝企業社會責任對財務績效的影響一定是線性的嗎？[J].經濟問題，2016，（10）：92-97.

[4]? 楊皖蘇，楊善林.中國情境下企業社會責任與財務績效關系的實證研究——基于大/中小型上市公司的對比分析[J].中國管理科學，2016，（1）：143-150.

[5]? 黃本海.酒店行業社會責任內部控制實現路徑探析[J].商業會計，2018，（9）：60-62.

[6]? 王春華，梁輝.企業社會責任和財務績效的相關性研究——以商業上市公司為例[J].會計之友，2016，（4）：80-83.

[7]? 韋鳴秋.國內中端酒店履行社會責任的實證研究——以五家本土酒店集團為例[J].淮北師范大學學報：哲學社會科學版，2015，（5）：33-36.

[8]? 趙衛紅，張敏紅.群體性企業社會責任缺失原因分析及其對策[J].管理觀察，2016，（28）：77.

[9]? 谷慧敏，賈卉，趙亞星.企業社會責任對酒店員工離職傾向影響研究：組織認同的中介作用[J].中國人力資源開發，2017，（4）：47-53.

[10]? 文彤.旅游企業社會責任對外來員工社會融入的影響研究[J].暨南學報：哲學社會科學版，2016，（38）：8.

Research on Hotel Social Responsibility Evaluation System Based on Consumer Perspective

TANG Hui，ZHOU Wang

（Hunan University of Technology and Business，Changsha 410205，China）

Absrtact：The rapid development of hotel industry not only provides consumers with a large number of consumer choice opportunities and promotes economic development，but also expands new space for the emergence of immoral behavior，and brings a series of problems of lack of social responsibility.Firstly，based on the theory of sustainable development，this paper uses factor analysis to draw the conclusion that hotel social responsibility is composed of environmental development，economic development and social development responsibility indicators.The factor load coefficients of the three indicators are 0.8425，0.7480 and 0.6897，respectively.Finally，through the calculation of the entropy method，the weights of the evaluation indicators in environmental development，economic development and social development of hotel enterprises are 32.26%，33.58% and 34.16%，respectively.

Key words：hotel;social responsibility;consumers;evaluation system