互聯網時代下粉絲經濟運營模式分析

崔鑫鑫

摘 要：隨著互聯網經濟的蓬勃發展，企業與用戶的關系呈現出新的態勢。通過對小米粉絲社群營銷案例的研究，發現小米企業在確定低價高配性能手機的定位后，通過強化企業價值觀認同感來維持粉絲黏性，搭配饑餓營銷策略，帶動企業發展并取得了一定的成功。在深入分析小米社群粉絲經濟運營模式的基礎上，歸納該模式的優點與不足之處，以期為傳統企業重新構建產品與用戶的關系提供借鑒。

關鍵詞：粉絲經濟;小米;饑餓營銷

中圖分類號：F49? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2019）30-0141-02

引言

互聯網時代下，人們使用社會化媒體工具能夠快捷地獲取品牌最新的產品信息并通過一定的渠道相互分享，由粉絲族群衍生出了新興經濟形式——粉絲經濟。本文通過查閱小米公司成立以來的發展歷程、相關新聞資料、文獻以及同行業不同品牌手機的營銷方法與案例，總結出小米公司通過品牌社區，運用粉絲經濟營銷這一運營模式的成功與不足之處，并對不足之處提出相應的應對策略，從小米個案延伸到互聯網時代下互聯網科技的發展給企業帶來的機會和挑戰，總結粉絲經濟帶來的發展和問題，“粉絲經濟”營銷方式作為新時代的品牌營銷產物，給傳統行業和新創企業提供了新的關注點和營銷發展方向。

一、小米粉絲經濟營銷的應用現狀

小米在創立之初就十分重視與粉絲的互動，專門為“米粉”建立小米論壇，并提出另類的宣傳口號：為發燒而生。通過公司提供的小米論壇，米粉可以通過線上論壇進行自由的溝通，為公司未面世的新產品提出一些用戶意見，并參與到公司營銷方式設計中來，這樣使公司更能了解用戶需求，加強公司新產品與用戶之間的聯系。另外，小米在一系列社交媒體上的運作維護吸引了大量手機用戶關注點贊。此外，線下渠道方面，小米公司還在各大城市舉辦同城會、爆米花節、粉絲年會等一系列線下活動，以增進企業內部人員與用戶之間的情感聯系和溝通頻度，以培養用戶的認同感、依賴感和參與感。這種與用戶之間建立直接進行溝通和聯系的方式為小米贏得了極高的社會關注度和流量，事實表明，這種關注度既能轉化成相當豐厚的經濟收益和社會效益，又為小米公司的多元化多層次的戰略式發展提供了便捷通道。

1.線上平臺的構建聯系企業與用戶。小米構建線上平臺是為了更好地促進企業與用戶之間的交流。在小米社區中，米粉可以真實地參與到新產品從研發到公關間各個流程，不僅如此，社交媒體中的微博、米聊、社區等平臺都被小米充分運用，創始人雷軍和小米公司的微博用戶關注量均大大高于同行業不同品牌的手機官網微博和創始人的關注量。用戶評論的建議和留言大部分會得到相關工作人員的關注和回復，小米客服在平臺中的高活躍度也加速了粉絲對小米的認同感、關注量和參與度，在虛擬社區中，小米站在用戶的立場與用戶真誠對話，拉近企業與用戶之間的距離。

2.線下互動平臺的建立鞏固粉絲黏性。小米重視米粉的用戶體驗，通過各種活動與粉絲進行互動，米粉節、同城會、爆花米會劇場式產品發布會等活動成為他們的互動橋梁。借鑒蘋果的“天才吧”，小米創建了線下新媒體營銷渠道“小米之家”。一方面，米粉可以到“小米之家”體驗自取手機、售后維修等服務;另一方面，“小米之家”也會為當地米粉舉辦一些活動，在提高米粉的認可度、黏性度與親密度的同時還具有一些宣傳效果和節約活動場地租賃成本的優勢，小米借鑒當下流行的線下社交體驗模式，著力培養自己的粉絲群，為具有相同價值觀的米粉提供了一個聚會娛樂方式。此外，小米為“小米之家”和小米專賣店提供運營服務，用合作授權方式來擴張線下市場，是現階段小米的最佳選擇，畢竟自家的力量始終有限，開放授權店之后能夠明顯提升覆蓋面。

3.在粉絲效應的基礎上實行饑餓營銷策略。小米采用的定價方式與其他手機品牌不同，如蘋果剛上市價格定得較高，隨著市場飽和度增加，其價格開始下降。而小米采用的營銷策略為市場滲透定價法，新手機以低產量、高質量、低價格的特點吸引了大量消費者，引起市場產生需求大于供給的消費錯覺。這種饑餓營銷策略如果應用不當的話會產生一系列的負面影響，如客戶反感、客戶流失、品牌忠誠度降低等，但是小米饑餓營銷的成功之處在于粉絲在新產品發布之前可以提出意見參與到手機的設計中來，增加了米粉的新鮮感與期待感，以及對新產品較強的需求獲得感，將產品營銷時段劃分為缺貨期、正常銷售期、降價促銷期、高性價比期。一群忠實可靠的米粉，直接促成了小米如今成功的品牌形象。

4.發揮創始人雷軍的個人影響力。小米的成功不只與其產品的服務質量、品牌的營銷策略、品牌的粉絲黏合度有關系，品牌的創始人形象對產品發展的作用也是不容小覷的，創始人雷軍被廣大網友冠以“網紅Boss”之稱，其個人在小米的成長史中起著不可替代的作用，其個人幽默的話語、親民的形象及個人魅力征服了廣大網友和米粉的心。小米雷軍在自家小米直播平臺上采取的“直播+品牌+發布會”方式對于小米而言具有多重價值，結果顯示，直播發布會受益最大的是小米直播APP，雷軍的個人魅力為小米開創了新的關注度和流量。這種顛覆傳統的發布會形式，未來必定會成為廠商爭相追逐的形式，但在另一方面當小米與其創始人雷軍黏附度過高時，若雷軍個人形象受損，對公司形象、公司產品、公司股價產生的不良影響也是不可低估的。

二、小米粉絲經濟運營的不足

1.溝通方向單一且低效率。信息溝通單向性是其運行模式的一大缺陷，盡管小米公司為促進公司和用戶之間交流與聯系，舉辦了一些線上和線下活動。針對用戶提出的各類問題及需求進行收集和處理，并不斷地在產品開發上做調整和改進，但這依然不能改變其單向信息傳遞的本質，即使對少數客戶的意見有所采納。但多數情況下，真正能與公司有效互動的粉絲數量較少，且大多數互動為無效互動，并不能為企業帶來持續的經濟價值，眾多的米粉只是信息的被動接受者。

2.饑餓營銷策略帶來的負面效益和用戶流失。小米過于明顯的引流操作會逐漸為人詬病，其中饑餓營銷使小米手機以高性價比引來了極高的關注度，但同時也引起了消費者的不滿，一部分有消費需求的用戶因為小米手機“一機難求”的現狀轉而投向其他手機品牌。另外，針對為發燒友而生的產品定位也會局限小米的進一步發展，現如今逐漸成長為成熟的企業狀態，采取適合的產品定位、產品價值和戰略發展尤為重要，突出管理技能才能使其不斷產生新的吸引力。

3.市場價格制定上話語權低且缺乏彈性。在小米手機銷售定價上，由于其低價高配理念，且在手機上游供應商產業鏈配置上小米與其他同行業手機廠商相比不具有優勢，銷售成本隨著線下銷售點的增加而增加，雖然銷售收入亦在增長，但是小米極度依賴其上游供應商，在零配件供應成本上很難占得優惠。就目前而言，小米既無法投資供應鏈提高產能，也沒有充足的資金挑選供應商，當選擇以滯后市場為代價來節約成本時，商品的吸引力就會大打折扣。

三、粉絲經濟運作模式產生問題的對策建議

1.通過產品質量和品牌價值來維護粉絲黏性。口碑的建立前提是好的產品質量和體驗，品牌形象偏向技術化的小米要加強對產品的關注，向華為等企業學習，揚長避短，彌補自身弱勢的同時發揮好自己的優勢，加大對自主產權的研發投入以增強創新能力，通過與細分市場如美圖等在專業領域更有話語權和市場的平臺合作，在戰略計劃上可采取收購合作等方法，為有需求差異的用戶研發出突出功能的游戲手機或拍照手機等，擴大產品受眾。另一方面，小米工作人員也應該主動融入到小米社區中，主動與用戶溝通，了解并滿足客戶的需求，采納米粉對產品的有效建議，實現雙向溝通方式達到高效的溝通效果，隨時保持與產品用戶相同的成長速度。

2.采取多元化的營銷策略。采取線上與線下互補的銷售模式，在維持線上米粉數量的同時，加大對線下銷售渠道的開拓和資金投入，如通過與零售商合作等來拓寬銷售市場，提高線下的銷售量。在銷售點的選擇上，可以將低價高質的特點發揮到極致，開辟出更多的三四線城市新市場。另外，采取靈活多變的饑餓營銷策略，并隨時根據實際市場情況來調整小米產品的銷售策略，密切監控市場動向，線上與線下緊密結合提高快速反應的機動性。

3.完善產業鏈建設。近年來，國內手機市場增速逐漸放緩，與華為、vivo、OPPO等相比，小米要想增長其業績，就需要尋找手機之外的利潤增長點，而小米現階段的任務是其生態鏈建設和相關內容的運營，因此小米要整合好各部門之間的活動與聯系，打通各個硬件終端的內容流動。

四、對傳統企業轉型的建議

傳統企業要想通過互聯網這一渠道，利用粉絲經濟進行轉型，首先，應開啟互聯網營銷模式，建立自己的社區來為用戶提供一個線上線下聚集場所，在產品中融入企業自身的品牌文化和價值觀，從精神層面吸引消費者。其次，傳統企業需要建立其有效的內部信息處理系統，用以處理其用戶的反饋信息，并對市場變化進行預測和應對反應。最后，在有優勢和需要的基礎上可借鑒樹立大眾接受、認可、喜歡甚至崇拜的企業領導人形象，再配合多樣有效因材施教的銷售策略來經營，最重要的是用產品本身來維持粉絲黏性。

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