符號消費語境下的大眾文化

摘 要：消費從之前物是人非已經逐漸演變成人是物非。過去的消費僅僅只是滿足基本的衣食住行需求，而隨著物質的不斷豐富，商品的使用價值不再是消費者的目的。

關鍵詞：消費社會;符號消費;大眾文化

“消費”這一行為如今不斷地控制著當代人的全部生活，我們將這種生活狀態稱之為消費社會。過去的前工業社會中，物品、工具和建筑能永久的留存下來，經久不衰，而在城市化進程加快的今天，我們生活在物質極度豐富，物的節奏不斷更替的現實生活之中，看到物品產生與消亡的是卻是我們自己。消費從之前物是人非已經逐漸演變成人是物非。過去的消費僅僅只是滿足基本的衣食住行需求，而隨著物質的不斷豐富，人們對幸福的追求，隨著大眾文化的普及，商品的使用價值不再是消費的目的。如鮑德里亞在消費社會一書中所認為，在當代消費社會，人們更多追求的不是物品的使用價值，而是對商品所被賦予的意義以及意義的差異有所需求。就像許多年輕人沉迷于購買大牌包包和奢侈品，他們更多的不再是考慮背包容納物品的使用價值了，而是購買大牌背包所隱含的意義，因為不同物品的風格、品牌，象征了不同的個性和社會地位。由此可想而知，當代社會中商品的價值不是體現其使用價值而是表現在作為“符號”所附加的社會意義上了。大眾對物品的購買，出發點也不是為了它的使用功能了，而是為了它的意義。這就是所謂的符號消費社會。

那么符號消費是什么？其實就是文化消費。人們對于物和商品的追求只是想滿足自己的欲望。大眾對于自己身份的認同最終也是通過符號價值來認可的。因為社會的每個階層也依靠符號消費來進行區分。這一系列的問題都說明一個道理，隨著消費社會來臨后，消費者本身已經成為最重要的消費目標。用身體展示著一個人的品位，用身體來證明一個人在社會當中的地位，用身體的語言找到與自己相符的社會團體等等。鮑德里亞在《消費社會》一書中總結了當下消費社會的特點：“在空洞地、大量地了解符號的基礎上，否定真相。”《消費社會》一書中將消費社會定義為符號操控的社會。因為我們正是生活在一個被符號和虛假所掩飾的環境之中，但是這種虛假的社會卻能夠給人們帶來足夠的安全感并開始了對符號的無止境崇拜。

大眾文化與商業存在著天然的聯系，隨著市場經濟的發展、消費主義的盛行，大眾文化以市場為平臺，不斷兜售適合大眾口味的文化產品，使其成為人們文化消費的首選產品。那么文化消費是什么？馬克思在談到拿破侖三世是提道：“同樣的事在歷史中會發生兩次。第一次，他們具有真實的歷史意義;第二次，他們的意義只在于一種夸張可笑的追憶、滑稽怪誕的變形。”這其實就是說在當代社會存在一種文化解構現象，而結構的過程就是文化消費。例如許多旅游景點售賣的紀念品，吹捧文化特色并附加文化消費的價值，高價售賣且聲稱具有自己的特色，但其實你會發現許多地方的旅游紀念品都差不多，不再具有特殊價值了。這使得文化消費在當今社會因為經濟利益關系出現了很大分化。

文化是可以再循環的，這說明它不再是永久不變的，人們不斷在翻新文化，通過符號對文化進行解構與重構，不斷被傳播與復制。比如網絡上流行的表情包，網絡流行語等被廣泛傳播復制的內容，一開始他們可能只存在于視頻之中，但受眾自發地參與復制并再創造，將表情包，流行語等這些亞文化進行迅速傳播。在大眾文化的傳播過程中，我們往往不會把文化和知識與其畫上等號。那是因為大眾傳播為了留住大眾，所帶來的大眾文化內容往往是直接的，娛樂的，通俗易懂的。這就決定了大眾文化的主要特征，即大眾文化在追求感官愉悅的同時所呈現出的世俗化、通俗化傾向。所以在消費社會中大眾文化常常不能凸顯文化與知識，但大眾傳播又常以文化為標榜，所以就有了媚俗。媚俗是隨處可見的，媚俗在大眾文化的基礎上產生并且廣泛存在于消費社會之中同時也是文化范疇。由于工業的快速發展，平民擁有了更多的物，并且通過大眾傳播能接觸到更多的物，這就刺激了大眾的需求與欲望。當代出現的許多A貨，山寨品其實就是一種媚俗的表現，這些山寨品模仿商標，模仿品牌，歸根究底是對符號的模仿，大眾對山寨品的購買就是一種虛幻的參與，是對符號虛擬價值的追求。

消費過程中離不開的是大眾文化，大眾文化受商業市場供需規則的支配與調節，并借助電子媒介等傳播媒介深刻影響著大眾的生活方式和消費行為。廣告這一大眾媒體，充斥在消費社會的各個角落，對當下社會起到了巨大的作用。鮑德里亞將充滿誘惑的廣告本身定義為一種制約人的意識的不可選擇的“選擇”，同時也是一種世界性的言說方式，時代的發展。由此可以認為，實際上是因為大眾傳媒，才造就了當代社會的觀眾，讀者和一定意義下的“受眾”。廣告的實質就是把那些令人感到詩情畫意，絢麗奪目但難以獲得接觸的場面用文化來進行表示。物品的原始意義和使用概念被改變，并且附加了新的形象和編碼，人們自身的各種欲望被這種新的形象和編碼所刺激，人的心態開始變化，更多的重視及時享樂。于是該廣告中的商品就成了符號意義下的消費品而不是這件商品本身就具有勸說誘導的功能。這樣的廣告所倡導的世界，使人們更多的迷失在符號的霧都當中。鮑德里亞認為廣告是無意識的勸誘。比如在《黑鏡》的系列影片中總導演描繪了一種智能化的未來生活，生活在那里的人每天必須定時收看投影在房間墻壁上的廣告，而只有支付一定的虛擬貨幣才能停止播放墻壁上廣告。影片里這種對廣告的收看和拒絕也順理成章地成了一種消費行為。我想這正是當下生活的一點都不夸張的隱喻。

綜上，我們當下生活在物質極大豐富并主張符號意義的消費社會之中，大眾文化作為覆蓋了全社會的文化現象與消費主義與有著密不可分的關系。消費主義及消費過程中對符號價值的追求已經潛移默化地滲透到人們的生活和行為之中。另一方面，在符號消費的語境之下，大眾文化為了迎合受眾需求，使普通大眾獲得感性愉快，也表現出了明顯消費傾向。

參考文獻：

[1][法]讓？鮑德里亞爾.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2000.

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作者簡介：

李明海，江蘇省南京市，南京藝術學院。