鄉村振興戰略下浙江文旅產業融合發展研究

金式攀

摘 要：近年來，在鄉村振興戰略下，浙江多地鄉村旅游在促進農村產業發展、農村經濟提升、農村生活品質等方面均取得了較為顯著的成績。然而，浙江文旅融合新型產業較為少見，這無疑影響到了新時代旅游者對文化附加價值鄉村旅游的需求。該文分析了浙江文旅融合發展的困境，引入動力開放式融合機制框架，結合浙江文旅融合情況，提出了文旅產業融合的路徑。

關鍵詞：鄉村振興;文旅融合;動力開放式融合機制;融合路徑

中圖分類號 F327;F592.7文獻標識碼 A文章編號 1007-7731（2019）19-0004-03

Rural Revitalization Based Study on Industry Integration of Culture and Tourism in Zhejiang Province

Jin Shipan

Abstract：In recent years，rural tourism in Zhejiang has made remarkable achievements in promoting the development of rural industries，the improvement of rural economy，and the quality of rural life with the rural revitalization strategy. However，the new industry integration of cultural tourism in Zhejiang is relatively rare. And undoubtedly it affects the demand for cultural value-added rural tourism in the new era. Therefore，this paper analyzes the dilemma of Zhejiang′s cultural tourism integration，introduces the dynamic open integration mechanism framework，and proposes the fusion path of the cultural tourism industry on the basis of Zhejiang′s cultural tourism integration.

Key words：Rural revitalization;Integration of culture and tourism;Dynamic open integration mechanism framework;Fusion path

1 引言

《國務院關于促進鄉村產業振興的指導意見》中指出，產業興旺是鄉村振興的關鍵所在，并強調了發展鄉村旅游是實施鄉村產業振興戰略的重要內容。在旅游提質升級、文旅融合的趨勢下，重點提出了“優化”、“融合”等部署及要求，這為鄉村旅游更好地促進鄉村產業振興指明了方向。當前，隨著鄉村旅游的市場、業務、產品等內容逐漸成熟，其傳統結構不匹配、基礎設施薄弱、人才匱乏、環境破壞嚴重、居民反感等問題也日漸凸顯，給鄉村旅游的進一步發展帶來了巨大的挑戰。文旅融合作為國家鄉村旅游重點戰略，為鄉村旅游注入了多樣化的機遇。

當前較多學者對于文旅融合的研究，對其文化產業及鄉村旅游產業的邊界較為模糊，融合方式多樣卻無針對性。鑒于此，筆者以浙江省的部分鄉村為研究對象，分析了該地區文旅融合的困境，以理念、職能等多種融合方式進行了融合路徑的研究，提出了動力開放式融合機制框架，并在此框架基礎上，探討了創新機制驅動、全域旅游引流、融合發展平臺搭建等發展路徑，以期對鄉村振興戰略下文旅產業的融合發展提供參考。

2 浙江文旅融合發展困境分析

近年來，浙江省在挖掘旅游文化、開發旅游產品方面表現較為突出，2018年文化產業的增加量占全省生產總值比重的7.5%，旅游產業增加值占生產總值比重的7.9%，較2017年增長10%左右。但因起步較晚，在文旅融合轉型提升過程中也存在著一些發展困境，從而影響了鄉村旅游的進一步發展。

2.1 經營模式單一，文化挖掘淺 當前，游客對鄉村旅游的需求越來越強烈，而浙江多個鄉村的經營模式仍以家庭經營為主，其旅游資源整合較差，一個旅游地基本出現了多個分散經營地。此外，經營者與服務者多以當地居民為主，但由于多數居民缺乏相應的經營和管理經驗，導致當地鄉村旅游優質的資源無法深度挖掘，優化整合，加之目的地競爭力不強，嚴重制約了鄉村旅游產品與文化產業的融合發展。雖然近年來浙江鄉村旅游呈現出文旅融合的趨勢，但諸如杭州的三都村、小古城村，寧波的方家河頭村，紹興的東澄村，金華的新光村等鄉村旅游相關的文化解說并不多見。

2.2 產品同質嚴重，文化呈現較少 據調研發現，浙江省多個鄉村的旅游產品、模式差強人意，經營項目單調，商業化開發嚴重，大多以觀光旅游、休閑采摘、舒適吃住為主體，缺乏對鄉村旅游產品的創新，對文化內涵的挖掘不夠深入。鄉村旅游產品同質化嚴重，較難吸引游客來當地游覽;鄉村旅游商業化開發，因過度盲目開發，導致一些村落原有的建筑風貌遭到了損壞;鄉村旅游缺乏對游客的需求導向分析，當地資源處于浪費狀態;治安不到位，游客的不文明舉動，對鄉村的優美生態環境造成了較大的破壞及污染，這無疑違背了生態美麗宜居的鄉村建設。

2.3 設施建設簡單，文化傳遞較差 當前，浙江省較多的鄉村具有發展旅游的潛力，但因基礎設施落后、交通不便利、宣傳平臺散而少、解說系統不完善等因素，致使整體效果不佳。具體而言，基礎設施落后，部分鄉村仍存在住宿、停車、排污、通信等配套不足的問題;由于交通不便利，部分鄉村配備的旅游路線較少，可抵達旅游地的公交車少之又少;由于宣傳平臺散而少，部分鄉村沒有專門的新媒體平臺進行信息傳播，多數以口頭傳遞的方式進行傳播;由于解說系統不完善，部分鄉村缺乏專門的解說人員，專業的解說媒介。這些因素制約了上述地方將注入文化的鄉村旅游進行有效傳遞，較多的游客只認識了此地是什么，卻無法了解此地是怎么樣的。

3 文旅產業融合路徑分析

隨著鄉村旅游以身體享樂為主的模式逐漸向以精神追求為主的模式演變，文旅產業融合顯得尤為重要。作為文化是靈魂、旅游是載體、產業是方向的文旅融合在鄉村旅游品牌提升、內涵豐富、特色明顯、傳承久遠等方面具有顯著影響。

鄉村振興作為鄉村旅游重要發展目標及動力，在政策指引及資金支持下，實施休閑農業、鄉村旅游、文化保護等項目，建設了休閑觀光、康養基地、鄉村名宿、特色小鎮、文化公園、生態農莊等式樣不一的工程。在此戰略下，如何將文化產業有效地注入分類的鄉村旅游產業中是未來鄉村旅游發展的要求及方向。基于此，本文結合浙江文旅融合發展情況，引用官方的文旅融合政策，以鄉村振興為戰略目標，提出了動力開放式融合機制框架（見圖1），并圍繞此框架提出文旅融合發展路徑。

由圖1所示，為了更好地形成新產業，在融合過程中需結合浙江省一些鄉村的實際情況，進行具體化產品分析、聯動、融合等一系列操作。首先，需對每個鄉村旅游產品進行定性分析，可植入何種特性的文化，從而形成鮮明的文化特色。其次，可將文化產業與鄉村旅游產業進行聯動定制，以滲透、延伸、重組的方式進行全方位、深層化這些產業的融合程度，以期達到產業融合轉型升級需求。最后，將兩大產業進行技術、產品、組織、市場等融合方式，融合為一個新的產業，可包括“吳越文化+古村落”、“山水文化+生態”、“戲劇文化+康養”等不同類型的產業集群，在一定程度上提升了產業價值。

根據浙江省多個鄉村旅游情況，鄉村旅游發展具有較大的優勢，但文化產業植入較為少見。本文所提的鄉村旅游與文化產業融合路徑將會以動力開放式浙江文旅融合機制架構為基準，以基礎建設、服務體系等為輔助，以浙江省多個鄉村為研究對象，具體研究融合的路徑，以期提升鄉村旅游品質。

3.1 集聚文旅產業，夯實基礎設施 在不斷發展文旅產業模式、打造特色品牌的基礎上，充分發揮鄉村交通、資源、市場等優勢。集聚化背景下的基礎設施需有針對性建設，以滿足用戶對參與性、娛樂性、休閑體驗性的需求。鄉村旅游基礎建設不可一蹴而就，需要優先在鄉村旅游資源豐富的地方，充分挖掘并依托資源優勢，通過“文化+旅游”路線，打造文旅融合示范村，以點成線，以線成面的形式形成產業街區、產業園區、田園綜合體、商旅綜合體、特色小鎮等鄉村旅游核心區，通過完善鄉村旅游核心區的基礎服務設施，來提升文旅產業融合。并在提升文旅融合的方向上，需在文旅融合政策指引前提下，編制文旅產業集群發展規劃，吸引不同的企業合作，促進文旅資源優化配置，以期形成較有集聚效應的文旅產業集群，整體提升文旅產業競爭優勢，進而實現鄉村振興。

3.2 加強科學規劃，增強服務體系 增強科學規劃地鄉村旅游服務體系，不僅有利于提升文旅融合產業品質，還可改善當地鄉村環境與居民生活品質，從而達到鄉村扶貧，實現鄉村振興。科學規劃需按照“一個目標（促進文旅產業融合發展）、多個核心區、四動戰略（IP拉動、宣傳鼓動、產業聯動、企業帶動）”思路，引入先進的互聯網及新媒體概念，整體推動智慧文旅融合產業發展。在鄉村旅游核心區，以物聯網、云計算等為技術手段，以智能化旅游服務平臺、電子商務平臺、智慧小鎮平臺、生態服務教育平臺等為線上產物，通過線上與線下結合方式，提升鄉村旅游服務體系。這些平臺以APP端、PC端為展示形式，通過虛擬現實、大數據挖掘等技術，建立的智能化旅游服務平臺、電子商務平臺，主要面向游客的服務平臺。該平臺以BIM+GIS技術對所有景區進行三維可視化，以旅游打卡、購票、評價、投訴為一體化集成服務體系，為游客提供更為全面、快捷、方便的信息服務。智慧小鎮平臺主要面向政府的管理平臺，該平臺以大數據挖掘技術對所有基礎設施進行安全管理，通過實時監控、聯防聯動、智能預警等方式對鄉村旅游地進行環境信息、地質災害、突發事件、人員流動等管控，并通過線下走訪形式對經營者的消防、食品安全方面進行監督及考核，從而為游客帶來舒適安心的旅游環境。生態服務教育平臺以消防安全、旅游管理、服務禮儀等內容為主，開設線上培訓課程，并以學分制方式考核經營者學習情況，另在固定的時間內聘請相關專家對這些經營者進行相關方面培訓，著重對鄉村旅游生態環境進行教育，從而有效提高其服務水平和環保意識。

3.3 挖掘鄉土文化，培育新型產業 鄉土文化是鄉村區域獨有的文化內涵，在這個極具文化內涵的前提下，大多數的鄉村居民擁有當地的文化及鄉愁情感，并隨著時間流逝不斷地綿延留長，在這片土地上蘊含了較為豐厚的歷史文化氣息。正是在這獨特的鄉土文化氣息下，越來越多的游客向往鄉村悠然見南山般的親近自然、返璞歸真的文化旅游需求。當前，鄉土文化以古村落建筑、民間風俗、戲劇文化、宗教文化、自然風光等形式展現。可見，如何充分挖掘鄉村地區獨有的鄉土文化內涵，與鄉村旅游產業進行融合，培育出新型產業顯得尤為重要。本文結合浙江省多地鄉村旅游實際情況，以生態保護、文化體驗、豐富旅游產品，打造以吳越文化為主題的鄉村探秘旅游，以山水文化為主題的鄉村生態旅游，以戲劇文化為主題的鄉村傳承旅游，以宗教文化為主題的鄉村信祈福旅游，以創意文化為主題的鄉村智慧旅游。其中，吳越文化探秘之旅，可以杭州為中心，向寧波、嘉興、湖州、衢州等地延伸，以古文化遺址（杭州良渚遺址、寧波河姆渡遺址、紹興仙人山遺址等）、古村落（杭州塘西古鎮、富陽龍門古鎮、湖州南潯古鎮、寧波前童古鎮、紹興安昌古鎮等）為主，以人文景觀、較長歷史、自然風光等相交輝映，打造含吳越文化的文旅融合產業;山水文化生態之旅，以杭州、寧波、嘉興等多地為點，并將其串成環線，以浙江人文精神、浙江文脈、浙江元素為特征，挖掘古人玩山游水的土文化、書法文化、詩詞文化等文化內容，與鄉村旅游產品進行深入融合，培育出“山水文化+生態景觀”的新型產業;戲劇文化傳承之旅，結合浙江多地的戲劇（杭劇、紹劇、臺州亂彈等），以康養、觀光、體驗等為主要形式，實現戲劇文化+康養體驗的文旅產業;宗教文化祈福之旅，以浙江多地寺廟為核心點，帶游客深入了解多個朝代的佛教文化，并可深度體驗佛教朝拜祈福文化;創意文化智慧之旅，秉承著“干在實處、走在前頭、勇立潮頭“的浙江精神，以民俗體驗館、文化藝術節、文化創意館、文化文藝展出、特色文化小鎮等為新業態表現形式，以浙江文化IP為導向，深入挖掘創意文化特色綜合體新型文旅融合產業。

參考文獻

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（責編：張宏民）