中國主旋律電影市場化發展研究

□黃 敏 王 琪 鄧丹丹 李 進 許紫珍 杜 娟

一、引言

當前學者普遍認為，中國經濟已經由“高速增長階段”轉向了“高質量發展階段”。在過去的40年間，粗放式發展模式一方面造就了當代中國的經濟奇跡，使中國成了全球淘金者的熱土；另一方面卻也造成了嚴重的環境污染，持續不斷的全國性霧霾就向人們敲響了環境污染的警鐘——顯然這種粗放式發展模式已不適合我國國情。為此黨和國家都在積極謀求結構轉型、產業轉型，推動經濟發展的“質量變革、效率變革、動力變革”。事實上，隨著中國人均消費水平的日益提升和對精神文化需求的進一步提高，文化藝術產業在經濟增長中的拉動作用也日益凸顯，可以預見，具有高附加值的文化產業將成為房地產的繼承人，成為中國經濟增長的下一個亮點。

而主旋律電影產業作為重要的文化產業，在滿足經濟效益的情況下，也能同時滿足黨的宣傳教化訴求和國家的文化出口需求，實現社會效益與經濟效益的雙豐收。而且其具有高附加值、低消耗、可持續的特點，對我國經濟“轉方式、調結構、擴消費、促就業”的發展目標將貢獻自己的一份力量。但由于我國的特殊國情，使得主旋律電影在市場化、工業化的浪潮中，產生了主旋律與市場化之爭，這種理論上的搖擺不定極大地束縛了主旋律電影創作中的創新思維，不利于主旋律電影的健康快速發展。

為此，本文在現有研究成果和多渠道統計數據的基礎上，采用SPSS工具，對主旋律電影的市場化發展和國際傳播現狀進行評價研究，這對相關從業者和政策制定者了解主旋律電影市場環境具有一定的參考價值。

二、調查設計

(一)樣本量的確定。通過問卷預調查，得出所抽取樣本的方差為0.87。

在1-ɑ為95%的置信水平下，可接受的估計誤差E=0.1。根據公式，確定調整前樣本容量為334.2份。考慮到問卷有效率最終確定發放375份問卷進行調查。

(二)問卷可靠度分析。問卷回收后，采用Cronbach’s Alpha系數對問卷的內部一致性進行分析，得到Alpha=0.703,表明問卷的內部一致性在可接受的范圍內。

三、消費者群體特征統計

從性別來看，樣本中男女性別無明顯差異；從年齡來看，“90后”成為電影消費的絕對主力，占有效樣本的67.1%，60歲以上的有效樣本數最少，僅為5.5%；從職業性質看，在350份有效問卷中職業為學生的受訪者就高達35.4%，再是企事業單位，占比31.1%，占比最少的是工農人員，僅為5.7%；從月收入水平看，月收入在3,000元以下的樣本占有效樣本數的48.2%，這是由樣本的職業結構決定的。

四、渠道分析

(一)主旋律電影資訊渠道分析。分析樣本數據發現，有70.20%的被調查者通過網絡了解主旋律電影資訊，而通過電視渠道和朋友推薦渠道了解主旋律電影資訊的分別只有16.91%和6.88%，通過報刊渠道和其他渠道了解主旋律電影資訊的占比更少，分別只有3.15%和2.87%。

(二)主旋律電影資源渠道分析。在350個有效樣本中，表示通過盜版渠道看過主旋律電影的受訪者比例高達83.9%,其中有29.4%的受訪者表示會經常觀看盜版電影，37.3%的受訪者表示會偶爾觀看盜版電影，兩者之和約占樣本總量的56%。再者是網絡播放器，占總人數的52.9%；而院線渠道和電視渠道，分別占樣本總數的25.1%和16.7%。從影迷的電影資源渠道來看，主旋律電影產業中盜版已經泛濫成災，網絡播放器成“救市明星”。

五、主旋律電影發展態勢分析

(一)觀眾對主旋律電影質量現狀的滿意度分析。

1.指標分析。本文把滿意度水平分為四個層級供受訪者評價，其中“非常滿意”和“比較滿意”評價被歸為支持指標，“一般”和“不滿意”評價被歸為改進指標。

在對有效樣本進行描述統計后得到：支持指標得分率最高，為65.7%；而且改進指標得分率也高達34.3%，超過三分之一。這意味著近幾年融合了類型片元素的新型主旋律電影如《湄公河行動》《戰狼2》等，在尺度突破上雖獲得了觀眾暫時的肯定，但在更好地滿足觀眾的觀影需求、持續創新與精品制作的路上還有很長的一段路要走。

因此，為進一步探索群體特征對主旋律電影滿意度的影響，分別以性別、年齡、職業、學歷、月收入為因子，以滿意度為因變量，對其進行單因素方差分析(LSD)。

表1 方差齊質性檢驗P值一覽表

如表1所示，在α=0.05的置性水平下，除月收入外，性別、年齡等均通過方差齊質性檢驗，所以對剩下的因子進行單因素方差分析，結果顯示除年齡外，性別、職業和學歷對主旋律電影滿意度的影響均不顯著。

2.年齡對滿意度的單因素方差分析。

表2 年齡對滿意度的ANOVA分析表

如表2所示，P=0.000，表明年齡對主旋律電影滿意度評價的影響極顯著，且多重比較結果顯示青少年與中老年、中年與老年群體之間觀點的對立性較強，青少年群體比中老年群體、中年群體比老年群體對近年來主旋律電影質量的滿意度更高。

(二)觀眾對主旋律電影市場化發展態度分析。

1.指標分析。本文把觀眾對主旋律電影市場化發展的態度分為四個層級，其中“非常贊同”、“看好”和“可以嘗試”被歸為支持指標，“不贊同”被歸為反對指標。而且對這四個層級采用遞減賦值法，其中“非常贊同”賦值4分，“不贊同”賦值1分。

圖1 主旋律電影商業化看法比例分布餅圖

由圖1可知，觀眾對主旋律電影市場化發展的態度相對一致，在眾多被調查者中，支持指標得分高達92.44%，而反對指標得分僅為7.56%。

事實上，主旋律電影作為中國國家形象塑造的承擔者，其生產傳播在很長的一段時間里一直采取統購統銷的生產模式，該模式極大地限制了主旋律電影的創新多元發展，以致于其在過去塑造的人物形象都過分的扁平化、臉譜化，英雄人物缺少兒女情長，偉大人物缺少心路歷程，這使得主旋律電影在觀眾心里留下了刻板嚴肅的印象，大大降低了主旋律電影的傳播力度，也不利于主旋律電影承擔起重塑中國大國形象的歷史任務，所以主旋律電影的市場化發展即是趨勢、潮流，也是必然。

2.年齡對態度的單因素方差分析(LSD)。

表3 方差齊性檢驗

P=0.051>0.05,勉強通過適用性檢驗，可以進行單因素方差分析。

表4 年齡對商業化發展看法的單因素方差分析

如表4所示，由于P=0.008<0.05，接受備擇假設，即不同年齡段對主旋律電影商業化發展看法間存在顯著性差異，且事后檢驗結果顯示越年輕對主旋律電影市場化發展就越支持。

六、結論與建議

(一)結論。第一，在電影消費者的群體結構中，工農群體和中老年群體均出現了明顯的缺失，這既和工農群體以及中老年群體自身的知識結構有關，也和國內電影市場沒能形成有效的分類機制有關。第二，在中國影視文化產業日益繁榮的背景下，知識產權盜版的問題已刻不容緩，要進一步重視對知識產權的保護。第三，新媒體已成為觀眾了解電影資訊和獲取影視資源的主要方式。第四，對主旋律電影而言，觀眾最在乎的是故事情節，其次是演員演技，而對受資本熱捧的IP和流量明星似乎“無感”。第五，轉型后的主旋律電影雖在國內市場上爆紅，口碑與質量也都有大幅好轉，但這并不意味著主旋律電影已經完成了其自我完善的蛻變歷程，正相反，還只是開始。

(二)建議。第一，建設工農影視藝術培訓專門學校，招收工農群體中有志于此的特殊人群，以培養他們的思想、理論和技術水平，推動主旋律電影在工農群體中傳播和壯大。在政策、資金和場地裝備上對“草根”電影人予以專項扶持。第二，加強知識產權保護的力度，從法律與技術兩個層面來保護主旋律電影的良性健康發展。第三，主旋律電影應當在保持其弘揚主流價值觀、謳歌人性人生、宣傳革命精神的主要特點的同時，對不同年齡、不同職業觀眾進行一定的區分，從而提升主旋律電影對各色觀眾的吸引力。第四，堅持主旋律的同時推動商業化。主旋律電影采取商業化發展方式一方面有利于提升民眾的關注度，推動主流價值觀的傳播；另一方面也是保障主旋律電影制作方可持續發展的有效方式。