茶企的車，該往哪開？

文-吳歌

近幾年，關(guān)于茶項(xiàng)目的投資，正逐步從隱形投資逐步成為顯性投資項(xiàng)目。茶及茶飲項(xiàng)目投資越來(lái)越火熱，行業(yè)外很多投資人相繼入場(chǎng)，行業(yè)內(nèi)也躍躍欲試，投資茶項(xiàng)目正成為一股不可遏阻的風(fēng)潮。

這股風(fēng)潮中，又以新式茶飲和原葉茶為主要投資對(duì)象。新式茶飲作為新物種出現(xiàn)，針對(duì)學(xué)生和年輕人的消費(fèi)群體，打破茶飲原有消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品表現(xiàn)，更易于樹立品牌，增長(zhǎng)更快，同時(shí)也更容易獲得資本注入，如：喜茶、奈雪的茶、奉茶等正受到資本追捧的新式茶飲領(lǐng)軍品牌。喜茶2018年4月獲得B輪融資4億，投資人是美團(tuán)點(diǎn)評(píng)旗下產(chǎn)業(yè)基金龍珠資本，這距離其2016年8月A輪融資1億元（由IDG資本、天使投資人何伯權(quán)聯(lián)手投資），僅僅過(guò)去20個(gè)月時(shí)間。這樣的爆發(fā)式成長(zhǎng)性和資本積極性對(duì)傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)是不可想象的。

其實(shí)投資傳統(tǒng)中國(guó)茶，一樣充滿機(jī)會(huì)，當(dāng)然，這需要有遠(yuǎn)見和創(chuàng)新思維。中國(guó)茶一直以來(lái)其實(shí)真正意義上的創(chuàng)新非常少，茶企自然成長(zhǎng)非常慢，很多茶葉企業(yè)所謂的創(chuàng)新，其實(shí)僅僅是停留在概念上的文字游戲，個(gè)人認(rèn)為真正劃時(shí)代有意義有價(jià)值的創(chuàng)新有兩個(gè)：一個(gè)是紙茶包，解決了茶葉流通和終端品牌呈現(xiàn)，成就了立頓茶這個(gè)世界級(jí)的大品牌；一個(gè)是小罐茶，其對(duì)中國(guó)茶客戶需求與流通領(lǐng)域的深入研究，發(fā)現(xiàn)并解決了阻礙中國(guó)茶品牌創(chuàng)建的關(guān)鍵問(wèn)題：終端客戶體驗(yàn)（小包裝獨(dú)立表現(xiàn)和體驗(yàn)）和品牌呈現(xiàn)，開創(chuàng)性的采用食品級(jí)金屬鋁小茶葉罐使用，成就了小罐茶短短幾年20億銷售額的傳奇。

年銷售20億元，這一市場(chǎng)表現(xiàn)是當(dāng)下中國(guó)傳統(tǒng)原葉茶兩類經(jīng)營(yíng)主體——生產(chǎn)型和銷售型茶葉企業(yè)無(wú)法望其項(xiàng)背的目標(biāo)。就拿號(hào)稱“中國(guó)高端綠茶遙遙領(lǐng)先”的代表四川竹葉青茶業(yè)來(lái)說(shuō)，其從1998年創(chuàng)業(yè)至今，21年品牌積累，年銷售額也才幾個(gè)億（平均年度銷量不到十個(gè)億，2019年目標(biāo)沖刺14億）。可以說(shuō)小罐茶的成功確實(shí)為傳統(tǒng)中國(guó)茶品牌化發(fā)展指明了一條道路——基于獨(dú)立小包裝單元的產(chǎn)品創(chuàng)新。哪怕有一天，小罐茶公司倒下，但是其創(chuàng)新成功的方式一定會(huì)成為中國(guó)茶品牌崛起的一個(gè)指導(dǎo)方向，具有深刻的借鑒意義。

中國(guó)茶行情如溪流，每年都會(huì)變化，比如鮮葉漲價(jià)，成品茶也隨之漲價(jià)，無(wú)論茶人、茶商、茶客都可以明顯感受到；而中國(guó)茶行業(yè)如大海一般廣闊，一直在緩慢的流動(dòng)，但是不敏感的局外人，行外人是無(wú)法感受體會(huì)到的，而行業(yè)如大海般帶來(lái)的流向是趨勢(shì)性的，勢(shì)不可擋的，中國(guó)茶品牌發(fā)展趨勢(shì)決勝就在現(xiàn)在，茶品牌創(chuàng)建關(guān)鍵第一步不是資本而是選擇，事實(shí)會(huì)N次證明：選擇比努力更重要。當(dāng)下的中國(guó)茶產(chǎn)業(yè)品牌化之路，正在緩慢、深刻而堅(jiān)定的在變化：過(guò)去是多品種少品牌，現(xiàn)在是多品牌少名牌，未來(lái)是小品牌向大品牌集中，資源向大企業(yè)集中，茶產(chǎn)業(yè)的馬太效應(yīng)已經(jīng)呈現(xiàn)。處于焦點(diǎn)的中國(guó)十大名茶已經(jīng)成為品牌落地的稀缺資源，誰(shuí)最先代表了品類，誰(shuí)就最有機(jī)會(huì)成為品類老大，甚至行業(yè)老大。

很多人看好當(dāng)下傳統(tǒng)中國(guó)茶是價(jià)值洼地，是30年前的白酒行業(yè)的格局，差距就是機(jī)遇，參與投資的方式也是多種多樣，無(wú)論在茶產(chǎn)業(yè)的源頭、鮮葉倒賣、生產(chǎn)加工還是流通環(huán)節(jié)，或者銷售終端均有大量的投資機(jī)會(huì)和盈利預(yù)期，于是引得投資人、投機(jī)客紛紛進(jìn)入，勇往直前。所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，茶產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)投資越來(lái)越火熱，競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然也越來(lái)越激烈，行業(yè)外很多跨界投資、跨行投資人在利益的驅(qū)使下，盲目進(jìn)入，其結(jié)果往往是：“一鼓作氣，再而衰，三而竭。”真正進(jìn)入后，往往折戩沉沙，鎩羽而歸、功敗垂成、向下沉淪，一蹶不振甚至一文不名。為什么會(huì)造成這樣的結(jié)果呢？在茶產(chǎn)業(yè)，這個(gè)充滿文化的特殊行當(dāng)，資本說(shuō)了不算，至少不完全算，有錢的主大把，能把茶這個(gè)事業(yè)（品牌）做好的投資人非常稀有，沒(méi)有3-5年的深入市場(chǎng)和消費(fèi)者調(diào)研，沒(méi)有符合茶產(chǎn)業(yè)規(guī)律的盈利模式，投資多少虧多少的投資人海了去。

不少茶業(yè)投資人開始是不缺資金和信心的，尤其是國(guó)企，但為什么那么多茶企，造好了車卻上不了路，更上不了高速？這個(gè)命題困擾了很多已經(jīng)進(jìn)入行業(yè)的茶企投資人，這方面我們已經(jīng)看到大量的案例，如果將茶企投資形象的比喻為造車，那么簡(jiǎn)單化的投資思維與行動(dòng)就是，造車?yán)咸茁肪褪窃焖膫€(gè)輪子：第一個(gè)輪子辦執(zhí)照，第二個(gè)輪子圈茶山，第三個(gè)輪子建廠房，第四個(gè)輪子買設(shè)備。這幾大基礎(chǔ)設(shè)施搞好后，往往時(shí)間就已經(jīng)過(guò)去兩三年，再加上錯(cuò)過(guò)春茶等一年，等到來(lái)年準(zhǔn)備充分，開始進(jìn)入生產(chǎn)季節(jié)，請(qǐng)工人、采鮮葉、收原料、請(qǐng)師傅、初加工、請(qǐng)專家……投資人發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)設(shè)備越先進(jìn)，生產(chǎn)成本越高；生產(chǎn)規(guī)模越大，生產(chǎn)原料越不好搞，這是大多數(shù)初創(chuàng)大型茶企的一個(gè)生產(chǎn)怪圈。反而是小機(jī)房、小工廠快進(jìn)快出把茶葉生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)搞得紅紅火火。越大廠房，越先進(jìn)設(shè)備，因原料收不上來(lái)，生產(chǎn)量上不去，其成本高、成品茶價(jià)格就高，其生產(chǎn)的散茶則越?jīng)]有競(jìng)爭(zhēng)力，越難以在市場(chǎng)變現(xiàn)。這是因?yàn)椴枞~不比白酒，白酒是液體，是無(wú)需看外觀的；而茶不同，尤其是傳統(tǒng)中國(guó)原葉茶（無(wú)論綠茶、白茶、黃茶、黑茶、紅茶或是烏龍茶），大家公認(rèn)春茶好，春茶是芽茶（或芽茶比例高）的識(shí)別度太高了，而芽茶目前的技術(shù)只能通過(guò)短期勞動(dòng)密集型的人工采摘來(lái)實(shí)現(xiàn)，這就決定了市場(chǎng)上芽茶需求越大，采工越緊俏，人工成本越高，原料成本上漲不可避免，這就是茶葉生產(chǎn)與一般性商品生產(chǎn)，量越大越便宜的價(jià)值規(guī)律相悖的特性。

喜茶

茶企因原料成本高企，只有轉(zhuǎn)為做高附加值的包裝品牌茶，但從項(xiàng)目策劃、包裝設(shè)計(jì)、打樣制作、品牌推廣、廣告投放、渠道建設(shè)、終端陳列、地推跟進(jìn)、團(tuán)隊(duì)管理、招聘培訓(xùn)等是一個(gè)系統(tǒng)工程。傳統(tǒng)中國(guó)原葉茶產(chǎn)業(yè)鏈條十分長(zhǎng)，品牌創(chuàng)建需要系統(tǒng)性的提前規(guī)劃，充分調(diào)研，否則匆忙上馬項(xiàng)目，一個(gè)不慎，滿盤皆輸。

同時(shí)，建立品牌茶營(yíng)銷系統(tǒng)必需要操盤手，就像是投資人造好了車，需要找到輕車熟路的老司機(jī)，只有老馬識(shí)途，才能減少投資風(fēng)險(xiǎn)，盡快縮短投資盈利周期。這樣的老司機(jī)操盤手，必須是深諳茶產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)規(guī)則的行業(yè)資深人士，有理論、有實(shí)踐、有成績(jī)，而茶產(chǎn)業(yè)這樣的人才奇缺。蓋因?yàn)椴璁a(chǎn)業(yè)缺乏大型盈利性企業(yè)，從業(yè)人員整體收入不高，人才流向其他產(chǎn)業(yè)，比如找一個(gè)白酒或快消酒水行業(yè)職業(yè)經(jīng)理至少年薪百萬(wàn)，而茶產(chǎn)業(yè)年薪百萬(wàn)的職業(yè)經(jīng)理人屈指可數(shù)。

因此，大部分老板投資茶企后感覺(jué)干不動(dòng)，有錢都無(wú)處投放，找不準(zhǔn)發(fā)力點(diǎn)，根本原因還是大部分茶企投資人注重工廠等硬件投資，忽視或者無(wú)視品牌軟件的建設(shè)。硬件基礎(chǔ)建設(shè)肯定需要，但消費(fèi)者感受不到，就象耐克鞋或阿迪達(dá)斯的鞋子，消費(fèi)者只需要感覺(jué)穿在腳上的舒適和其價(jià)格就行，而不想也沒(méi)興趣知道是越南生產(chǎn)還是馬來(lái)西亞生產(chǎn)，品牌化時(shí)代，工廠等已經(jīng)沒(méi)有太大的意義；蘋果手機(jī)、小罐茶、江小白等OBM模式企業(yè)的成功足以證明。況且生產(chǎn)設(shè)備、廠房等硬件不足，可通過(guò)外包或資源整合來(lái)補(bǔ)充，而茶企投資人品牌思路不清晰，軟件不行，則市場(chǎng)打不開，茶企難以行穩(wěn)致遠(yuǎn)，終歸是沒(méi)有發(fā)展前途，越是先進(jìn)的廠房設(shè)備，越是只能當(dāng)做擺設(shè)。

當(dāng)下傳統(tǒng)中國(guó)原葉茶的產(chǎn)業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入品牌化關(guān)鍵時(shí)期，無(wú)形資產(chǎn)已經(jīng)優(yōu)于有形資產(chǎn)，新成立的茶企品牌，如果不代表品類，不依賴巨量廣告投放是很難短期內(nèi)拉動(dòng)消費(fèi)需求，沒(méi)有主動(dòng)需求的消費(fèi)者，又怎么能做好銷售？又如何建立品牌呢？

中國(guó)著名茶品類累計(jì)的存量消費(fèi)客戶和品牌勢(shì)能使得類似“中國(guó)十大名茶”這樣的品類成為茶產(chǎn)業(yè)稀缺資源，搶占心智資源已經(jīng)上升到品牌戰(zhàn)略的高度，品牌決定成敗，品牌決定價(jià)值。只有品牌戰(zhàn)略對(duì)頭，品牌價(jià)值才能疊加。而品類決定品牌，創(chuàng)新成就未來(lái)。