娃哈哈營銷大賽：探索中國營銷創(chuàng)新

王深圳

“你們設(shè)計(jì)的這個包裝無法生產(chǎn)。”

在一組參賽小隊(duì)介紹完自己的產(chǎn)品創(chuàng)意后，娃哈哈集團(tuán)董事長兼總經(jīng)理宗慶后指出了策劃案的問題所在。當(dāng)然，他并沒有否認(rèn)該組學(xué)生的創(chuàng)新性。他們策劃的著重點(diǎn)在于提升娃哈哈藜麥牛奶粥的便攜和易食，只是在可行性方面有待商榷。

這是發(fā)生在“勇敢創(chuàng)，閃鋒芒”第十二屆娃哈哈營銷策劃大賽國賽現(xiàn)場的一幕。對于參賽大學(xué)生而言，能直面集團(tuán)大Boss，在路演中展現(xiàn)創(chuàng)意、在對碰中發(fā)現(xiàn)不足、在點(diǎn)撥中提升自我，正是娃哈哈營銷大賽的魅力所在。

本屆大賽參賽隊(duì)伍達(dá)到1.4萬支，參賽人數(shù)近7萬人，創(chuàng)下歷史新高。作為面向全國大學(xué)生的營銷類綜合賽事，娃哈哈營銷大賽走到今天，有了更深層的意義。

鏈接年輕消費(fèi)者

校園營銷大賽改變了品牌以往單向的、僵化的溝通方式，讓品牌與消費(fèi)者有了立體化、全方位的交互機(jī)會。

如今，年輕一代的消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿都在明顯提升，正成為消費(fèi)主導(dǎo)群體。品牌與產(chǎn)品一樣，有著自己的成長周期，唯有不斷的年輕化迭代，才能保持品牌活力，不被市場所拋棄。作為中國快消品頭部企業(yè)的娃哈哈，正處于經(jīng)營整體整合和品牌煥新期，渠道為王的跑馬圈地時代逐漸遠(yuǎn)去，現(xiàn)在是“得年輕人得天下”的圈人時代，圈人——即通過有效的消費(fèi)者溝通，建立消費(fèi)黏性，并及時洞察、滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求。

恰如宏勝集團(tuán)總裁、娃哈哈品牌公關(guān)部部長宗馥莉所說：“我希望增加娃哈哈和消費(fèi)者之間的黏性，知道他們喜歡什么，能夠?yàn)樗麄兲峁┦裁礃拥姆?wù)。作為我來講，我也有這樣的使命，那就是連接新一代消費(fèi)者。”

校園營銷大賽拉近了娃哈哈與年輕消費(fèi)者的距離，是彼此增進(jìn)深度了解的一個有效方式。具體來說，通過校園營銷大賽，年輕群體對娃哈哈的認(rèn)知不再只是通過廣告、產(chǎn)品這種平面的、單一的路徑，而是真正走進(jìn)了娃哈哈，讓品牌認(rèn)知變得豐富立體起來。在這里，他們得以走進(jìn)娃哈哈車間廠房，體驗(yàn)企業(yè)文化生活，甚至直面大Boss。學(xué)生作為消費(fèi)者看到了產(chǎn)品背后的世界，以及品牌的締造者，無論是生產(chǎn)研發(fā)還是設(shè)計(jì)策劃，無論是企業(yè)文化還是經(jīng)營理念，都讓品牌形象變得生動而飽滿。一些參加校園營銷大賽的學(xué)生表示，被娃哈哈的家文化深深感動，也對娃哈哈有了全新的認(rèn)識。

同樣的，對于品牌來說，消費(fèi)者形象也不再是冷冰冰的數(shù)據(jù)和業(yè)績，而是一個個鮮活的人，他們有著各自不同的需求。過去聽不到的聲音，在此時變得清晰而真切。學(xué)生們通過一份份沉甸甸的創(chuàng)意策劃表達(dá)自己對于產(chǎn)品與品牌的全新理解，提出自己的訴求。

在鏈接的基礎(chǔ)上，年輕群體也與娃哈哈在某種程度上結(jié)成了價值共同體，參與產(chǎn)品的研發(fā)、設(shè)計(jì)、策劃、推廣等流程。在此過程中，企業(yè)的邊界被打破，與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了共生共創(chuàng)共同成長。截至目前，娃哈哈營銷大賽已經(jīng)舉辦到第12屆，合作高校數(shù)量已超過1200所，影響超過50萬名大學(xué)生，這意味著，這種鏈接而成的共同體已經(jīng)初步形成了持續(xù)、長效機(jī)制，其作用也是顯而易見，大學(xué)生通過理論與實(shí)踐相結(jié)合，極大提升了自身的實(shí)戰(zhàn)能力，娃哈哈則通過將消費(fèi)者納入產(chǎn)業(yè)鏈中，獲得了智力支持和創(chuàng)新啟示。這對于營銷人才的培養(yǎng)以及企業(yè)組織方式的創(chuàng)新也起著助推作用。

探索營銷新模式

大學(xué)生群體，尤其是營銷、廣告等專業(yè)的學(xué)生群體，有著雙重角色，他們既是新生代的消費(fèi)者，又是未來市場的營銷者。他們代表著年輕一代的消費(fèi)理念，又將決定未來市場的商業(yè)打法。在比賽中，大學(xué)生群體在產(chǎn)品、渠道、傳播、活動等每個維度都有著分門別類的創(chuàng)新。

比如在產(chǎn)品層面，有對外觀包裝進(jìn)行重新設(shè)計(jì)的視覺派，主張顏值表明立場，為產(chǎn)品加入更多的時尚、潮流元素，或是簡約大方，或是中國風(fēng)，或是城市裝、星座裝、生肖裝、數(shù)字裝，或是與諸多IP聯(lián)名；還有為產(chǎn)品做的增值包裝，如加入便攜又時尚的背帶，讓產(chǎn)品秒變裝飾品，又如設(shè)計(jì)各種禮盒、組合套裝；還有在配料上進(jìn)行創(chuàng)意的，如研發(fā)針對熬夜人群的夜晚版；還有利用聲音做賣點(diǎn)，與網(wǎng)紅明星聯(lián)合推出專屬語音包，等等。

來自新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)的小隊(duì)在制定策劃時，注重將娃哈哈品牌與新疆本地風(fēng)土人情以及政策措施結(jié)合起來，最終，他們設(shè)計(jì)將藜麥牛奶粥改造成一款自帶加熱裝置的“可鹽可甜”的產(chǎn)品，消費(fèi)者可以根據(jù)個人喜好加入糖包、鹽包、堅(jiān)果包，且能隨時隨地加熱食用。甜咸是考慮到不同區(qū)域的不同口味，可加熱則是照顧到了新疆當(dāng)?shù)氐膰?yán)寒天氣，堅(jiān)果則是考慮到當(dāng)?shù)氐膱?jiān)果特產(chǎn)。諸如此類兼顧創(chuàng)新性和可執(zhí)行性的方案贏得了評委與品牌方的一致好評。

在傳播方面，無論是快閃店、解憂館、游戲廳、失戀博物館，還是抖音、快手、小紅書、B站等；無論是跨界聯(lián)名，還是影視綜植入，策劃案中都透露出年輕人所熟知的語言體系、網(wǎng)紅明星、活動形式以及社交平臺。

這些創(chuàng)新打法共同構(gòu)成了營銷新模式的雛形，但顯然，娃哈哈的目標(biāo)并沒有止步于此。

開創(chuàng)中國營銷理論

如果說創(chuàng)新的打法還只是“術(shù)”層面的追求，那么對于中國營銷理論的探索，則是娃哈哈將校園營銷大賽的高度真正上升到了“道”的層級。

作為以飲料為主業(yè)的快消企業(yè)，娃哈哈在32年的發(fā)展中，憑借產(chǎn)品創(chuàng)新、龐大的聯(lián)銷體網(wǎng)絡(luò)和獨(dú)特的營銷模式，打造了飲料全品項(xiàng)生產(chǎn)、有上百萬個售點(diǎn)、累計(jì)銷售規(guī)模達(dá)七千多億元的國民品牌。

但在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費(fèi)者需求與傳播渠道愈發(fā)多樣化，傳統(tǒng)的營銷策略出現(xiàn)失靈，尤其是中國作為新興發(fā)展中國家，市場復(fù)雜多變，與西方經(jīng)典營銷理論越來越不適配。在此情況下，營銷呈現(xiàn)出明顯的碎片化特征，新打法、新模式層出不窮，但卻鮮有系統(tǒng)的理論體系。

宗慶后認(rèn)為，營銷的實(shí)質(zhì)還是解決“誰來買”與“誰來賣”的問題。“誰來買”就是摸清消費(fèi)者的真正需求；“誰來賣”就是產(chǎn)品開發(fā)出來如何迅速地通過銷售渠道推向消費(fèi)者，以及在這一過程中如何做好推廣宣傳。宗慶后鼓勵當(dāng)代的大學(xué)生，在互聯(lián)網(wǎng)的時代背景下，去積極探索這兩類問題，探索營銷的本質(zhì)。

宗慶后表示，娃哈哈舉辦營銷大賽，就是要激發(fā)大學(xué)生的創(chuàng)意，積極推動營銷創(chuàng)新，探索符合中國國情的營銷模式，開創(chuàng)中國人自己的營銷理論。從他的言語中，不難看出，中國式營銷理論有著時代的特殊性，要基于當(dāng)下的移動互聯(lián)網(wǎng)特征。

事實(shí)上，娃哈哈校園營銷大賽為品牌鏈接年輕消費(fèi)者提供了有效途徑，也為企業(yè)探索營銷新模式提供了參考，而娃哈哈對中國營銷理論的探索，更是對行業(yè)，乃至整個營銷界都有著開創(chuàng)和引領(lǐng)意義。

對行業(yè)講，娃哈哈營銷大賽能夠?yàn)樾袠I(yè)選拔和培養(yǎng)營銷人才，也能為行業(yè)貢獻(xiàn)新思路、好創(chuàng)意，推動整個行業(yè)的營銷升級。同時，娃哈哈營銷大賽也對中國特色營銷理論作出了積極探索。中國飲料工業(yè)協(xié)會會長趙亞利曾說：“營銷大賽不僅是娃哈哈的事情，更是飲料行業(yè)的事情。”

在頒獎典禮現(xiàn)場，宗慶后說：“娃哈哈會把營銷大賽一直辦下去，而且要越辦越好。”他期待未來能有更多的老師和學(xué)生參與到營銷大賽中來，為行業(yè)培養(yǎng)出一批真正的營銷人才，推動中國營銷理念的革新與發(fā)展。