挖掘社群暗號，精準引發共鳴

樂劍峰

假設你是商場的一名銷售人員，你可以直接面對顧客，通過眼前的某位男士或女士的年齡、著裝及其言談舉止來迅速地反應，轉換你的銷售話術，從而打動對方。但一名文案是沒辦法直接面對顧客的，他只是一個隱藏在各種廣告背后的創作者。他的溝通內容發布之后是很難隨時調整的，很多時候，他需要提前猜測顧客的不同需求，將它融入廣告內容中。那么，這個“顧客”到底長什么樣呢？我們應該如何才能明白他的心？

如何鎖定文案的溝通對象？

其實關鍵點只有一個，就是要弄清楚文案4W中的who（對誰說）。用營銷學的專業術語來說，這個who也就是廣告所要針對的“溝通對象”（ target audience，簡稱TA）。如果確定了溝通對象，上面的難題也就解決了。

也就是說，要想寫出真正有效的廣告文案，你就要鎖定溝通對象，解決他們的痛點，進而引發共鳴，促成購買。這句話中有三個重點。

1.鎖定溝通對象。最理想的情況下，你可以把你的溝通對象想象成一個人，一個具體的、有血有肉、有煩惱、有驕傲、有情趣的人，而非一堆生硬的、沒有感情的數據（例如：60%男性、40%女性，25—30歲）。他應該是一個人，有自己的名字，你可以想象一下他坐在對面，和你聊天。

2.解決溝通對象的痛點。這需要你深入理解他的生活狀態，想象一下他典型的一天是怎樣度過的，若是一星期、一個月呢？客戶產品的品類，在他生活里面扮演怎樣的角色？他對這些產品的使用體驗如何？對客戶產品印象如何？與他理想中的產品差距在哪里？

3.引發共鳴。想想“共鳴”的本義——你撥動一根弦，消費者心里同樣頻率的另一根弦也隨之顫動、發聲。這要求我們透過表象，找到消費者埋藏在心底的頻率。只有我們證明了我們理解消費者，他們才會愿意聽我們接下來要講的內容，順便高高興興地掏錢。

挖掘社群暗號，精準引發共鳴

我們已經從產品經濟、商品經濟和服務經濟，進入“體驗經濟”的時代。曾經，價廉、物美是最大的賣點，購物時看重的是價格和品質，消費的關注點轉變到服務水平和產品的創新性上面。到了今天，除了上述的這些，消費者更在乎的，其實是整個消費過程中的個人體驗，以及對品牌價值觀的認同。

所以，品牌營銷的主題不只有產品和服務，還可以沿著文化和價值觀的角度，去面向更為細分化、社群化的用戶。像大家所熟悉的果粉（蘋果用戶）、米粉（小米用戶）、豆友（豆瓣用戶）、驢友（旅行同伴）這樣的群體，就很難簡單地用年齡、性別、職業、收入來劃分。因為，他們是通過共同的興趣和價值觀匯聚而成的社群或者部落。要想跟這類人群進行溝通，你就要先進入他們獨特的語言系統，才能激發他們的認可與共鳴。比如像“吸貓”“擼狗”“鬼畜”“喪”“男友力”這樣的一些詞，如果你跟一個“60后”說，他可能一個也聽不懂，可在“90后”“95后”人群中卻被津津樂道。它們就像是某種暗號，只有特定群體的內部成員才能聽得懂。

這種運用專屬文化符號進行社群推廣的方式，我曾經給它下過一個定義，叫“暗號營銷”。低調卻精巧的暗號式文案，有時比大聲吆喝的力量要強得多，能夠起到四兩撥千斤的效果。比如，我曾為韓國巨星權志龍首度登陸中國做推廣，創意中僅用了四張黑白圖片，竟然引起了權志龍歌迷的瘋狂轉發，最終還把當天的官方微博內容推上了新浪熱搜。這個創意的靈感來源其實一點也不深奧，只是因為當時我回想起自己的中學時代，當年有過追星經歷的人都知道，作為追星族（現在也叫粉絲）必然會對偶像的生日、口頭禪之類的信息如數家珍。于是，我就去通過百度百科的搜索，在“權志龍”的詞條內容中，挑選了他的四組個人“密碼”，并將它們設計成了四張圖片。撬動粉絲熱烈關注的，正是這四張暗號圖——因為只有權志龍的“真愛粉”才看得懂，他們不關心別人是否理解，只在乎同類之間存在的那種惺惺相惜的默契。這種特殊的“小眾感”“身份感”，正是他們進行分享與炫耀的動力。

一旦我們的文案與受眾的語言系統相契合，就能夠更輕易地進入他們的內心。我作為廣告創作者，可能并不一定是權志龍的歌迷，之前對其也知之甚少，但這絲毫不妨礙我為其做出“比粉絲還懂行”的創意內容，讓他的粉絲也覺得彼此都是“自己人”。

在創作之前，提前鎖定廣告的特定溝通對象，并能運用不同族群的專屬語言去做交流，將讓你的文案擁有暢通無阻的力量。

本文整理自《文案功夫： 成為金牌文案的6大核心能力》