網紅品牌和傳統企業的集體焦慮

王賡

從2016年開始，“網紅”二字開始頻繁出現。最早指的是網絡紅人，這些人依據個人特點迎合網絡熱點包裝自己，利用網絡各平臺屬性包裝自己，從而吸引流量，是網生文化的產物。各品牌嗅到了流量的味道，都爭先恐后地想變身成網紅，吸引流量賣貨，造噱頭吸引資本的注意。在此期間確實塑造了很多耳熟能詳的網紅品牌，雕爺牛腩、黃太吉，到錘子、韓都衣舍，到后來的喜茶、答案奶茶，甚至盒馬鮮生、淘咖啡，都紛紛被打上了網紅品牌的標簽。這些品牌確實從一出生就帶著流量打造的光環示人，一下子就轉移了原本屬于傳統品牌的消費力。得到的再多也可能不在意，一旦失去就會無比心疼。這讓很多傳統品牌集體焦慮起來，他們不會理解十幾年甚至幾十年辛辛苦苦建造的護城河，卻被一幫初出茅廬的外行人開著飛機轟炸得體無完膚，仿佛這個世界變了。傳統企業的焦慮從此開始，開始研究網紅，開始逼著團隊改變，結果還是不盡如人意。

是什么讓網紅品牌紅起來的？

高顏值的、美的東西總是讓人無條件地喜愛，就像網紅臉一樣，嘴上說不喜歡，誰都想多看兩眼。尤其是這些產品目標是日漸成長起來的“90后”消費主力。在這顏值當道的時代，消費者對于顏值似乎成了硬性需求，所以把傳統品牌推到一個尷尬的境地，傳統產品的包裝已經不符合當下的審美，如果大肆改造，似乎又失去了僅有的記憶點，而最主要的原因是企業的基因，改變起來并沒有想象的那么容易。

個性化產品，在互聯網思維爆炸的今天大大降低了產品的開發成本、試錯成本，起一個好聽的名字、設計個包裝，找個代工廠制造些噱頭就可以開始銷售了。在這種企業基因下，品牌主可以深刻洞察消費者痛點，靈活地改動產品，從小眾做起，深度滿足用戶需求。相比之下傳統品牌自身比較繁重，船大調頭難，試錯成本高，求穩成了第一決策因素。但看著日漸下降的增長率，心態也會越發焦慮。

強大的私域流量，粉絲是網紅品牌及網生時代的一大產物，他們可以在無報酬的情況下自發形成傳播主力。在新媒體崛起之前，品牌往往用一個區隔性的定位加上強大的電視廣告輪番轟炸，就可以坐收經銷商爭先恐后砸來的流水了。但現在，商品的多樣性讓消費者眼花繚亂，品牌只有擁有自己的擁躉才有立足之地。這也是為什么很多做內容的網紅、大V出來自己做產品，甚至來勢洶洶、勢不可擋。是強大的粉絲量讓這些人有勇氣出來做產品，因為不管產品本身如何，總有人買單，這也是為什么“跨界”成為了現在主流的營銷手段。

綜上所述，不管是流量因素還是產品研制、個性化，其實扒開網紅品牌的外衣，“內容”才是網紅們的產品，消費者真正買單的原因也是制造出來的噱頭、內容，甚至在消費者眼里做什么產品并不重要，產品只是內容具象化的表現而已，也可以理解為網生內容突破微博、抖音、快手后將消費渠道發展成了表演的舞臺。但，內容始終是內容，并不能替代消費品。

網紅有風險誰也別焦慮

立足2019年，回頭看，所謂的網紅品牌似乎活得并不怎么好，從初代網紅品牌黃太吉到初代網紅做的品牌錘子手機，經營狀態都不盡如人意。回想一下，這些網紅產品給人的標簽始終是內容，沒有人覺得黃太吉好吃、錘子手機的服務也沒有滿足大多數人，消費者記住的只是“開奔馳送煎餅”“手機界里說相聲最好的人”。因為品牌最大的價值是公信力，公信力通過客戶服務、逐漸完善的供應鏈、創新的產品迭代、產品質量的嚴格把關等多方位、長時間的形象累積，才讓消費者覺得品牌有保障、沒問題。至于顏值、內容、個性化定制、粉絲經濟這些網紅屬性，在“品牌”二字面前只是眾多傳播手段而已。結果也告訴我們，一味地追求這些只會讓網紅們不再紅。光鮮的數據和外表的背后沒有這些真正解決消費者問題的措施和意識，很多網紅品牌也開始焦慮，失去遠比得到來得痛一些。放眼望去，網紅產品可能在傳統企業中只能承擔一個內容部門，利用內容優勢打造爆款產品引流，背后強大的客戶服務系統才是經營的本質。

傳統企業也可以很“網紅”

從去年開始，一些似乎在記憶的角落放置了很久的品牌，突然陸陸續續地回到了消費者面前。這些品牌通過與網紅品牌跨界，讓人耳目一新，容光煥發，70歲老人王德順擁有18歲身材帶來的沖擊力遠比彭于晏來得更刺激一些。傳統品牌依靠長期積累出來的知名度，迅速引爆傳播。

大白兔奶糖、瀘州老窖、老干媽這種幾十年的品牌賣起萌來，竟然一點都不討厭。年齡從來不是問題，心態和基因才是主要因素，小鮮肉固然正當年，但大叔只要不油膩永遠有自己的市場。就像大叔的形象一樣，老品牌經得起時間的歷練，可以沒那么“網紅”，但能帶給消費者網紅品牌給不了的“放心”，也就是我們之前所講的品牌公信力。在大家消費完內容后，最終是要回歸產品本身的，內容只是消遣，產品才能解決問題。只要掌握了網紅的手段，都可以成為網紅，而網紅卻只能通過時間的檢驗來看究竟能給消費者帶來什么。

作者：北京干得漂亮文化傳媒有限公司聯合創始人