傳統企業，更玩得轉網紅這個新時尚

田友龍

無網紅，不經濟！

網紅經濟到底有多火，語言表達起來太蒼白，事實和數據更有說服力：

《咬文嚼字》雜志發布2015年度“十大流行語”，網紅赫然上榜，排第九；網紅經濟更是熱火朝天，羅輯思維、890商學院（前吳曉波頻道）用內容為黏合劑輕松聚粉數百萬，很優雅地把錢賺了；武大校花黃燦燦、廣告模特張大奕，走自拍路線建立起龐大的粉絲帝國，輕松實現創造財富的小目標，讓人不服不行。

網紅能戴上經濟這頂大帽子，當然不是個案，而是普遍規律。

網紅經濟，是用產品表達共同的生活方式

網紅成為通入品牌必由之路，千軍萬馬帶著創業的夢想擁入這個賽道，網紅經濟風，大家揮汗如雨真的很忙。網紅大軍風起云涌，奮斗者多是喜歡玩顛覆的新新人類，幾乎看不到傳統企業的影子。很多人認為傳統企業這幫老革命玩不懂網紅這個新時尚。傳統企業的集體缺位，前進中的網紅們更是偷著樂了，他們看到了長驅直入的市場空隙，也看到了重建市場秩序的機會。我卻不太認同這個觀點，在此不合時宜地潑一瓢冷水——未來，網紅是傳統企業的舞臺。

網紅是個什么鬼？萬能的“度娘”這樣給出定義：網紅，網絡紅人的簡稱，指現實或網絡生活中的某人，因與網民的審美、娛樂、獵奇等看客心理相契合，因某事件或者某個行為而被人們大量關注，在互聯網上擁有較高人氣。

網絡紅人主體不是明星（明星可以網紅，但網紅不一定是明星），第一波崛起的網紅全是普通人，即使起點較高的吳曉波，也只是一個稍有名氣的財經作者而已，不會給人高高在上的仰視感。天生的親近感，更能建立信任，更容易獲得人們長期關注、并進行良好的互動。網紅通過網絡展現了自己，映射關注他的粉絲，代表粉絲的追求和生活方式，從而刺激消費受眾用同樣的產品來表達相似的生活方式，這就產生全球范圍內獨一無二的新經濟現象——網紅經濟。

網紅經濟的底層邏輯是品牌人格化

網紅成名之路萬千條，無論是廣告模特張大奕，還是窮游達人貓力，走紅的路線大體相似：平時都拼命活躍于社交網絡，只是活躍的方式不同，張大奕走顏值路線玩自拍，貓力展示性格秀說走就走的旅行；聚圈子，用粉絲的視角與生活化的語言，展示本真的生活狀態，抓住共點，產生共情，然后自動聚合；搭建商業模式：圈子是一個共情的社區，大家共同追求同一種生活方式，購買自然發生，無論是張大奕逛街時的穿著打扮、貓力旅行所帶的時尚小物件，還是吳曉波三朋四友聚會喝的一杯茶，自然被挖掘出來，成為大家的共同選擇，自然實現變現，區別在于實現的端口和路線——張大奕開網店，吳曉波轉戰微信。

網紅經濟是新的，網紅經濟建立的邏輯卻是舊的。網紅經濟本質是把品牌建立在用戶的日常生活之上，用場景的卷入感承情緒感和儀式感，賦予品牌人文的關懷。這在營銷上有一個專業術語叫品牌人格化，是工業時代創造的經典理論。工業時代企業就意識到消費是一個感覺型事業，產品是冷的，人心是熱的，只有賦予產品溫度，才能走進人心。賦予產品溫感就必須注重產品的社會屬性：賦予其人格化特征，植入人文關懷，注入人們的情感，承載人們的夢想，產品從功能集合升華為自我實現的工具，代表一種生活方式。

傳統企業，玩轉網紅經濟的基石

移動互聯時代，人們處于匆忙狀態，缺乏耐心，接觸產品就必須擁抱靈魂。網紅一般是網絡原住民，對變化感知敏感，在賦予產品人文關懷這件事上，膽子更大一點，步子更快一點，辦法更多一點，更關鍵一點是敢于緊緊圍繞其自身的人設去構建一個讓消費者有真實感受的生活場景，無時無刻不在傳遞品牌的溫情，開啟“網紅”模式。

傳統企業有網紅基因，是IT“戰神+勞模”的“雷布斯”早就明白的道理，開啟為小米代言的戰斗模式。更厲害的是格力的董小姐，董小姐年紀不小，心態不老，做網紅她更拼：僅僅出書告訴你格力好還不夠，還親自上廣告說格力很優秀，再用自媒體發聲讓格力走遍全球，連商學院也要用她名字命名販賣成功經驗。連吳曉波都感嘆：董小姐在搶自媒體人的飯碗！

“網紅”塑造品牌，已成為一種趨勢，是不是每一個傳統企業都可以成為網紅？傳統企業如何擁抱互聯網成為網紅？這都值得我們去思考。

作者：銷售與市場高級研究員