數據營銷到底有什么價值？

林良旭

前段時間，營銷之父菲利普·科特勒來到中國作了一場分享，里面提到了很多新的營銷變化。其中，提到了“大數據”對營銷的影響。

“大數據”，這個詞相信我們并不陌生，尤其是互聯網行業，如果商業計劃書里不提一下“大數據”“人工智能”等，都不好意思說自己是21世紀的人。

網上有關大數據的討論已很多，今天筆者在本文簡單談談兩件事，就是“數據對營銷的影響”，以及我們日常營銷中如何利用數據來更好地做營銷。

大數據對營銷的影響

銀屏時代，營銷的核心是品牌形象傳遞。

在互聯網門戶時代，營銷的核心是數字化媒介購買。因為品牌與消費者的關系是單向的溝通，傳播媒介也是比較大眾化的，只能以某個價值點去統一打廣告，比如很多品牌通過定位某個賣點，然后通過電視廣告等媒介去打廣告，進入用戶心智，然后用戶在商場等賣場時會優先選擇這個品牌。

而在以移動、社會化代表的互聯網3.0時代，營銷的核心是實現“大規模的個性化互動”，比如每個人打開的淘寶頁面都是不一樣的，甚至同一個品牌產品，每個人看到的廣告都是不一樣的。

每個時代的企業都需要數據，只不過在如今社交媒體為主的傳播時代，數據對企業的作用會越來越大。

一提起大數據營銷，相信很多人都聽過沃爾瑪“啤酒+尿布”的經典案例：很多美國新手爸爸為孩子買尿布時，總喜歡順手帶走幾瓶啤酒。因此，沃爾瑪就根據這個相關性的數據，把啤酒和尿布這兩個看起來不相關的產品擺在一起，從而獲得不錯的銷量。

如今，不說大數據，單純拿用戶數據來看，只要稍微上點規模的企業，幾乎都離不開數據。

比如，阿里巴巴對數據的重視，甚至喊出“數據”是除了石油之外的一種競爭資源。也有人說阿里目前本質上是一家數據公司，同時也不斷收購或投資線上線下和各個領域的企業或平臺，一旦打通了這些平臺之間的用戶數據，用戶畫像將會越來越完整和清晰，對用戶的需求洞察也會更加準確。

比如有時候我在微博搜了某個微博網紅推薦的書籍，然后有一天打開我的淘寶，發現淘寶首頁給我推薦了這本書（想想都恐怖，可見數據的安全性有多重要）。

所以，在數據來源真實的前提下，收集數據的量越多、越完整，數據分析的結果就越準確。而數據對營銷的影響，將會越來越重要。這也是現在很多人在討論的數據營銷的話題。

數據營銷只是對互聯網行業有價值嗎？

數據營銷（DMS）是在IT、Internet與 Database技術發展上逐漸興起和成熟起來的一種市場營銷推廣手段。通過收集和積累消費者大量的信息，經過處理后預測消費者有多大可能去購買某種產品，以及利用這些信息給產品以精確定位，有針對性地制作營銷信息達成說服消費者去購買產品的目的。

簡單理解，數據營銷就是利用客戶數據來更好地實現營銷目的。

可以這樣說，基本每個企業都需要數據營銷，不一定每個企業都做到像阿里這樣的程度，但一定要有這種數據化營銷的思維。

其實，很多企業自己并沒有察覺，自己已經是用數據化營銷思維在做這樣的事。

比如你開一個店，你對每一個顧客的性格愛好、生日、消費習慣之類的信息都記住了，那么你就可以對每個顧客進行針對性的營銷。

只不過，這種記錄行為，隨著店越多或用戶越多，數據管理成本就會增加，不利于數據分析，無法發揮數據的優勢。

如今由于技術的發展，比如云計算、CRM客戶管理系統的普及等，讓數據變得更加可測量、可預測。

上個月，我們去河南考察一個做宴請類的餐飲品牌，發現他們的數據營銷做得非常到位：每個客戶首次到店，顧客的基本信息和個性化信息都會記錄在餐廳的客戶管理系統里。

比如有個顧客到店里就餐，然后知道他是兒子滿月宴請，然后服務員或經理記錄在系統里，并且做好營銷計劃，在顧客兒子的滿100天、一周年等時間節點，都會個性化地給這位客戶送去問候或者推薦其他信息，還會備注這個顧客的飲食愛好或禁忌等信息。

雖然在電商品類，這些做法已經是常態，但在線下實體店也是可以實現的。這些做法尤其是對重視客戶關系管理的宴請類餐廳來說，尤為重要且有價值。

日本有個做書店起家的品牌，叫蔦屋書店，在數據化這方面做得非常好。數據已經給這家企業起了一種非常重要的賦能作用。

總之，數據有沒有用、有沒有價值，雖然要看你是什么數據和怎么用，但是數據對目前的營銷和企業經營來說，已經是非常重要的部分。

數據營銷的優劣勢

數據對營銷的優勢有增加個性化營銷的準確率和對企業經營等方面進行賦能等作用。

但是不是數據營銷都是好的呢？

不一定。

如果你的數據來源不真實，或者你的數據不夠全，或者你不斷給用戶推薦同一個商品，都會引起用戶的反感，造成不好的用戶體驗。比如我用我的淘寶賬號給媽媽買一雙老人鞋，然后淘寶根據我的消費行為數據就給我推薦了更多的老人鞋。

所以現在很多平臺采用是“預測—檢測—反饋調整”的方式來不斷增加決策的準確性。

尤其是頭條系的產品，抖音知道我喜歡商業營銷類的知識，就會給我推薦杜子建、小馬宋等人的視頻。然后根據我對這個視頻的完播率、收藏、點贊等行為數據，來判斷下次是否繼續給我推薦這個類型的視頻內容。

我們不能盲目依賴數據。因為數據對你營銷決策是否有價值的前提是，一看數據來源，二看數據的完整性，最后還要看怎么利用現在的數據。

數據在營銷上的運用

數據在營銷上的運用有很多，比如如何通過用戶的行為數據，去更加準確預判消費者的購買需求。

如何通過數據來優化整體的銷售額？

一個產品，為什么賣得不好？一個門店，營業額為什么在不斷下滑？

類似這些問題，筆者作為企業的營銷咨詢顧問，會從不同的維度去分析、調查。其中有個重要的維度就是從消費者整個購買環節去分析。

首先把消費者的整個購買環節進行拆解，再去分析每個環節，看看是哪個環節出了問題。

這里指的是通過優化各個環節的方式來實現整個的銷售額增加。

比如門店的消費者的購買環節，可以從營業額的組成角度拆解為流量、轉化、客單價、復購、傳播這幾個環節去分析，然后看每個環節的數據如何，是客單價問題還是復購問題。

也可以從用戶行為路徑拆解：進店前、進店時、就餐、離開等角度。比如我在給一個串串香品牌做營銷策劃時，發現用戶在進店前這個環節出了問題，然后重新調整品牌策略，對消費者進店前的宣傳以及門頭等進行優化，從而提升了整體的營銷額。如果這個維度都解決不了，那么你就要從購買系統之外的角度去尋找問題的根源。比如品牌戰略方向，品類發展周期等。

總之，消費者的每個環節購買行為，都可以轉化成每個數據去綜合考慮，從而更好地找出問題的本質，提出針對性的解決方案。

如何通過數據來做好客戶關系管理？

顧客在完成下單購買這個行為之后，營銷才完成一半，還有一半就是售后的客戶關系管理。

這里可利用的是數據營銷的“個性化的精準營銷”的特點。

前文說的餐廳，通過記住每個顧客的基礎信息和消費行為數據，來構成這個顧客的用戶畫像，從而制定個性化的營銷計劃，提升顧客的體驗感。

當然，你現在可以利用很多技術工具去完成這個數據工作，降低管理成本。

雖然現在不是每個行業或每個品牌都適合個性化營銷，因為個性化意味著企業成本的上升，但隨著技術的不斷發展和消費環境的變化，這種個性化營銷的方式將會越來越多，未來“規模化的個性化”也會越來越容易，成本也越來越低，這帶來的好處很多，比如提升用戶體驗，再如就是降低了庫存成本和損耗，按照市場需求量來生產，而不是生產出來了發現賣不出去。

在將來，工廠生產出來的產品，不再是量產的單一標準產品，而是按需生產的個性化產品。實際上，這種按照消費者數據與需求設計的“規模化的個性化”商業模式已經存在，與之對應的則是從“以產品為中心”轉變為真正的“以用戶為中心”的價值營銷方式。

總的來說，數據對營銷的作用大不大，對企業經營是好是壞，關鍵在于我們怎么看待和怎么用。但不可否認的是，數據營銷對我們的企業和品牌來說，將會越來越有價值。

作者：營銷咨詢顧問“怪獸先森”