管理是營銷的致命傷

劉春雄

發達國家的商業，不僅廠商分工明確，代理商與零售商分工同樣明確。只有中國的品牌商，管理不僅延伸到渠道（深度分銷），而且延伸到終端（終端導購）。

對于廠家而言，所謂渠道，不過是廠家的人鏈、關系鏈。中國渠道是碎片化的，串起渠道的，是廠家營銷人員組成的人鏈。

施煒老師說，商業包括認知、交易、關系。中外商業，在認知、交易模式上，差距應該不大。只有在商業的客情關系上差距巨大。

如果說美國的商業關系是B2B（公事公辦），中國的商業關系絕對是B2C（公事私辦）。即使是公事，也要搞私人關系。

美國與此不同。品牌商在后臺，做好C端溝通（傳播）工作，全國性的大型代理商做好渠道覆蓋工作，以契約方式約定雙方職責。

中國渠道扁平化，看似減少了渠道層級，實則增加了品牌商內部的管理層級。渠道減少一級，品牌商內部就增加一級。無論怎么扁平化，內外總層次不變。

所以，渠道扁平化，也是品牌商管理復雜化的過程。渠道越扁平，管理越復雜。

中國有全世界數量最大的營銷崗位，據說有8000萬營銷人。《銷售與市場》發行量最高達70萬冊，而國外同類雜志能夠達到2萬冊絕對是奇跡。

我曾經陪同國內一家企業分別到日本、澳洲最大的同行業企業考察，發現人家的營銷人員少得可憐，甚至幾乎沒有銷售人員，只有服務人員。

中國的管理滲透力只有1.5級

中國的管理滲透力只有1.5級。但是，大型企業的內部層級，就有4～5級；渠道層級，也有2～3級。即便是中小企業，內外層級加起來，最少也有4～5級。所以，中國的營銷管理，是一個系統性難題，并非哪家企業所獨有。

中國的管理滲透力為什么層級那么少？這是中國農業社會的社會形態決定的。

中國農業社會是關系型社會，歐洲城邦社會是制度型社會。這是中性描述，沒有褒貶。

中國市場，城鄉差別、區域差別、行業差別巨大。差別大，意味著管理很難“一刀切”，要保留彈性。但是，管理又恰恰需要“切一刀”，有規則，有底線。兩者之間拿捏就很難。

營銷人員將在外，君命有所不受，責權利對等很難。特別是中小企業，每次推銷都是一對一的談判，權利的收放都是問題。所以，早期銷售，包干制那么盛行，就是管理難度大，干脆包干吧。但是，包干又做不大。

剛入營銷門，我就戲說，管理營銷人員最難。能力弱的，在外面被騙；能力強的，領導被騙。

管理，如果人人都例外，就沒有管理了。如果沒有例外，就要事事請示，工作難開展。

管理是企業的止滑力

企業發展，靠營銷力；企業穩定，靠管理力。管理是企業的止滑力。

我為企業服務，要看企業的天花板在哪里。企業的天花板由兩個因素決定：一是老板的戰略能力。戰略方法可以教，但戰略意識很難教；二是老板的管理能力。管理能力不夠，即便短期內營銷有大的突破，很快也會被“打回原形”。

企業現原形，最終是老板戰略的原形和管理的原形。沒有戰略支撐的營銷和沒有管理支撐的營銷，最終會現原形的。

我曾經說，把員工當客戶管的企業都死了，把經銷商當員工管的企業都做大了。中國的管理，不僅要在內部管理上做好，而且要管理外溢，協助客戶做好管理。

無能的管理者，總是愛訴求“執行力”。殊不知，管理力、控制力，就是解決員工缺乏“執行力”時的補救措施。

營銷的管理能力，絕不反映在品牌紅火時，而是反映在遭遇品牌危機時。在中國，最好的企業是品牌驅動和渠道驅動“雙驅動”，差一點的是渠道驅動。只有品牌驅動的企業，很難走得長遠。

渠道驅動，考驗的就是營銷的管理能力。

所謂營銷鐵軍，首先是管理者有鐵的意志、鐵的管理，然后才能把隊伍訓練成鐵軍。即便是阿里、華為也是如此。

中國營銷對人的依賴度太高了

在中國，優秀企業的管理，可能不夠“人道”。輿論界有過爭議，比如996。營銷人員如果敬業、用心，常常是超越996的。

但是，管理終究要回歸人道。特殊時期的特殊做法，終究不是常態。

原來我對這個問題比較悲觀。中國農業社會的時間這么長，工業化的時間這么短。以我為例，雖然讀過大學，做過高管，當過教授，但骨子里有“小農意識”。

最近，我對這個問題比較樂觀了。因為技術進步讓我看到了營銷對人的依賴在降低。

營銷管理對中國企業那么重要，就是中國營銷對人的依賴度太高了。前面講過，所謂渠道不過是廠家的人鏈與渠道鏈的結合，說到底是關系鏈。

渠道管理，因為信息在營銷人員手里，反饋信息、解決問題，高度依賴營銷人員，這不是一個正常的閉環管理。所以，傳統的營銷管理即使做得很好，也不過表現為威懾力，而不是實時控制力。

依托AIOT的渠道管理

我一直對中國的營銷管理不太樂觀。最近，我比較樂觀了。因為看到兩個新東西在渠道和終端的應用，一是AIOT，二是VR。這兩個東西對渠道管理太有用了。

AIOT=AI+IOT。

IOT是物聯網。物聯網讓產品在貨架的陳列、動銷、補貨狀態，能夠用技術手段實時反饋。

AI是人工智能，能夠讓IOT采取的信息通過AI運算得出解決方案。

這相當于過去需要人員積極、主動完成的工作，現在用IOT+AI替代了。渠道真正透明化了。

過去，B2B和Saas在中國推行艱難。其中一個原因，就是銷售隊伍和經銷商的抵制。抵制的一個原因，就是管理透明化。

管理透明化，就是讓人的行為無處藏身。我在《銷售與市場》發表的第一篇文章《光明營銷》，談的就是管理透明化問題。

AIOT在渠道中應用，帶來一個結果：渠道同時也是技術鏈、數據鏈（實時）。正因為有技術鏈、數據鏈，可以利用AI形成解決方案。

依托AIOT的渠道管理，將會大大減少銷售人員，也會降低對人的依賴。雖然客情關系在渠道仍然存在，甚至不可或缺，但是，渠道管理因為AIOT，將會發生質的變化。

去年，我已經看到了AIOT的苗頭。今年，AIOT正在成為Saas的標配。用不了多長時間，技術會徹底改變渠道生態。

營銷管理一直是中國營銷的痛點，管理是營銷的致命傷。現在，解痛有藥。

技術驅動的營銷，是我念茲在茲的一件事。

讓渠道從純粹的人際關系鏈，變成人際關系+技術鏈，讓渠道透明化，讓渠道管理在線化、實時化，在人員管理越來越難的時候，無疑是一劑解藥。