品牌營銷，別敗在品牌架構上

朱玉童

品牌沒有骨架，營銷難以制勝。

下圖就是品牌架構，它回答的是一個企業需要多少個品牌、品牌之間是什么關系的問題；回答一個企業究竟該選取單一品牌結構、多品牌結構、主副品牌結構還是獨立品牌結構以及公司不同的業務層次對品牌究竟如何選擇及使用的問題——這些問題是否關系到品牌營銷的成??？但是很多營銷經理人卻根本無法回答。

娃哈哈創業開始是單一品牌結構，所有的產品都用一個品牌名稱——娃哈哈，很長時間娃哈哈的產品都搭便車取得了巨大的成功——純凈水、乳酸飲料都使用的是娃哈哈這一品牌，但是后來，娃哈哈出現了多品牌：非常可樂、營養快線、爽歪歪、平安感冒液、關帝酒……為什么這些品牌有的成功，有的卻遭遇重大失??？娃哈哈在商場經營上為什么出現重大失誤甚至給娃哈哈帶來無法估量的損失？企業家常常問我：是通過對組織、產品、服務等諸多方面的整合之后，在不同的市場傳遞相同的品牌信息，還是傳遞不同的品牌信息？哪一種說法正確？

品牌架構就是回答以上問題的，回答得有價值，就會讓品牌發揮巨大的影響力，降低資源浪費，達成有效的管理預期，并在管理上促進決策。回答得不合理，就會造成浪費、傳播走形甚至整體營銷失敗。

合理的品牌架構有助于實現企業品牌戰略的兩個重要目標：一是平衡品牌資產，二是不同環境中傳播品牌以實現品牌協調與增值。因此構建科學合理的品牌架構是企業品牌能否營銷成功的又一關鍵因素。

品牌架構具體能解決什么問題

1.搶占細分市場：以寶潔公司為例，寶潔是全世界最大的日用消費品公司之一。雖然寶潔公司旗下產品跨段并不大，但我們可以看到寶潔公司卻擁有非常多的子品牌，單單在美容美發市場就有主打修護損傷的潘婷、主打絲滑柔順的飄柔、主打去屑的海飛絲以及主打專業發廊護發的沙宣。寶潔通過賦予各子品牌不同的內涵，將美容美發市場進行細分，在將整個市場牢牢掌控起來的同時也徹底封鎖住潛在競爭對手的切入點。

2.增強市場競爭力：從內部來看，寶潔公司通過合理的品牌架構（母子品牌架構模式）有效整合內部資源，界定企業的業務戰略；從外部看，寶潔公司通過合理的品牌架構達到與目標受眾溝通的有效性，傳遞清晰的品牌內涵，強化品牌影響力，促使品牌資產增值，增強市場競爭力。換言之，品牌架構主要在以下方面發揮作用：界定業務范圍和業務重點，讓消費者清晰認知品牌，建立品牌資產；進行有效的品牌延伸和品牌隔離，擴大品牌的資產以及防范品牌風險。

國際上常見的五種品牌架構模式

1.單一品牌架構模式

顧名思義，單一品牌指的是企業的各系列產品均采用同一個品牌。比如“魯花”從食用油到醬油以及調味品使用的都是“魯花”這一品牌。

單一品牌架構優勢：1.企業可以集中資源，全力打造集團品牌，對一個品牌的宣傳同時可以惠澤所有產品，降低傳播成本。2.有利于新產品的推出，如果品牌已經具有一定的市場地位，新產品的推出無須過多宣傳便會迅速獲得消費者認可。創業期、發展期的企業最好選擇這一模式，節約資源，容易聚焦。

單一品牌架構劣勢：1.各系列產品都與同一個品牌進行捆綁，如某一系列產品出現問題將殃及池魚，嚴重影響品牌旗下其他產品。2.無法對旗下各系列產品進行區分，消費者容易混淆。3.不利于全方位發展，如各系列產品跨度太大，可能會引起消費者心理不適。

2.主副品牌架構模式

有別于單一品牌架構的單調性，主副品牌架構更具層次感。通過主品牌為副品牌背書迅速獲取消費者信任，而通過副品牌可對不同產品進行區分，突出不同特性以及內涵，滿足不同層級消費者的需求。

主副品牌架構的優勢：1.共有一個主品牌，可相對聚焦，降低傳播成本。2.有利于新品推出，可借助主品牌影響力帶動新品銷量。3.可針對不同層級消費者制定不同副品牌，滿足各層級消費者需求。

主副品牌架構的劣勢：1.受公司主品牌定位約束，副品牌自身靈活度低。2.無論是主品牌或是副品牌出現問題，都將對整個品牌架構造成沖擊。

3.母子品牌架構模式

母子品牌是一個很容易和主副品牌混淆的概念。因為，母子品牌也存在母品牌和子品牌兩層或更多層的結構。不同的是，主副品牌模式，還是以主品牌為主，副品牌為輔；而母子品牌，則是在推廣中以子品牌為主，母品牌為輔。母子，很形象地說明這一點——子品牌在聚光燈下，母品牌在背后“托”著它。寶潔公司是典型的母子品牌架構，這一模式常常為美國企業采用，因此常常被稱為“A模式”。

母子模式的優勢：可以使長期積累的主品牌價值得到最大的釋放，為企業進入新的領域提供好的基礎。但是其建設難度同樣巨大，因為，旗下眾多的子品牌，其個性彰顯要強于主副品牌模式，所以，母品牌和子品牌之間的關系更加微妙。母品牌必須能承擔起“托”的責任，同時，又不喧賓奪主，而是為子品牌“托”出一個獨立的舞臺。沒有科學的分析、決策來形成長期的品牌戰略并堅持下去，是很容易混亂的。

母子品牌架構的優勢：1.能為新品牌提供信譽和保障。2.允許被背書品牌最大自由創建自己的聯想物，各子品牌相互對立運作，互不影響。3.降低了一個品牌失敗對企業及其他品牌的負面影響程度。

母子品牌架構的劣勢：1.品牌協同效應僅限于提供信譽和保證，應積極尋找業務協同以作補充。2.投入資金巨大，對企業資金要求較高。3.對企業品牌管理經驗水平要求很高。

4.獨立品牌架構模式

母公司旗下每一系列產品都擁有一個獨立不相關的品牌，且與母公司名無任何聯系。如無深入了解，普通消費者根本無法得知其品牌間關系。“肯德基”“必勝客”“小肥羊”都是消費者所熟知的品牌，但其實很少有人知道它們都同屬于“百勝集團”。

獨立品牌架構的優勢：1.各品牌根據自身特色優勢來定位，專業性更強。2.各子品牌相互獨立運作，互不影響。3.一個品牌失敗對企業及其他品牌的負面影響程度降到最低。

獨立品牌架構的劣勢：1.開發新的獨立品牌是極其昂貴且困難的，需要十分強大的人力、物力、財力作為支撐。2.對企業品牌管理水平要求極高。

5.復合品牌架構模式

有時候因為企業自身體量大或者產業結構復雜，以上任何一種單一的品牌架構模式都無法滿足需求，這時為針對不同目標市場，便誕生了由采用2種或2種以上品牌架構模式組成的復合品牌模式。

復合品牌架構優勢：1.各品牌定位更加精確。2.可覆蓋不同類型目標市場。3.品牌應用不易產生沖突。4.市場風險相對較小。

復合品牌架構劣勢：1.品牌建設成本高。2.品牌建設時間長。3.企業品牌管理難度大。大眾汽車集團通過旗下的“賓利、保時捷、蘭博基尼”等品牌布局超高端市場，“奧迪”品牌布局高端市場，“大眾、斯柯達”等品牌布局大眾市場，依托于大眾汽車集團主品牌下的各個品牌，通過不同的定位與差異化價值體現，使得大眾汽車集團涵蓋了整個私人汽車消費市場。這是典型的復合品牌模式。

案例：復合模式，助力中集集團市場全覆蓋。

中集車輛集團雖然主要產品都是車輛，看似并不復雜，很多人可能一拍腦袋就決定使用“單一品牌架構模式”或是“母子品牌架構模式”，但經過采納專家的深入梳理發現問題并沒有這么簡單。

問題一：中集車輛集團旗下產品品牌眾多，有中集車輛，通過收購合并又出現了通華、華駿、考格爾、凌宇、瑞江、東岳等品牌，若使用“單一品牌架構模式”需考慮更換品牌后的市場接受程度。

問題二：中集車輛集團旗下各品牌產品質量參差不齊，差距較大。若使用“母子品牌架構模式”可能會因為低端產品的質量問題而影響到高端產品的口碑。

針對中集車輛集團產品多、質量參差不齊的特點，采納專家認為復合品牌架構模式與中集車輛集團最為吻合。將中集車輛集團旗下產品分為三個層級，針對性地采用不同產品品牌（主品牌、第二品牌、區域品牌），掌控不同層級目標市場（高端市場、中端市場、低端市場）。達不到中集標準、或者細分市場的第一名、第二名，允許不使用中集品牌，這樣做既保護了中集大品牌又有利于旗下子品牌的發展。到一定時候，它們發展成熟了，再用中集品牌全面整合。

中集車輛集團通過靈活的品牌架構應用，令旗下各系列產品物盡其用，避免資源浪費以及口碑互相干擾，進一步強化了品牌影響力，覆蓋整個市場，提升市場占有率。該品牌架構有力地推動了中集車輛品牌營銷的發展，并為中集車輛的未來發展打下了基礎。

那么我們來回答娃哈哈的品牌架構為什么出現了重大失誤。一個品牌核心價值的寬度和深度都是有限的，在有限的寬度范圍內，在統一的核心價值統領下，品牌延伸、產品搭上知名品牌的快車一般都會成功。娃哈哈品牌核心價值是“優質兒童食品”，因此延伸在純凈水等食品上容易成功，但是當它延伸到藥業（娃哈哈平安感冒液）、酒業（娃哈哈關帝酒）、商場（娃哈哈高端商場）不僅破壞、削減了其原有的品牌定位價值，而且針對這些延伸品消費者并不買賬，因此很難取得成功，小米目前的品牌戰略架構其實也存在類似重大的缺陷，如果不及時解決，小米未來也必將遭遇一系列的問題。

所以，科學的品牌架構就決定什么時候可以延伸，什么時候不能延伸；什么時候必須用子品牌，什么時候必須用副品牌。我個人認為這也就是美國模式（A模式）優于日本模式（J模式）之處，中國家電普遍使用J模式，所以中國家電想做高端就很難。就像豐田已經被消費者定為大眾經濟型轎車，所以豐田想成為高端車的代名詞就很難成功。如果它不推出雷克薩斯，估計豐田一這輩子都做不了高端車！因此品牌架構的科學性還是由消費者心智決定的，真正從內心尊重消費者，才能讓你的品牌營銷立于不敗之地！