讓消費者一見如故的品牌名

葉茂中

我們先來看看下面這些品牌名：

阿里巴巴——源自一個全世界都知道的故事；

亞馬遜——世界上面積最大的河；

蘋果——伊甸園的蘋果第一次改變了世界，喬布斯的蘋果則再一次改變了世界；

NIKE——希臘勝利女神的名字；

星巴克——源自赫爾曼·梅爾維爾的著名小說《白鯨》；

紅牛——古希臘生命力最旺盛的靈獸。

這些品牌名天生自帶傳播力，消費者很容易就能記住，而這些品牌名都具備兩大特點：或者熟悉感，或者形象感。

熟悉感：人類的大腦會對原本就熟悉的名字，比如阿里巴巴、亞馬遜、喜馬拉雅等有天生的應激反應，很容易就能記住。

形象感：容貌比名字更容易記憶，人類的大腦更容易記住那些能聯想出具體形象的品牌名，比如三只松鼠、天貓、小米、蘋果等，都是有形象感的品牌名。

又熟悉又有形象感的品牌名，自然是最能解決傳播沖突的品牌名。

順時針取名，還是逆時針取名？

取品牌名有兩個方向：

順時針——順勢而為，借勢而上，將消費者“熟悉”的元素作為取品牌名的素材，能讓消費者迅速記住。

逆時針——將兩種不相關甚至相反的概念組合在一起，制造沖突感，產生化學反應，讓消費者迅速記住。

不論是順時針還是逆時針的取名方式，我們首先要找到能和消費者發生關聯的熟悉感；只有在熟悉感的基礎上，才能解決傳播的沖突，降低記憶的成本。

熟悉感才是品牌名一招致命解決傳播沖突的關鍵。

盛田昭夫認為，公司品牌名應該變得平易近人，讓人立刻就覺得熟悉，尤其是那些高科技企業，更應該通過品牌名傳達出友好的、平易近人的、討人喜歡的感受。所以，他把東京通信改名為SONY，諧音為sunny（陽光）。

熟悉感可以來自很多方向：

熟悉的詩詞歌賦、典籍、名著——百度的品牌名出自辛棄疾的《青玉案·元夕》——眾里尋他千百度，驀然回首，那人卻在，燈火闌珊處。

熟悉的數字——360、999胃泰、520玫瑰、1001香水。

熟悉的地名或者名勝——喜馬拉雅FM、黃鶴樓香煙、青島啤酒、依云水。

熟悉的疊詞——滴滴、旺旺、拼多多、貨拉拉、娃哈哈。

熟悉的常用口語——餓了么、花唄、去哪兒。

其實類似的角度還有很多，像武俠小說、歷史典故、口頭禪、俗語、電影、神話傳說、水果、植物、動物、山峰、花草、聲音、祝福。但凡消費者腦海里已經有的東西，都可以成為我們取名的素材。

順時針取名

天貓、螞蟻金服、閑魚、盒馬……阿里系借勢“動物園”，讓消費者更快地記住了品牌名，節約了大量的傳播費用。

真功夫，借勢功夫文化，不僅讓消費者更快地記住了品牌名，并且賦予其更營養、更健康的品牌聯想。

阿甘鍋盔，借勢《阿甘正傳》，讓消費者能體會到企業不怕吃苦，吃盔（虧）是福的阿甘精神。

這些都是順時針取名，這些品牌名能“好風憑借力，送我上青云”的關鍵在于：都是搭乘消費者熟悉的青云，尤其是那些能快速激發出形象感的品牌名。

如今相當多的品牌名都占領了動物園和植物園，就連罕見的“平頭哥”（一種熱帶雨林的蜜獾，是“世界上最無所畏懼的動物”），都被馬云用來取名。

順時針取品牌名的關鍵在于，是否比你的競爭對手快半步地霸占了消費者熟悉的“素材”，我們要迅速霸占那些有價值、有意義、有形象感的品牌名，快速讓自己的品牌和這些形象發生關聯，千萬不要顧慮重重，認為自己的產品和這些“形象”沒有天生的關聯，就輕易放棄了“踩在小動物肩膀上”的機會。

逆時針取名

逆時針取名——我們可以戲劇化地將兩種意料之外甚至截然相反的元素組合在一起，就好像電影名《羞羞的鐵拳》，羞羞和鐵拳的沖突感，就會激發消費者的好奇心，去電影院一探究竟；白巖松的《痛并快樂著》，究竟是怎么樣的感受？

月亮應該是亮白如玉，卻起名藍月亮；

DIOR旗下的香水，名為“毒藥”；

明明是想挑戰順豐的雄鷹，卻自謙地叫自己菜鳥；

賣給“小鮮肉”的沐浴露，叫自己OldSpice（老香料），反而賣得更好——“如果你祖父當年沒有用OldSpice，哪來的你？”

將兩種最不應該放在一起的元素進行組合，就會起到神奇的化學作用，避免了人云亦云的記憶陷阱，反而加深了消費者的記憶。

逆時針取品牌名的關鍵，不僅要搶占消費者熟悉的名字，更需要運用想象力和創造力，進行二度創造，賦予其新鮮感；有時，甚至需要搶占兩種對立的元素，組合在一起，產生戲劇化的沖突感，就像《給你講個笑話，你別哭啊》《吃飽了，再減肥》這些書名，都具有反差感，從而激發了消費者強烈的好奇心。

逆時針取品牌名的反差感，也能體現在品牌名和產品之間，原本冰冷的高科技，卻用接地氣的水果或者五谷來命名，就能像蘋果和小米，反而能引發好奇，快速拉近和消費者之間的距離。

一招致命

品牌名作為品牌永恒不變的第一要素，不僅要解決企業眼前的沖突，更需要考慮未來可能發生的沖突升級：解決眼前的沖突，我們首先要讓消費者能快速接受我們，記住我們；解決未來可能發生的沖突，則要賦予品牌名深意，讓消費者能愛上我們。

戰略不是解決企業自己的問題，而是解決消費者的沖突。品牌名不應該只是企業自己想叫什么，更應該考慮消費者會怎么叫你，怎么記住你？

品牌名是唯一永恒不變的戰略要素（沖突升級后，廣告語會改變，產品會升級，甚至LOGO也會調整），品牌名必須從解決傳播沖突出發，切記不要從企業自我喜好出發，設計出那些花費10億元傳播也記不住的品牌名。

“我知道我的廣告費有一半浪費了，但是，我不知道是哪一半被浪費了”，如果你的品牌名都無法被消費者記住，那你就等于浪費了全部的廣告費。

你的品牌名是否能做到一聽，二看，三記得？

一聽：你的品牌名是不是一聽就懂？

二看：你的品牌名是不是讓消費者想到了什么形象？

三記得：你的品牌名是不是能讓消費者一下子就記得？

消費者會重新定義你的品牌名

很多國際大牌的品牌名，并非為中國人而起的品牌名，都挺難記的，有些消費者天天使用這些國際大牌，但也未必能準確發音：

YSL，法國的品牌，很少有人能完美地發出其法國口音，如今被女生改稱為“楊樹林”。

大名鼎鼎的lamer，也被貴婦們改名為更容易傳播的“臘梅”。

當你的品牌名無法讓人聽懂的時候，消費者就會用自己的方式重新定義你的品牌名，便于自己記憶。但是，你的品牌名會像那些歷史悠久的國際大牌那么幸運嗎？

要讓消費者更快記住你的品牌名，務必滿足兩大特點：熟悉感和形象感。